品牌和品牌的价值是如何塑造的？

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商业洞察 丨口述 / 刘 润    编辑 / 方雁橙

“买了个钱包，就以为自己有钱了。”

什么意思？

我们展开聊聊。

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让钱包鼓起来

买了个钱包，就以为自己有钱了。

从品牌的角度来看，就是，有一些独立设计师，或者一些公司，注册了一个商标，就觉得自己有品牌了。

这其实相当于你买了个钱包，就觉得自己有钱了。

但是你有没有钱，跟钱包没关系，在于你有没有往钱包里装了钱。

钱包只是你装钱的容器。你想有钱，就得去赚钱，去踏踏实实工作，学习本领，然后用赚来的钱把钱包填满。

刚开始你可能只能赚到一些小票子，慢慢地有能力赚一些中票子，接着可以赚大票子。

当你把小票子、中票子、大票子分门别类地装好。钱包越来越鼓的时候，你才算有钱了。

建立品牌也是一样，当你往品牌容器里装满了消费者的了解、信任、偏好的时候，你才能说，我有品牌了。

比如，你开了一家餐厅。怎么让消费者知道你开餐厅了。你是不是得花钱做活动，发传单让消费者知道。甚至还可以在公众号、短视频投放广告。

这个过程就是获得消费者了解的过程。

但是，只有了解是不够的，你还要赚更多“中票子”，也就是获得消费者的信任。

比如，他知道你开了餐厅，但这么多餐厅，为什么非得去你开的餐厅。你的食材更新鲜吗？服务更用心吗？上菜速度更快吗？

如果你做到了这些，消费者可能会对你产生信任，下一次吃饭，首先会想到去你开的餐厅。

但是，你还要赚很多“大票子”，也就是在获得信任的基础上，让消费者产生偏好。

因为偏好是更高级别的信任，获得偏好，一定是因为你持续稳定地为消费者提供了价值。

比如，你满足了别人没有满足的需求，解决了别人没有解决的问题。

我们经常说的一句话，始于颜值，陷于才华，忠于人品。其实就是往个人品牌容器里分别装满了了解、信任和偏好。

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如何建立品牌

当你往钱包里装满了小票子，中票子，大票子时，你的钱包会越来越鼓。

所以说，没有钱，钱包只是摆设。没有品牌，商标就没什么价值。

但是，具体要怎么去建立品牌呢？

分享三个方法。

第一，从你的产品中，抽取一种叫做“品类”的特殊价值，装进品牌容器。

品类是什么意思呢？就是你做的产品，和别人不是一类。你涉及的领域更细分，解决了更独特的需求。

比如“怕上火，就喝王老吉”。饮料无数种，但是王老吉创立了一个“品类”，然后通过广告、营销、赞助综艺节目，不断往这个容器里注入品类价值，让消费者最终产生偏好。

第二，往品牌容器里注入“品位”价值。

品位价值更多是给消费者提供一种情绪价值。

有人特别喜欢一个品牌，是因为它感性的品牌故事。比如，矿泉水品牌百岁山有关的凄美爱情故事。

也有人喜欢的是品牌背后的设计，比如LV包包经典耐看的图案，GUCCI时装的性感奢华，会让拥有这些产品的人，看起来很有品味。

还有人喜欢品牌带来的满足感，比如、LV的包，Burberry的围巾，有了这些经典的标志，别人才知道你买了大牌。

第三，往品牌容器里注入“品质”价值。

最后，你还需要往品牌容器里，注入“品质”价值。

有人喜欢买贵的，但也有人喜欢买好的。所谓的好，就是你的产品能提供“品质”价值。

举个例子。

无印良品的口号是“物有所值”，重视“品质”价值，强调“去品牌溢价”。

它从设计到包装都非常简洁，去掉了一切不必要的加工和颜色，降低了成本和价格。

甚至拿掉了商标。但一切从简，只重视品质的无印良品，却成了非常著名的品牌。

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品牌的价值

建立品牌需要一个漫长的过程，但非常必要。

有了品牌之后，当消费者想要购买产品时，就会第一个想到你，省去了“搜寻、了解、信任”的过程。

举个例子。

比如，今天你去逛家电商场，看中一款空调，格力的，你很喜欢，但是要3000块。

边上有几家店，也卖空调，看起来款式差不多，就是没听说过，只要2500元。

你会买哪一台？我猜几乎99%的人可能都会买格力。

为什么呢？

因为，另外几款虽然比格力便宜了500块。但为了判断这些空调有没有问题，你需要花很多时间，像专家一样的了解，然后基于了解产生信任，基于信任产生偏好。

这个过程，就是你买那些没有品牌的空调的“交易成本”。加上后期维修成本，可能500都不止。

而格力，通过多年的品牌建设，把“了解、信任、偏好”都装进了这个叫“格力”的品牌钱包里。

你看到格力两个字，就直接产生了信任，甚至偏好。贵是贵了点，但是相对于无牌厂家交易成本反而低了。

我在五分钟商学院，讲过“1-3-2心法”。

就是花1元建设品牌，省3元交易成本，拿2元品牌溢价。

简单来说，就是你建立了品牌，消费者买你的产品花的钱少了，而你赚的反而多了。

因为交易，是有交易成本的。比如，你花300元贴个标签，以获得消费者信任，就是“交易成本”。

而大品牌呢？他花100元“建设品牌”，也是为了获得信任。

但品牌的信任，是建立在“重复博弈”的关系上的，效率更高：放心，我骗你一次，以后大家都不来买我了。

所以，你花了300元，而品牌只花了100元，他当然可以收取200元的“品牌溢价”，消费者因此也少花了100元。

所以，品牌溢价有一个前提，就是消费者获益。

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最后的话

今天这篇文章我们分享了“品牌”和“商标”的关系。

你想要建立品牌，就得获得消费者的“了解、信任、偏好”。

有三个方法。

1）往品牌容器里，注入“品类”的价值。

2）往品牌容器里，注入“品位”价值。

3）往品牌容器里，注入“品质”价值。

另外，你还要记住一个心法。“3-2-1”心法。

就是花1元建设品牌，省3元交易成本，拿2元品牌溢价。

但品牌溢价有一个前提，必须要让用户获益。

最后，祝你的品牌钱包里，都装满“大票子”。

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