李佳琦和薇娅赚走了直播带货行业的大部分钱，其他上下游参与者怎么办？

推荐理由：网红主播分走大部分直播带货的利润，这种机制健康吗？整个产业链条上的其他参与者能分多少？

作者：王海  
来自：第一财经资讯


三年前刚起步的直播电商，在传统电商红利见顶的当下，迅速成为主角。

那么，在直播带货产业链中，直播/短视频平台（淘宝直播、快手、抖音等），供货平台（淘宝、天猫、京东、拼多多等），供应链（衣服、美妆等生产商），MCN机构（纳斯、如涵等）如何合作与博弈？谁又是最大的赢家呢？

一家服装销售企业的员工正通过网络直播展示服装 新华社图

直播带货产业链中的合作与博弈

用户在哪里，商机就在哪里。

数据显示，2018年淘宝直播月增速达350%，全年拉动的GMV（成交总额）破1000亿元，进店转化率超65%，共有81名淘宝主播年引导销售额过亿元。今年6月，抖音与淘宝签订了70亿元的年度框架协议，其中60亿元广告，10亿元佣金。抖音电商部门的考核指标是GMV导向，签订GMV总目标是400亿规模。2018年6月，有赞正式与快手达成合作，发布“短视频导购电商解决方案”，快手App的主播可直接接入有赞店铺，实现短视频和直播流量变现。2019年上半年，有赞商家在快手的成交额达到10亿元。

直播带货成了商家不得不追逐的潮流，美的集团（000333.SZ）也做起了直播。

“我们从2016年开始做淘宝内容，接触淘宝直播是从2018年开始，今年2月份开始做店铺直播。”美的生活电器电商运营经理孟强对第一财经记者表示，美的生活电器从最开始每个月做4~5场，一场1~2个小时的直播，到现在基本每天都会播，每场时长在6个小时以上；销售额也从当初的每月20万~30万元，上升到当前的一个月200万~300万元。

美的选择自己雇用主播，这也是目前大多数商家的选择。但找到一个有粉丝基础、足够了解产品、能带货的主播并不容易。

MCN机构专门负责包装孵化新网红、策划执行优质内容和多元化商业变现。事实上，以“口红一哥”李佳琦、“直播一姐”薇娅为代表的头部主播背后均能找到MCN机构的身影。因此，很多商家选择与MCN机构合作，由其孵化的主播为店铺带货。

那么，在直播带货产业链中，直播/短视频平台、供货平台、供应链与MCN机构如何合作与博弈？如何分配利润呢？

目前直播、短视频电商主流的佣金分配方式以CPS（以实际销售产品数量来换算广告刊登金额）为主，淘宝联盟是当前最为成熟的电商CPS收益分配结算基础设施。

在淘宝联盟CPS结算框架下，商家设定商品售价及站外推广佣金比例，主播在完成推广后，该比例的销售额即站外推广佣金，由淘宝联盟来进行分配。淘宝联盟首先会收取佣金的百分之十作为技术服务费，剩余部分由主播、主播所在的MCN机构、内容发布平台之间进行分配。

对于主播与其所在MCN机构之间如何分配，一家与淘宝直播合作三年的MCN机构纳斯负责人告诉第一财经记者，按照帮商家带货的交易额抽取佣金，比例在20%~40%；获得的佣金在机构与主播之间分配，其中主播获得的比例为50%~80%。

在巨大的变现能力面前，抖音、快手等短视频平台纷纷跟进。它们对接了淘宝、天猫、京东等主流电商供货平台，由于分属不同阵营，快手单独对接了拼多多、有赞等供货平台，抖音单独对接了唯品会、考拉海购等电商平台。

为了阻击对手，2019年6月，淘宝联盟发布《关于内容场景推广内容商品库的通知》，宣布网红达人在内容平台（如抖音、快手等）通过三方分成方式推广的商品成交都需要扣除6%的内容场景服务费。换言之，主播在内容平台卖货，只要货品链接跳转到淘宝的商品交易，都会被收取6%的费用之后，再进行佣金分成。该措施的本质在于利用资金结算优势，提升阿里在产业链中的收益分配能力。

谁能赚钱？

MCN机构是专门培养主播、达人的地方。数据显示，2018年MCN市场达到百亿级，其中，头部MCN撬动了60%的市场规模。据克劳锐统计，截至2018年12月，MCN机构数量已经超过5000家，并且90%以上的头部红人都被MCN机构收入囊中，或者自己成立了MCN机构。

但实际上，MCN机构赚钱十分困难。

以张大奕背后的如涵为例，截至2019年9月底，如涵签约的KOL（关键意见领袖）数量上升至146个，与其合作的公司品牌数量上升至845个。在考核KOL能力方面，其卖货的数量、金额是重要指标，如涵顶级KOL（年度GMV超过1000万元）仅有5个，竞争尤为残酷。

培养网红是一项费时费力的工作。如涵拥有一个团队负责网红的选拔、培训与服务工作，成本投入巨大。今年4~9月，如涵投入到营销方面的费用同比增长76.24%，至1.543亿元。此外，不同平台，特别是新平台的头部网红很可能无法被培养出来，只能以较高的价格签约，例如，走红的朴正义、温婉分别在2017年和2018年加入如涵。

巨额投入造成了如涵的亏损。今年4~9月，如涵营业收入同比增长24.34%，至5.855亿元；净亏损扩大18.47%，至0.8亿元。

相比之下，电商代运营的轻模式让盈利成为可能。

与MCN机构对主播、达人的积极培养不同，电商代运营对孵化主播持谨慎乐观的态度，大多选择与MCN机构、主播合作的形式，而非亲自下场培养。

品牌商与代运营商之间一般会签署1年期的协议，每年双11结束后会出现一个品牌商切换代运营商的高峰期，如果代运营商完成KPI，继续合作谈判的过程会很简单；若完不成KPI，品牌商果断“换人”的案例也不在少数。

“公司目前没有收购MCN机构的计划，火得很快也许凉得也很快。明年开始会和大的MCN机构深入合作。”壹网壹创对第一财经记者表示，不会自己去做直播公司，这并不是他们专业的社会化分工。

不过，对于另一家电商代运营平台宝尊电商（BZUN.O）而言，直播的拉新效果明显。宝尊电商数字营销事业群副总经理王毓表示，一般图文形式的拉新率能够达到60%，但直播形式的拉新率可以达到90%左右。到目前为止，宝尊电商的内容团队有40个人，“它其实也帮助很多的品牌去做整体内容营销的整合”。同时，宝尊电商旗下也有自己的MCN机构，下面挂靠了直播达人、短视频达人、图文达人。

今年前三季度，宝尊电商实现营业收入同比增长40.83%，至44.94亿元；净利润同比增长72.36%，至1.40亿元。今年前三季度，壹网壹创实现营业收入同比增长50.61%，至7.90亿元；净利润同比增长29.38%，至0.96亿元。