H&M Chobani 联名策略的三个反常识

H&M 和 Chobani 的品牌联名策略 这三个反常识值得每个营销人记住

eTail Boston 大会上,H&M、Chobani、UrbanStems、Teleties 四家品牌的营销负责人分享了品牌联名策略的最新实践。UrbanStems CEO Meenakshi Lala 分享了一个反常识案例:2024 年 UrbanStems 与韩国护肤品牌 Laneige 在 Sephora 时代广场店做了联名 pop-up,包括花束设计吧,但最终效果不及预期。原因不是产品问题,而是「目标人群错配」——Laneige 的核心用户是 Z 世代年轻女性,UrbanStems 的核心用户是 25-40 岁都市职场女性,两个品牌的实际目标人群重叠度低于预期。

这个案例揭示的品牌联名第一反常识是「人群匹配比品牌知名度匹配更重要」。很多品牌做联名时只看品牌调性、品牌量级、品牌调性是否相配,但忽略了实际购买人群的重叠度。Laneige 和 UrbanStems 在品牌层面都做「精致生活方式」,看起来很匹配,但实际购买人群差异巨大,导致联名转化效率低。

第二个反常识是「联名不是越频繁越好」。UrbanStems 在 2024 年的那次 Laneige 联名后,2025 年没有再做大规模联名,而是把资源投入到产品本身的迭代和用户运营。Lala 透露,这种「克制」反而提升了品牌的整体复购率——用户对品牌的期待从「联名噱头」回到「产品本身」,愿意为产品付费的意愿更高。

第三个反常识来自 Teleties——他们分享的策略是「长期合作伙伴优于短期爆款」。Teleties 2023 年开始跟某个生活方式博主长期合作,不是一次性联名,而是每个月都有产品共创。这种深度合作让 Teleties 在博主的粉丝里建立了稳定的品牌认知,而不是每次联名都要重新建立认知。Teleties 案例说明,长期合作的 ROI 通常高于一次性爆款。

H&M 的案例则提供了「大品牌怎么做联名」的参考。H&M 每年做 10-15 个高端品牌联名(每次都引发排队和媒体关注),同时还有 30-50 个小型设计师合作。H&M 的联名策略核心是「让两个品牌的目标用户都能看到对方。H&M 在高端联名上的策略核心是双向曝光,而在小型设计师合作上则更看重产品差异化,两个层次的联名并行运转。」——H&M 的核心用户能看到高端设计师的设计,高端设计师的用户能看到 H&M 的平价产品。这种双向曝光比单方面曝光的联名价值更高。

Chobani 的策略则更值得消费品创业者借鉴。Chobani 2024 年跟某个餐厅做了联名,核心目标不是卖酸奶,而是「让餐厅的厨师用 Chobani 产品开发新菜品」。这种「产品植入到使用场景」的联名,效果比单纯的「产品联名包装」更长期。Chobani 的逻辑是:用户看到厨师用 Chobani 做出新菜,会联想到自己也可以用 Chobani 创新,品牌联想从「健康酸奶」扩展到「烹饪原料」。

总结这些案例给营销人和品牌创始人的核心启示是四条。第一,联名的人群匹配度比品牌量级匹配度更重要,要做人群重叠度分析。第二,联名不是越频繁越好,适度克制反而能强化产品本身。第三,长期合作伙伴的 ROI 通常高于一次性爆款,要敢于投入长期关系。第四,联名的核心价值是「双向用户曝光」或「产品场景植入」,不是「联名包装」本身。

更深一层的启示是品牌联名已经从「营销事件」变成「战略合作」。过去品牌联名是营销部门一年做一两次的战术动作,现在正在变成战略级别的合作关系——长期、深度、双向价值创造。如果你的品牌还在把联名当作「一次性营销事件」,需要重新评估联名的战略定位。

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