从奶茶到米粉，长沙的网红品牌是如何让消费者情愿排队等候的？

推荐理由：从奶茶到米粉，为什么长沙有那么多主流消费的排队场景？

文和友海信广场店外排队的顾客 图源：文和友

文 | 陈敏编辑 | 余乐

“不是在排队，就是在去排队的路上。”不久前刚去长沙旅游的蒋蒋这样介绍自己的一天：早上坡子街吃米粉、上午IFS国金楼顶拍照、中午吃湘菜、配一杯“来长沙必喝”的茶颜悦色、下午买点心、晚上吃文和友，每一站都少不了排队，最后以排队洗脚结束行程。 零零总总算下来，一天花在排队上的时间至少也有三四个小时。让蒋蒋等的最久的是一家叫作“笨罗卜”的浏阳菜馆，“12点不到过去取号，前面都130多桌了，买完奶茶又逛了一圈，回来还没轮到。”但好在味道不错、价格便宜，一行四人只花了不到两百，如此想想，一个多小时的等待“也挺值的”。 虽然早已听闻长沙到处人挤人，但倘若不是亲眼所见，蒋蒋也很难相信“真的有那么多人排队”。 没有哪个城市能像长沙一样批量生产以排队著称的网红品牌，也没有哪个城市能大量供应源源不断的排队者。“排队”已成为长沙的城市名片和标志性景观。 从雇人排队到低价引流，再到砸钱营销、用排队创造排队，过去十年间，长沙的商家们制造排队的手段经历了数次升级换代，玩转“排队生意经”的品牌也越来越多。没有几个人排队，你都不好意思说自己在长沙开店。

如今，一批新的长沙消费品牌早在开第一家店之前就开始有意识地营造排队氛围——国潮是他们的必修课，互联网是他们的新战场，年轻人是他们免费的“托”。但当人群散去之后，他们真的能创造下一个文和友或下一个茶颜悦色吗？

01
从排队1.0到排队3.0


“排队文化”在长沙有着深厚的群众基础。 在江女士的印象里，长沙一直是个拥挤的城市，长沙人对排队也习以为常，“地方小，通勤时间短，生活压力小，下了班大家都爱出去逛。老长沙人喜欢按摩、打牌，年轻人喜欢吃夜宵、泡吧。”之前每周六晚橘子洲头烟花表演的时候，整条马路和周边商铺都堵得水泄不通。 要说发生了什么变化，大概是从前人们拼命追逐海底捞、许留山、黄记煌这些外地网红店，长沙被互联网发现后，藏在小巷子里的苍蝇小馆也被看见，“本地限定”一下子走上神坛。 在大众点评的实时热搜榜单中，长沙地区TOP10热搜词中有九个指向特定商家，其中八家源于长沙本地，且基本仅专注于长沙。而在同为网红城市的成都、重庆、西安，热门目的地明显更为分散。“长沙限定”的稀缺性为品牌招徕了更多顾客。数据显示，2021年五一假期，长沙30家旅游接待单位累计接待169万人次，同比增长130.3%。连长沙文明办都下场倡议本地市民发扬主人翁精神，为外地游客“腾地方”。

近年来，长沙店铺雇人排队的潜规则逐渐浮出水面，“是不是找托了？”也成为人们在得知一家店大排长龙时的第一反应。从五一广场50米一家、家家火爆的茶颜悦色，到单日取号三万桌的文和友，长沙的顶流网红，或多或少都遭到过“雇人排队”的质疑。 在长沙做跑腿代排生意的小张说，长沙店面雇人排队的做法是从外地学来的。2008年前后，江浙沪一带兴起了受雇排队的工种“小蜜蜂”。几年前，一位干了八年黄牛的杭州大哥来到长沙，一下子找了150个兼职，很快把当地的圈子带起来了。雇人排队几乎成了那一波餐饮创业者的开业法宝。
包括小张在内的几位“托圈”人士告诉我们，茶颜悦色在创业初期也找人排过队。“报酬就是免费饮料加上额外工资，但都签了保密协议。”同在长沙做充场生意的琪琪表示，“新店子，谁不砸钱搞点人。”
然而，对于有志于“做大做强”的新品牌而言，找人捧场的性价比正在逐渐降低。一是人力成本见涨；二是消费者已经熟知这个套路，品牌一旦被曝找托，可以说是得不偿失。 笔者询问了长沙几位提供充场服务的店家，有的表示主要为公司活动、个人演出充场，但也可以为新店开业造势。另有一位则称“现在找充场的不多了，这业务不赚钱”。
此路不通，商家们很快找到了制造排队的新玩法——低价引流。毕竟，无论经历了几轮的消费升级，年轻人始终囊中羞涩，时间富余。
除了帮助茶颜第一次排起“20分钟队伍”的一元促销，早年间的茶颜每逢新店开业前三天，都会给出“三四五折”的优惠。“雨天半价”的惯例则一直延续至今。 长沙新晋网红墨茉点心局也把打折打出了新花样。2020年8月试营业期间，主打新中式烘焙的墨茉却选择赠送 5000杯柠檬茶，领取赠品时，“来都来了”的消费者往往会“顺道”购买其它产品。
除了打折，墨茉还引入了“排队3.0”时代的打法，就是用社交媒体网络放大排队的声量，形成线上线下融合的立体攻势。 热衷于打卡的“长沙伢儿”尧和正是在网上被墨茉的折扣所吸引，才成了它的种子用户，“第一家店开业之前，大众点评和我关注的美食公众号上铺天盖地都是墨茉的宣传和优惠。”  2013年成立的茶颜还得靠员工在路边拉人发试饮、拿着大喇叭高喊促销信息，即便如此，最多也只能辐射周边四五个街区的消费者。七年之后，诞生于排队3.0时代的墨茉却能够利用社交网络完成线上营销，更快吸引到从前难以想象的人群，完成从零到一的启动。 长沙一家新媒体整合营销服务公司的联合创始人Horus告诉我们，现在长沙很多线下消费品的创始人都是从湖南广电集团出来后跨界创业的，有丰富的传媒和品牌营销经验，“所以玩营销都玩得游刃有余。”

长沙抖音签约达人数仅次于北京上海 数据来源：新抖

频繁与茶颜悦色绑定出现的盛香亭新式热卤，创始人之一李凌子曾是长沙政法频道情感栏目的记者。今年4月，盛香亭获腾讯数千万元入股，现已在全国开出近400家分店。 墨茉点心局创始人王丹也曾任职湖南广电导演，她同时还是时尚帽子品牌FUO和新锐茶饮品牌ARTEA的创始人。依靠对当地媒体资源和消费市场的熟悉，墨茉在短短一年内就完成了四轮融资，迅速在长沙开出19家门店。

02
商家的“小心机”


观察这些常年排队的网红品牌，我们发现，这些品牌的许多“玩法”虽然未必是刻意营造排队效果，但客观上确实起到了这样的作用。 比如，茶颜悦色的门店大多是档口型的，面积很小，基本只能容纳5-6名店员，点单和操作速度自然跟不上。客流量大的店铺时常积压一堆订单来不及做，每逢节假日都需要组织跨店支援。 即便如此，茶颜悦色也并未用扩大店面、增加点单窗口等措施来缓解供需矛盾。 “越小的店越容易让人排队。”有十年服务初创企业品牌建设经验的鲍张羽分析道，现在服务行业的创业者更愿意去开小店，在能够承受的成本范围内试验一个模式。小店的运营能力、管理能力相对精简，因此接待能力也比较有限。

茶颜悦色武汉首店开业当天 图源：茶颜悦色

另一个“小心机”体现在对小程序点单的排斥上。 茶饮品牌喜茶早年间也以排队著称，但在大力推广小程序点单之后，排队情况已基本消失。消费者可以提前通过小程序下单，等制作完毕后再去取。根据喜茶2020年度报告，其线上点单占比已提升至81%，消费者使用小程序点单的人均等待时长比2018年刚上线时缩短了近三分之一。 相比之下，茶颜悦色直到2020年才开通线上小程序，而且实际上允许在线点单的门店“常有调整，非常不定”。这就造成了一个悖论——只有生意不好的店才能线上点单，人越多的店反而越需要到店排队。对此，茶颜悦色官方给出的解释是为了控制进单量、避免高峰期出现爆单。 “现在我们主力还是在线下。”茶颜悦色的品牌负责人告诉我们，2020年线上订单的比例不到10%，今年相对还有所下降。
即便是为了控制进单量，也存在让顾客等得更舒适的办法。为餐饮、美容美发、银行、医院等场景提供智能等位系统的服务商Nick表示，目前市面上绝大多数等位系统均支持一定范围内线上排队。也就是说，茶颜完全可以设置为到店后在线点单，而非一刀切地让顾客在门口排起长队，然后在小票上写小作文道歉。 面对“小程序形同虚设”的质疑，茶颜还给出了另外一个看起来不容拒绝的理由——线上点单取杯时间太自由，奶油塌了会导致口感打折——更高的品质与更好的风味，总是能够说服焦躁的顾客多等一会儿，再多等一会儿。

墨茉点心局和茶颜悦色比邻而居 图源来自网络

现烤现卖，亦是墨茉对等待时间过长做出的解释。和大多数中式烘焙店一样，墨茉的门店采取前店后厂模式，单店面积80㎡左右，店内员工约十人。 以让墨茉一面世就排长队的“绝对功臣”鲜乳咖啡麻薯为例，每30分钟出炉10-12份（后改进为每25分钟出炉14份），出炉后还需放凉才能装袋。虽然开通了线上小程序点单，但招牌麻薯仍只能到店购买，即便采取了限时、限购措施，一旦排在你身前的人数超过10位，等待时间起码半小时以上。 既然总有那么多人排队，为什么不能多加几个炉子、多做一点呢？ 当你好不容易排到柜台前，还要面临最绝的一招：店员会用各种话术“拖延时间”，让你身后的队伍变得更长一点。 如果你是第一次光顾茶颜悦色，在看到菜单上“烟花易冷”、“人间烟火”这些过分写意且并未标注配料的名字时，很有可能陷入迷茫。此时，便是茶颜员工展现口才并送上试饮的绝佳机会。哪怕你是回头客，也必须异常坚定，才能在对方不停告诉你“去冰分量会减少”、“微糖口感会不好”、“要不要试试新品”时不忘初心。 在结束会员码、集点卡、姓氏等一系列问答之后，你终于收到一张小票以及“大约需要等待XX分钟”的噩耗，这时你才发现，距离开始点单已经过去了三分钟，而你身后的队伍又多了好几个人。
其实，被吐槽“话术冗长、故意拖延”的店员也很无奈。 “茶颜的特色就是口播，”一位茶颜店员告诉我们，培训时会讲茶颜的价值观和企业文化，强调口播的重要性，最基本的就有200余字，都需要背下来。另一位在茶颜工作了一年多的前员工也表示，口播会被计入考核体系，被抓到不说或少说都会扣分，分数过低会导致全店提成减半、提成取消、罚款罚抄，甚至打烊后集体爬岳麓山。

03
让全世界知道我们在排队


制造排队、留住队伍还只能算前两步，更关键的是让所有人知道自家在排队。 常见的操作是，用叫号器宣告天下自家的店有多火爆。当你面对眼花缭乱的餐厅难以抉择，忽而听到一句响彻整层楼的叫号声，脚步便不由自主地向它挪动。毕竟，一家在寻常工作日下午五点就叫到几百号的餐厅，又怎会没有过人之处呢？ 不过，前述智能等位系统服务商表示，想要制造这样的效果并不困难，只需将起始叫号直接调至想要的数字，或者在号码前加上前缀即可。 但在互联网时代，打造“排队王”的人设不能光靠线下吆喝。一位在抖音平台有100多万粉丝的长沙本地探店达人透露，最近公司里好几个账号都发了炊烟小炒黄牛肉的推广，为其上海首店造势。对方对脚本的核心要求是必须提到排队王和大众点评TOP1，画面上一定得拍摄到排队场面，“显得人很多、很壮观”。 为了满足品牌方的要求，这位达人在短短一分半的视频里，见缝插针地提了五次排队、三次等位、一次“人太多啦”，并借由服务员之口说出“前面还有XX桌”。 据不完全统计，自炊烟五月进军上海以来，已有40余个长沙、上海两地的抖音账号发布了探店视频，其中百万粉丝以上的16个，十万以上的10个，无一例外地都提到了“排队”。
按照上述达人签约公司的刊例，百万粉丝级别的美食探店类博主一条短视频推广的直签价在1.5万-2万不等，20万-50万粉丝量级的报价在5000-10000左右，那么光是此次上海首店开业，炊烟在抖音单平台的广告投放就接近50万。如果算上同时发力的大众点评、微博、小红书、微信公众号等平台以及线下推广费用，至少是百万级别。 事实证明，砸钱的效果显著。炊烟小炒黄牛肉在推送中传出捷报，并附上一段店门口“人山人海”的录像：“5月1日试营业首日，排队6小时只为一口湘菜。5月2日从上午10点到晚上10点，排队12个小时不间断。” 帮着吆喝的还有不少嗅到商机的职业排队者。在淘宝、闲鱼搜索“长沙代排”，就会发现不少专门替人排队的卖家。从天宝兄弟、长沙文和友，到金色印象、巢娭毑月饼，在代排小张的朋友圈里，总能最快得知长沙哪里又排队了。 “排队不是你们外行想的那么容易。”说话间，小张正准备前往长沙人气超高的小龙虾餐厅天宝兄弟，按照经验大约需要等位40分钟。但在他三句不离排队的朋友圈里，写的却是“天宝兄弟，排队5小时，有需要预约！” 小张说，95%找他代排的都是外地游客，“最近做代排的人多，价格也低了。”原来天宝的两人位收费一百，现在八十都能接。
一上三楼，就能看到醒目的红色告示牌上写着“禁止黄牛号或请人代取号排队”。但据湖南都市频道此前报道，天宝兄弟所在的大楼外长期盘踞着一帮黄牛，明目张胆地售卖黄牛号，而店家对此熟视无睹，真正的客人只能苦苦等待。

天宝兄弟门外等位的顾客 受访者供图

但若论排队难度，天宝兄弟勉强只能算作中等，位于海信广场临江一角的长沙文和友才是当之无愧的排队一哥。尽管常被嫌弃东西难吃，但纵跨五层、占地近两万平米的“餐饮帝国”文和友每年仍吸引着超800万人次前来打卡，平均每天就有两万余人到访。 “最难排的是文和友的大桌，总共才几十桌，所以价格也贵，排一次得200。”小张说。包厢则“不是钱的事了”，就连文和友官方也调侃称“订文和友的包厢比找对象还难，老板文宾都只能坐大厅”。
文和友深谙“只有排队才能创造排队”这个道理，只要促使每天到店的两万人尽可能多地拍照分享，在社交媒体上主动替自己宣传，就能形成线下顾客与线上话题的正向循环。火辣辣的口味虾和臭豆腐，复古的招牌、霓虹灯和建筑，80年代的照相馆、理发店、录像厅，再加上门口的长队，刚好能凑一个九宫格。 时至今日，一家聪明的餐饮店已经不再需要雇人排队，拍下门庭若市的视频作为吸引加盟商的素材。热衷安利、种草的每一个人，都能成为它免费的托。

04
当我们排队时，我们在排些什么？


常有人不解，排队八小时吃一盘小龙虾，吃了是能上天吗？答案当然是否定的。 对于千禧一代来说，排队不再是消费前枯燥无味的序曲。通过排队、购买、打卡、分享，他们渴望的，是建立潮流前沿的身份形象，找到属于自己的社群，实现自我表达，并在其中收获认同感。 长沙的优势在于，其充满市井气息、接地气的城市气质恰恰与年轻一代所追求的复古、国潮完美契合。无论是花重金打造80年代风格美食综合体的文和友，还是主打新中式茶饮的茶颜悦色，或是将西式点心装进国风包装的墨茉点心局，都精准把握住了这一大趋势。 “2015年是一个分水岭。在那以前，任何一个想要出挑的餐厅，都在尽可能走西洋化路线。”鲍张羽提到五年前从湖南火到北京三里屯的米粉店“隆小宝”，其前卫的设计和近40元一碗的售价对标的正是咖啡连锁品牌星巴克。“但这几年大家开始产生审美疲劳，带有中国元素的设计更被认可了。” 高饱和度的配色（中国红首选，红蓝、红绿次之）、笔画粗壮的字体（繁体最佳）、霓虹招牌（越闪越好），再加上刺绣、图腾等传统元素，无一不在挑逗着当代年轻人的神经。

长沙部分新品牌门面合集  图源来自网络

前人探路，后人学习。2020年开出首店的“贰伍捌禄豆糕”挑中了国粹麻将的元素，将传统绿豆糕打造为麻将牌造型。91年出生的创始人张骏良告诉我们，258是长沙当地常见的一种麻将胡法，之所以取这个名正是希望“做出属于长沙城的地标性特色糕点，让国人少吃西方堡，多吃东方糕。” 2021年创立的“檸季手打柠檬茶”则凭借一抹荧光绿在长沙大街小巷刮起“绿旋风”。短视频、小红书、公交、地铁站，能占领眼球的机会柠季一个也没有放过。尽管除了店员，很难从柠季看到什么长沙元素，但店门口“长沙制造”的霓虹灯招牌依然帮它招揽了超高人气。在短短5个月后，柠季便获得了字节跳动数千万A轮融资。
“检验一家店它能不能开下去，过去可能要等一年，现在只要三个月甚至更短就够了。”鲍张羽认为，如果三个月后还能让人排队，那它肯定有让人愿意排队的价值。 什么是让人愿意排队的价值？摄影师吴国方试图通过40年间《排队的变迁》给出答案。 80年代，人们手握票券早起排队，为的是买粮、买肉、买油；90年代，人们排队申请安装电话，而更多的人彻夜排队抢购最新发布的磁卡作为收藏；迈入21世纪后，排队的地点转移到了银行、证券交易中心和房产交易中心的门口；再后来，镜头对准了抢购时尚跑鞋和Iphone手机的人们。 “我们那时候都是为了生活吃饭的问题去排队，”吴老先生感慨，“现在大家追求的东西更复杂了，年轻人有年轻人的追求。”


* 应受访者要求，蒋蒋、小张、尧和、Horus、Nick、江女士、琪琪均为化名


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