中国足球为什么搞不起来？和中国的新消费异曲同工

推荐理由：中国足球为何就是搞不好呢？看似很多人都懂，又好像谁都不懂，只是这种境况和中国的新消费领域挺像的，看似热闹，实则不行。

文 | 晓样出品 | 柠檬品牌社


最近男足很热，骂男足也很热。

所以，我飘了！斗胆蹭一蹭这波热度。看了汪有老师的一篇关于中国男足问题所在的文章，忽然发现当下的中国消费领域和中国男足有异曲同工之处，哦不，应该是同病相怜。

如今新消费遇冷，蛮多投资人不再出手。要么是估值虚高，要么遇到没有老坛的酸菜，不能售卖水果口味的电子烟，而上市即巅峰的案例也不少。不确定的因素太多了，不出意外的话，总要出意外！就像中国男足，总能有一场比赛会被骂上热搜，让球迷心寒。

中国男足不断让球迷伤心难过，而新消费则让LP、VC、PE们一绿到底。完美日记跌到不能再跌，泡泡玛特跌幅超过50%，奈雪的茶就和自己主色调一样绿。

而在一级市场更加魔幻，仅开一家门店就敢喊2亿估值的咖啡店老板，烘焙门店单店估值超一个亿，只是设计风格更现代一点就敢叫板沉淀多年的屈臣氏和丝芙兰美妆集合店。做一个老长沙的室内景观就号称中国迪士尼。还没跑出合理ROI模型的咖啡品牌就想做中国雀巢。

在喊口号这件事上，中国男足和新消费真的很像！从我记事儿起，我就听到冲出亚洲，走向世界。可到了今天，我都开始掉头发了，还没实现。而一些新品牌就也很魔幻了，刚刚写了一份BP ,就开始想做中国的XX。

大家都在骂中国男足，但其实没啥用，特别是骂球员、骂教练更是没用。中国足球也不会因为骂骂球员就会变得更好。同样，嘲笑投资人亏钱，也不会让你变有钱。嘲笑创业者血本无归，也不会让你生活更好。

所以，骂过了笑过了，还要停下来，认真想想。如果在笑骂声中，我们可以找到一些客观规律，总结记录一些经验，也算是作为吃瓜群众所能得到的一点点启示吧。

我总在讲，从来没有新消费。消费是一个非常传统的的行业，这个领域不同于互联网，作为新生事物，没有太多可参考。更多的在于创新，打造新的模式。所以互联网可以有魔性的拼多多，拿捏人性，不断砍一刀，你一刀，我一刀，越砍越上头。但消费领域不同，有太多的前车之鉴可以借鉴了。

1、消费领域和足球一样有太多发展客观规律和先进经验可借鉴

不论中国还是欧美市场有太多已经穿越了周期，穿越了战争、经济危机走到今天的品牌，有太多已经被验证的经验。无论是营销的案例、DTC模式还是会员体系，经销商体系都有太多已经被验证的成功经验。

足球同样是全世界商业化最好、竞争机制最成熟的体育运动。太多的先进经验可借鉴了，无论是青训体系还是联赛制度，也都有太多的经验可以借鉴了。

可中国足球和新消费都太想自己创新了，总想尝试一套新的模式出来。

欧洲青训体系的总体思路是广泛学习，提升孩子兴趣，不耽误孩子文化课发展和家庭生活，最后培养出来人才。在小时候足球就是一个爱好，会随着年龄的增长，而后越来越专业，最后还在成为球员某种程度不是一种选择，而是一种自然的结果。

但我们的体系更多是选择一些有天赋的孩子，虽然我到现在也不知道这个天赋如何定义，然后疯狂的、玩命的练几乎放弃文化课的去踢球，就为了成为顶级球员。但结果大家都看到了！既没有培养出真正的顶级球星，也耽误很多孩子的成长。那些没被选种的孩子， 才是最可怜的，既没有成为职业球员，耽误了文化课，耽误成长。

而一些新消费品牌和足球从业者真的一模一样，甚至我觉得是不是他们是不是亲兄弟。总想搞一点和国外不一样的，总想弯道超车，总想盲目的创新，要一年挑战巨头，三年上市，开创全新的品类、开创零售的新模式。但最后反而是既没能弯道超车，反而翻了车。

各种各样新奇特的产品出现，新的名词和概念出现，总想发觉一个新的需求来验证自己的故事有多大，为未来可能性如何，但其实今天来看，很多新奇特的产品都是伪需求，经不起时间的验证。

一个Logo到一个品牌是多维度的，要有知名度，要有美誉度。这无论哪一点都是需要时间来验证，而很多新消费品从小红书种草到达人直播带货，前期烧钱补贴，所有的流量平台烧一遍。有了小红书的比较和B站达人的推荐，就等于有了美誉度。似乎冲了李佳琦的直播间，就有了零售能力。虽然一时间风生水起，但却忽视了产品本身，忽视了消费者本身的需求。

如同中国青训体系一样，忽视了孩子自身的成长。结果就是消费者会因为便宜廉价薅一波羊毛，并不会去复购。而小球员越来越不喜欢足球，无法成为真正伟大的球员。

2、尊重客观发展规律，尊重人作为人的价值

任何事物的发展，一定要遵循客观规律。足球要从娃娃抓起没错，欧洲的青训体系逻辑是，足球是孩子成长的一部分，和孩子一起成长，广泛的兴趣培养，最终选出优秀的球员。

一个新品牌的成长依然如此，首先要为消费者创造价值，满足需求。和消费者站在一起，产品和消费者是彼此陪伴，共同穿越周期。球员和品牌的成长的逻辑相似。既不可急功近利，也不可违背客观发展规律，尊重人作为人的价值。

新品牌的成长和球员的培养一样，都不可以急功近利。可口可乐在诞生的第一年销量十分惨淡，梅西在小时候也不是天赋最出众的那个。我们的青训更多的是把人当成了“工具”就是要疯狂训练，出成绩，为国争光但忽略运动员自身的成长。

而很多新品牌也是，做一套好的设计，依托中国强大的供应链体系出一款产品。小红书种草，低价优惠引流等方法而收获第一批消费者，开始算用户规模、算ROI等。但却忽视消费者和一个品牌产生更强的粘性和忠诚度，是需要时间的。这并不是几次投放可以解决的。

其实消费和足球还有一点很像，不一定会多么爆，但一定会非常长久。每四年一次的世界杯时候，全民爱足球，这时候足球也不只是一项运动，而是人类的共情。而其余时间也不会是绝对热点，但足球相关产业却一直存在。

就像消费领域一样，前两年的热，成了最热的风口。虽然如今不再那般热度，但中国品牌依然大有可为。有热就有冷的时候，这也是行业发展必然的周期性。越是长久和传统的行业，越需要尊重客观发展规律和行业的周期性。

3、一切都是市场的选择

中国男足近几年越来越拉胯，很多人都在说，跳水多厉害，女足多厉害，为什么男足不行？

其实这完全没有可比性，跳水厉害是因为我们在跳水投入远远大于世界任何一个地区和国家，但并不是我们投入的多，而是别人投入得少。就拿跳水来说，全世界记录在册的职业跳水运动员一共就200多人，中国有一大半，我们自然是冠军最多的。

中国男足的烂和其他项目的强，完全没有可比性。中国在奥运会上的金牌数虽然一直稳定在前三，但绝大部分都是体育总局划定了方向，专门找软柿子捏，我们选择那些玩得少的项目投入，就像田忌赛马一样。但真正商业化程度高的、硬碰硬的项目很少。

中国男足之所以薪资高，不是因为中国男足要求薪资高，而是足球本来就是商业化最成熟的体育赛事了，这个行业本身就聚拢了大量的资金，这是商业市场的选择，而非中国男足的选择。

这和消费领域前两年过热一样，是因为头部项目的争抢非常激烈。例如咖啡、拉面、烘焙赛道等。而因为消费的崛起，很多非一线机构也在争抢，没有一线机构的光环，只能抬高估值了。

同样，相比美股和港股，中国的二级市场还有很多空间，大家对于消费很看好，有更多的钱进入了消费领域。所以，新消费的贵和中国男足的高待遇，本质上都是市场的选择，是自然而然的结果。

但消费领域的估值是否虚高，无法独立来看。这并不是一个非A既B的问题，如果高估值能给这个行业、给整个产业带来更快的升级，甚至是整个产业链的升级与变迁，那就是好事。但另一方面高估值大概率会带来泡沫，如果泡沫破灭，泡沫无法合理消化，也可能会让整个行业出现倒退的情况。

曾经号称要做中国欧莱雅的完美日记刚刚公布了第四季度的财报，又一次绿了所有投资人。完美日记和上市期最高点的155亿美元相比，已经暴跌超97%。目前完美日记市值大约在4亿美元，可完美日记在2020年在一级市场的估值已经超40亿美金了。

完美日记也不是什么新的的模式，本质就是DTC的模式。但从结果来看，似乎没有抓住DTC的核心。完美日记的确是取消了中间环节，直面消费者。但其实消费者并不在意我是在“谁”那里买到，在意的还是产品本身。

完美日记在渠道上虽然缩减中间环节，降低了渠道成本。但在社交媒体营销上，营销全矩阵上，却花了大价钱。完美日记亏了钱，但是各路达人主播却因为完美日记发了财。

完美日记这几年的火热，单纯凭借流量驱动；当消费者趋于理性后，但完美却没能完成从流量驱动到产品驱动的转变。任何品牌只有完善产品力与品牌力，才能在流量杠杆的帮助下撬动更大商业价值，从财报来看，完美日记显然忽视了产品力和品牌力。

就像要冲去亚洲走向世界的中国男足，直到今天还没能冲出亚洲，没能在世界杯上打入一粒进球。中国男足总是在世界预选前开始下功夫，全球最好的教练团队、设备、配置等，球员还能吃海参。老外教练也很开心，来中国执教一年，几乎实现财富自由了。

世界杯没能闯进去，但却没少花钱，球迷自然很伤心，就一定会骂。就像冲着大牌平替的消费者选了完美日记，得到了便宜，但却没有感受到产品的价值，自然不会有复购。

对于非常传统的领域，或者有很成功商业模式的领域。大可不必为了创新而创新，也不可以揠苗助长的急功近利。并不是说不创新，而是要做好基本盘，而后去创新。

中国品牌更应该踏踏实实做产品，卖货做利润，而不是写BP讲故事去融资。不赚钱怎么好意思叫消费品呢？烧钱买流量换销量在消费领域并不成立，最终还是要完成由流量驱动到产品驱动的转变。品牌只有完善产品力与品牌力的前提下，流量才有价值。

中国男足和消费一样，大家似乎都有一点点急功近利，少了一点耐心去做好基本盘。中国男足希望在大赛前找到顶级的教练和球员，来取得更好的成绩，而非在青训中花更多心思。

消费品牌希望某一次的营销成为爆款，反而忽视产品和品牌的沉淀。无论是青训还是品牌力的沉底，都离不开时间的滋养。需要更大的耐心和心力才能坚持下来，但也是发展的必经之路。

这个世界上没有大招，没有一击必胜。大家都想弯道超车，但弯道超车的神话并不多，弯道翻车却是大概率事件。

看我能活多久了。



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