为什么线上流量在涨但线下商家反而更难做？一个反常现象的拆解

极客公园和人人都是产品经理在 8 月初分别发了两篇看似无关的文章。一篇是互联网流量崩塌了，讨论线上流量转化率的下降趋势。另一篇是本地生活进入存量竞争，讨论线下商家在平台上的获客成本持续上升。把两篇放在一起看，能串出一个完整的反常现象。

过去几年的数据趋势是，搜索引擎、短视频平台、社交平台的日活和用户时长都在增长。流量在涨。但在这个增长同时，本地生活商家在平台上的获客成本也在持续涨，线上的流量更多了商家反而花更多钱才能得到一个到店顾客。

这个反常现象的原因有几个。

第一个原因是流量总量在涨但精准流量被稀释了。平台用户变多了，但用户的推荐流里塞进了更多内容，你的商家信息在用户的推荐流里出现的概率反而变低了。以前一千个用户里有一百个能看到你的广告，现在一万个用户里可能只有八十个能看到因为广告位被更多商家竞价推高了。

第二个原因是用户对商业内容的免疫力在上升。几年前一个短视频种草效果很强，用户看到就想去试。现在用户每天被几十条种草视频轰炸，对商业内容的敏感度下降，看到种草内容的购买意愿和行动意愿都降低了。这跟药物耐受性是一个道理，剂量的边际效果递减。

再往下是点评和评分体系正在退化。以前用户到一个新地方开会看平台的评分和评价，现在大家都知道评分可以刷、好评可以买，评分体系的公信力在下降。用户越来越不相信平台推荐的商家，转而相信朋友的推荐和社群的推荐。信任拐点从平台转向了私域。

对本地生活商家来说，这三条数据给的实际建议是，不要把预算全放在平台流量上。把一部分预算转去建私域，包括微信社群、企业微信、小程序。把一部分精力和资源投入在服务质量和口碑建设上，让老顾客的复购和转介绍成为新增客源主渠道。这些手段的效果不如平台流量那么快，但持续性和稳定性比买流量好得多。

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