暴利的童装+生猛的直播带货=重构后的人货场

推荐理由：本文中，你将看到直播是如何改造童装行业的？然而，童装行业仅仅只是一个缩影，短视频和直播行业在5G时代里，将重塑整个商业世界，我们正身处商业巨变的前夜。

本故事的主人公们来自浙江省湖州市织里镇，这里是全国最具影响力的童装产销基地。走在街上，童装批发、布料制作、辅料加工的店铺琳琅满目，比餐馆还多。广场的大屏幕上，正播放着“XX布业欢迎您”。童装批发、零售、童模等产业，均已形成了完备的链条。但在短视频时代，一些变化在悄然发生。

本文来自：刺猬公社

作者 | 陈彬

织里镇最不缺的就是逐梦者。
从湖州站开往织里镇的55路公交车，总共有24站，一趟需要一小时。除了中途经过学校的学生外，大多数人到接近终点站时才会下车。 乘客中，有不少拎着麻袋与大型黑色塑料袋的中年男性，他们大多穿着一件纯黑色的羽绒服或者皮衣，透过塑料袋能隐约看到一些包装好的衣服。他们无暇顾及窗外的风景，总在用难懂的方言互相争论，话题似乎和生意有关。随行的女性着装要比男性们时髦多了，大衣上都有毛领，款式靓丽，但总是心不在焉的样子。 偶尔，你也会遇见一些带着年幼孩子的母亲，孩子估摸着有四五岁，脸上化了淡妆，发型烫得微卷。座位旁放了一个贴满卡通图案的大型旅行箱，她们似乎正赶着去摄影基地拍照。 这些匆匆忙忙的人们，都希望能在织里镇得到些什么。 毕竟，织里是蜚声中外的“中国童装名镇”。早就上世纪80年代初，织里就已有绣品、服装生产加工户1000多家，经过近40年的发展，织里已经从原先杭嘉湖平原的“穷乡僻壤”，成了汇聚45万童装产业人口的产业新城。据不完全统计，织里2018年童装销售额达550亿元，中国六成童装产自这里。   

中国童装城/陈彬 摄

逐梦织里镇

在织里镇安康西路30号的“萌萌兔”童装批发店二楼，狭小的空间内堆放了3排纺织器械，五六名中年人的双手在缝纫机上快速地来回穿梭。 来自安徽宿州的老板顾盼（化名）上楼时引起了一些动静，有人回头往门外望了一眼，双手依旧保持着固定的动作，仿佛被安上了发条一般。 “发条”拧上的时间是每天早上9点，直到晚上11点才会停止转动。 漫长且高强度的工作，能够换来一份万元以上的薪资，足以在这座三线城市下的小镇体面生活。织里镇平均房价在11000元左右，买房不再是一件需要“奋斗一辈子”的事情。   

忙碌的人们/陈彬 摄

这是织里镇服装行业的常态。 在这个长宽都不超过10米的厂房内，每天将产出至少500件儿童冬装，或者3000件儿童夏装。换算下来，工厂每分钟就会产出至少3.5件夏装，或者0.6件冬装。顾盼拥有两个工厂，另一个在老家安徽宿州，同时还设有一个批发门店。在织里，“萌萌兔”这样的作坊式工厂，数量过万。 越来越多的人开始以“9·11·7”工作机制（早上9点上班，晚上11点下班，每周工作7天）的节奏生产童装，传统童装批发体系的市场需求迅速溢出。“我看别家批发量都在下滑，很快的这种。”顾盼说。 那将来还有的忙吗？顾盼决定另辟蹊径。 2018年10月，顾盼玩起了快手账号“萌萌兔童装源头工厂”，时常拍一些工厂里的衣服发布上去，第一个月粉丝量就突破了五位数。 如今，顾盼每月能在快手小店上成交十几万件订单，远超童装批发的数量。偶尔碰上产能跟不上的情况，他还得外包给其他厂家生产。 知乎上，有一个问题叫做“为什么2018织里童装行业生意惨淡”。一位童装行业的网友认为，织里镇童装生意一年比一年差，正处在转型阵痛期，其中最“痛”的莫过于传统作坊式织里厂家。 但至少在即将到来的2020年，借助短视频成功转型的“传统厂家”的老板顾盼是有得忙了。

顾盼的店/陈彬 摄

江西人毛叔也是逐梦织里的产业大军中的一员。他开过饭店，倒闭了；开过滴滴，赚不着钱；承包过工地，老板跑路了。“以前天天都闲，这里窜那里窜的，钱就不知道窜哪儿去了。” 2019年春节，一事无成的他，是家里最抬不起头的那个人。他决定换条路走，做童装。但不是直接做线下，而是走线上，直播带货的路子。 为此，他们一家早做了布局。妻子海姐专门找了份工作，去做直播客服。她选择这份工作的目的，就是希望学到直播带货的一切技能和知识。 海姐在做客服的同时，也开始运营起了快手账号“海姐?小童铺”，每天坚持拍摄各种内容的短视频，积累了五六千粉丝。 经过5个月的学习，两人决定将人生押注在快手上。

直播前的准备/陈彬 摄

做童装得有货，2019年春节一过完，毛叔和海姐就直奔广州找货。他们翻遍了广州中山八路里童装的吊牌，发现原产地全部指向了一个地方——浙江省湖州市织里镇。 7月，夫妻俩决定再次出发，直接来到了中国最大的童装产销基地。

毛叔的货物/陈彬 摄

第一个月收入不到1000，现在数万

“9块9包邮，9块9包邮，加绒的打底衫。小祖宗们，爱心点一点。没付款的加油付款。”毛叔对着手机喊得声嘶力竭。 尤其念到“付款”二字时，他又将音量拔高了一个台阶，不知道的还以为在吵架。声音从直播间窜出来，缭绕在浙江湖州织里镇的一栋6层写字楼里。补光灯打在他脸上，原本沧桑的面孔在直播中倒多了几分红润。 “没了，下一款。”毛叔异常兴奋，“我绝对不忽悠你们买差的东西，打底裤质量真的是哇塞哇塞的好。”

毛叔正在直播/陈彬 摄

毛叔的直播间设在仓库最角落，设备仅有一台手机、一个补光灯，以及天花板上的一排大灯。整个仓库长约10米，堆满了各式各样包装好的童装，走路稍不注意就会踩着衣服。 另一个角落，打包完等待快递发货的童装，已经叠成了一座小山。 仓库门口的客服电脑上声响不断，“您有一个新的有赞订单，您有一个新的有赞订单，您有一个新的有赞订单......” 童装是门薄利生意，每件衣服顶多只有几元钱的利润。有些不好卖的款式，甚至得靠批发价乃至赔本才有可能卖出去。数量是生意成败的关键。直播60分钟，后台已有344件童装订单。客服说，后台系统会有延迟，实际订单量大约在400件左右。

毛叔与妻子/陈彬 摄

他们入驻快手之初，业绩可谓惨淡，第一个月只卖了几十件童装，收入还没到1000元。 但突如其来的一次热门推送，算是为他们打破了僵局。夫妻俩钻研拍摄的一个童装段子视频，在快手上大受欢迎，头几日每天都能涨近一万个粉丝，总粉丝数一口气飙升到了七八万。 “你得有优质作品，不要跟风，要让别人有新鲜感。”毛叔总结说。 日子稍微好过了一点，毛叔夫妻俩也开始忙不过来，开始雇佣起了客服。 如今，毛叔拥有一个4人团队，每个月能在快手卖出几万件童装，利润也有数万元。 他的直播每天晚上8点开始，会一直播到11点。工作这才刚刚开始，他需要将当天卖出的数百上千件衣服全部打包填好快递信息。手头忙完时，太阳常常已经升过了地平线。一觉睡到中午，又得直奔织里镇老童装城等地方寻找新的货源。 日子辛苦，但还过得去，至少有的忙。 年关将至，老童装城的新货越来越少了，毛叔也是跑得越来越少，准备清完货回家过年。“今年想过年，这次挣到钱了，生活上感觉也不那么困难了。”

夜晚的织里镇/陈彬 摄

童模

有童装，就一定有童模。 伴随着电商的普及，整个产业迅速崛起，童模美照几乎是童装网店的必需品。前几年，媒体曝光了这个高薪又略带争议性的行业，掀起了一阵“去织里做童模”的热潮，无数父母选择带着孩子背井离乡。耿子涵一家，就是其中一员。 织里镇大港工业区里的一间摄影工作室内，3岁的童模耿子涵和父母“僵持”了10多分钟。

某童装厂家需要服装效果图，找了耿子涵当童模。她的任务，是穿上3套不同的衣服，摆出一些姿势，好让妈妈用手机抓拍一些照片。一些厂家对照片精度的需求不高，只需要一种“可爱”的感觉，也就犯不着请摄影师。 一旁的暖风扇呼呼作响，换衣服，梳头发，戴饰品，妈妈前后给孩子打扮了近20分钟。过程中，孩子聚精会神地刷着手机上关于玩具的视频。   

耿子涵正在撒娇/陈彬 摄

拍摄的道具/陈彬 摄

在短视频时代，童模产业正悄然发生着一些变化。 2019年年初，耿爸的一位厂家朋友找过来，希望耿子涵能替他的衣服拍几张照片。在孩子7个月大的时候，这位朋友曾找过耿爸，结果遭到了拒绝。“现在人家又来找你，也不好意思（再拒绝），就试了一下。” 耿爸已经在织里镇生活了十年之久，比较混得开。童模工作真正步入正轨，还得有赖于2018年的一次无心插柳。 为了记录孩子长大的过程，耿爸在短视频平台注册了账号，偶尔会发布一些有趣的儿童日常短视频，积累了近20万粉丝。“厂家在快手上看见孩子，发现和他家产品挺合适的，开始有人来找我们。”

正在拍快手/陈彬 摄

正在拍摄的三件衣服，就来自快手上认识的童装厂家。 他们直接将衣服从外地寄到织里，让童模父母自行安排拍摄。“今年也有好多（厂家）从外地开车过来，西安、合肥，还有常州，直接拍上一两天。”耿爸说。 短视频如同一剂催化剂，加剧了旧有童模产业认知体系的瓦解，关于“有名”的标准被大大拓宽了。新秩序正在建立，旧规则也同样生效。你依然可以跑到厂家门口刷脸，也会因短视频被更多人所发现。另一方面，外地童装厂家也可以在短视频的浪潮中，一并享用织里镇童模产业的红利。 毕竟，童模是一个高门槛职业。这点在织里镇尤为明显。近几年，童模人数几何级增长，厂家选择的认知成本也陡然提高，“名气”也就成了决定一个孩子接单量的“硬通货”。 毫无疑问，更多人在这场变革中分到了“蛋糕”。 终于能开始了。“剪刀手”“假装睡觉”“嘟嘟嘴”，跟着妈妈的指令，耿子涵迅速进入了状态，动作甚至比妈妈的指令还要快上一个半拍。这个3岁小女孩边玩边拍，脸上挂满了笑容，反倒是父母绷紧了神经，神情紧张，仿佛在做什么精细的手工活。 照片完成拍摄后，妈妈还会让耿子涵简单拍几个动作，拍上一段几十秒的短视频，发布在快手账号“童模耿子涵”上。 结束了，刚好到耿子涵的午睡时间。 “利用孩子赚钱”“用童工”，童模产业总有些甩不掉的负面标签。 “说实在我们也是用孩子挣钱，”耿爸坦言，“但我家庭条件不能让孩子衣食无忧。挣这个钱，就能改善孩子和一家人的生活。” 这是一个很现实的问题。 耿爸在服装厂有一份工作，收入在一万元以上。相比之下，年仅3岁的耿子涵，每个月收入在3万元左右，是他的两倍多。 拍摄一套衣服，耿爸的收费是120元，属于当地常规水准。换算下来，耿子涵平均每天只需要拍摄8件衣服，工作量并不大。 “我们家孩子，最多一次也就拍30件衣服，上下午各拍一半，中间有午睡，加起来差不多三四个小时。可以一边玩一边拍，她也愿意。”耿爸说，“我们从不晚上拍照。要是工作量太大，大人都累，别说孩子了。”

话虽如此，耿爸也从未放弃任何一个可以改善家人生活的机会。 12月初，耿爸从熟识的厂家那拿来一批货物，在自己家里搭了个直播间，也想着转型做带货。“全靠孩子挣钱也不现实。慢慢她要上学了，我们也不可能说因为拍照，不让她去读书。”快手带货兴起，让耿爸看见了另一条路。 在这个普通家庭厨房间大小的地方，同时架着3台手机，耿子涵的姑姑正费力地向直播间观众推销冬季童装。除了一个补光灯外，直播间没有任何装修，四周堆满了颜色各异的服装。 “这件有喜欢的吗？没有的话我过了。”耿子涵的姑姑反复询问着直播间观众的意见，互动者寥寥无几，最少时只有一二十个在线观众。 即便如此，耿爸仍计划在2020年重新租一个地方用于直播。“快手平台就能提供小店，它不需要去租门面，不需要装修什么的。交点保证金，就可以开个童装店，但能面向全国的客户。”他将希望寄托于快手。

直播中/陈彬 摄

老铁们

快手走进耿子涵一家之后，确实产生了许多意料之外的情况。 一位来自山东的老铁又给耿子涵一家寄了十几斤的杂粮煎饼，耿爸已经记不清是第四箱还是第五箱了。“我每次都和我老婆说，别让人家寄过来了。一下寄这么多，给钱又不要，真的挺不好意思的。” 劝归劝，东西还是如期而至。 缘分的起点，是那位山东老铁的一条私信，“你们有没有穿旧的或者孩子不要的童装？”聊过后才知道，这位老铁也是一个3岁孩子的妈妈。耿子涵妈妈没多想，就把一些子涵穿不上，但适合她家孩子尺寸的衣服，不论新旧，一并打包寄了几件。 “有一些老铁家庭不是很宽裕。来问我们，都会寄一些衣服。”耿爸说，“我们也会在直播时问谁家要玩具，直接给他们。因为我们家孩子见了玩具就要买，但玩一次就不玩了。” 结果这位山东老铁默默记下了发货地址。 也有不少老铁找耿爸要地址，打算亲自跑一趟织里镇看看孩子。这些老铁分布在全国各地，山东、厦门、上海......耿爸一一婉拒了。“他们也有自己的生活，往织里跑吃住都要解决。我是可以帮他们解决吃住，但要是都来了，我们也承担不了。” 夫妻俩最后选择了一个折中的方案：去外地拍摄时，让当地老铁过来。 10月，三口子去上海拍照时，在老铁的坚持下，告诉了他们地址。没过多久，三位刚做父母的年轻人，拎着水果等，不约而同地出现在了摄影基地门口。 也有些同样想做童模的人，会找他们请教。碰上这种情况，夫妻俩总是会耐心地向对方讲解这个行业的规则：所有人都觉得自己孩子好看，可好看并不标准，长相够潮够“洋气”才是。 结果在2019年，还是有两位老铁先后带着孩子来到了织里。她们都刚刚成为母亲没多久，在织里镇举目无亲，身上积蓄有限，又迫切地希望给孩子提供更好的物质生活。 “既然来了，我们不可能把人家扔在那里。”耿爸说。 年初，耿爸在织里镇大港工业区附近的一栋老楼的3楼，租下并装修了一个摄影工作室。一楼是一家烧烤店，如今大门紧闭。老楼背后是当地的大型企业“大港集团”。道路上，卡车、货运三轮与私家车的比例相同，却几乎看不见什么行人。 他决定，将这间摄影工作室出租给找上门的这2位快手老铁，每个月2000元。年初他租下这间摄影工作室时，付的租金是40000元一年。不算装修成本，租金成本都不能覆盖，“我们自己偶尔也会去拍拍。”

摄影工作室的一角/陈彬 摄

但对前来逐梦的老铁来说，这简直是“救命稻草”。 拍照需要背景，摄影基地就成了童模父母避不开的成本。在织里镇，大型摄影基地的收费是每小时300元。那位同样想做童模，直奔耿子涵而来的快手老铁，如今收费是每件衣服60元，她只有在1小时内让孩子拍摄5件以上的衣服，才有赚钱的可能性。一旦孩子闹脾气，极有可能一天下来就白忙活了。 相比之下，耿爸的摄影工作室背景数量虽远比不上摄影基地，订单少时也足够用了，成本更是大幅降低。 “一开始她们的生活费、房租都是自己垫的，没有任何来源。现在差不多半年了，也都可以了，至少比上班要强，一个月有1万多块，还每天可以陪着孩子。”耿爸说。 有趣的是，除了这两位老铁之外，耿爸再也没有熟悉的童模同行了，“互相间都比较忙，不太认识。” 毛叔也有铁杆粉丝，几个月前，一对江苏的老铁夫妻开车直奔织里镇，专程请教毛叔该如何涨粉。毛叔请这对夫妻在附近吃了顿饭，从短视频内容设计，到如何把衣服拍出美感，知无不言。 “你来找我，我就都告诉你。快手不是一个人能玩得转的东西，你人再多，它也容得下。”毛叔说。