愤怒诱饵创作者的变现机制 平台经济学里被忽视的角落

去年 9 月起，一个叫 Hugo Lennon 的白人至上主义者开始每月收到一笔钱,钱从 Meta 的内容分成项目里打过来。Lennon 不是普通用户,他被维多利亚警方正式警告过,因为他对着印度总理 Modi 喊种族主义口号,他跟已知的纳粹分子合过影,他的视频里反复讲替代论和遣返论这种白人优越论概念。然后 Facebook 的 Content Monetization 项目把他加进了白名单,给他开邀请码,让他继续靠发帖拿分成。

这件事被一家海外媒体的核查团队捅出来了。报道里写得很克制,不是爆料式的怒吼,是把后台数据一条条摊开在桌面上。报道里同时点了四个名字,除了 Lennon,还有一家经常推白人至上和纳粹意识形态的极右翼新闻网站,一个反疫苗反封锁运动的头目,以及一个跟纳粹有紧密联系的反移民组织。这四个号里,有一个在 2026 年 1 月 11 日到 2 月 15 日之间被短暂停发过,原因不明,之后又继续拿钱。报道说得很清楚,这些账户获得的收入形式是受邀加入的变现计划,允许创作者通过公开的短视频、图片、故事和帖子获得收益。

钱有多少。报道里给了一个关键数字,Meta 在 2025 年向大约 1620 万个变现账户总共分发了近 30 亿美元。这是一笔覆盖全球的体量,创作者拿到的分成只是其中一小块。但问题不在于分给了谁,在于分给了什么样的内容生产者。一个长期跟踪平台政策的非营利组织负责人 Victoire Rio 在报道里讲,如果你接受 Meta 跟这些发布者之间存在直接商业关系的事实,如果 Meta 在给他们发版税,而且彼此签了变现协议,那你就可以争辩,平台对这些商业伙伴生产的内容负有一定责任。她同时讲了一句更扎心的,她已经不惊讶了,因为她们在数据里反复看到跟被制裁实体有关联的账户也混在项目里,明显违反平台政策的账户能拿到钱,这件事太常见了。

另一边是一位独立研究员 Kaz Ross,她跟踪右翼极端主义很多年,她在报道里直接把这件事定性为有意为之。她的原话翻译过来就是,平台的经济模型本身就是在奖励那些能引发对立的内容,谁能把人惹毛,谁能让人吵起来,谁就最能从分成里分一杯羹。然后她下了个更重的判断,知道这些人在生产违反自己规则的内容,还给他们发钱,这不仅是纵容,是鼓励,是道德破产。

Meta 自己怎么回应的。报道里写到,平台拒绝对这些具体页面发表评论,只给了一段通用声明,大意是有明确的政策,使用变现工具的人必须遵守,违规会被罚,严重违规会被永久清退。然后接了一句,区分冒犯性言论和可能引发线下暴力的内容很重要,这种言论可能让很多人不舒服,但 Meta 的角色不是监管冒犯性内容。这一句是最值得琢磨的。冒犯和暴力的边界谁定,平台不监管,那谁来监管,谁来把关,谁来决定哪些账户有资格进入那个 1620 万的池子,谁来阻止一个对着一国总理喊种族主义口号的人继续靠发帖拿钱。平台说不是它的职责,这一句话把整套审核逻辑往后缩了一大截。

报道里还挖出一个细节,Meta 自己的变现政策里白纸黑字写着,种族等争议性社会议题可能面临受限或减少变现,误导性医疗信息不可变现。Lennon 的视频里反复讲白人优越论,涉及种族。报道里点名的那个反疫苗人物 Monica Smit,她的页面推广疫苗误导信息,还在她个人网站上卖所谓的辐射防护手链。两个典型案例,一个是违反种族议题规则,一个是直接违反误导性医疗信息规则,但两个人都在 2025 年 9 月加入项目,持续拿到分成,持续发帖,持续积累内容。这是一个什么程度的政策执行。报道里那位独立研究员直接讲,这里真正的问题不是有没有政策,是政策执行的质量。

再看一组对照,海外几家主流内容平台里,Meta 是少有的会公开披露谁在拿钱的那一家。其他几家在这件事上几乎黑箱,从公开数据里根本看不到谁进了变现池,谁被踢出去了。报道里 Victoire Rio 评了一句,Meta 在透明度上确实比同行高一点,但这个门槛本身已经很低了,真正要推的是所有平台至少迈到这条线,如果有可能再往高走。被调查的这家已经算是行业里做得相对好的那家,但还是出了这种级别的漏洞。这个对照让整件事的尺度一下子拉宽了。

国内做内容的人读到这,可以想一想几个本地化的问题。第一,当一个平台把变现池做成邀请制,平台手里就握着一个筛选权,谁能进,谁不能进,谁被踢,这个动作本身就是平台的隐性审核能力。第二,平台一旦进入分成关系,商业关系的法律属性就出现了,版税、合作协议、商业伙伴这些词不是修辞,是合同意义上的术语,出了事平台想甩锅就难了。第三,平台说冒犯不是它的职责,这句话翻译到中文语境里,跟很多平台早期那种只提供技术服务不为内容负责的声明是一模一样的结构,只是换了一种说法。第四,当分成机制的设计本身就在奖励对立情绪,平台要做的不是写一份更详细的社区规则,是改经济模型。

报道里 Kaz Ross 讲了一句特别值得记的话,任何金额都已经太多了,因为这些钱去了不该去的地方。这句话如果再翻译一层,讲的是平台经济学里一个老问题,钱一旦进了分成池,它就变成了一个信号,一个暗示,一个激励,告诉创作者这条路线走得通,继续干,继续生产对立内容,继续把平台当成自己扩大影响力的渠道。平台事后可以删帖,可以封号,可以补一份更长的政策,但已经流出去的钱不会回来,被算法放大过的愤怒不会被撤销。

这件事让人想起更早几年内容平台集中爆发的那种反思,当一个平台的商业模式建立在用户时长上,建立在互动密度上,建立在情绪激活上,它就会系统性地把那些最能撩拨情绪的内容推到最前面,因为这是它自己的最优解。变现分成只是这条逻辑链的最新一环,只不过这一环把激励直接变成了现金,把暗示变成了合同。当一个对着一国总理喊种族主义口号的人开始按月收钱,这家平台要回答的就不再是社区规则问题,而是商业模式问题。

视角观察 把这件事拆给做平台的同行看,核心启发不在于封号速度够不够快,而在于经济模型有没有把对立内容当作代价来计算。海外报道里反复出现一个词,执行质量,这个执行不是审核团队的几班倒,是变现池入口有没有真正把白纸黑字的规则接上。一个平台如果连对着一国总理喊种族主义口号的人都能放进分成池,那它的政策不是有问题,是政策跟产品之间存在结构性脱节。这种脱节,不是靠加几页社区指南能补上的。

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