小镇青年的文化消费趋势是如何影响整个文娱行业的？

摘要:作为一个具有时代特征的文化符号，小镇青年曾经是被淹没在城乡二元对立结构中的社会阶层。在社会普遍认知中，有着对其文化消费偏好的刻板印象:文化惯习上有着根深蒂固的乡土情结，文化品味停留在对流行、时尚的追随和模仿层面，文化空间主要是歌舞厅、录像厅等大众娱乐场所，媒介形象呈现出缺乏审美、落伍土气的群体特征。而在新媒介环境下，小镇青年通过文化消费重新进行身份的建构，在消费时序上实现了同步性，在消费形态上实现了多样化，在消费场景上实现了实体空间的升级换代，并追求网络虚拟场域中的体验感，在消费行为上实现了由被动接受者向生产型消费者的转变。这其中的演化逻辑主要是城镇化建设造成了社会空间的分化并加速了社会流动，信息通信技术的进步消弭了知识鸿沟，经济资本推动了文化符号的重构。但在社会变革不断深入和新技术革命还将继续影响小镇青年文化消费的趋势下，有必要警惕经济资本对于小镇青年文化偏好的绑架和文化消费能力的制约，深度挖掘小镇青年文化需求的同时要给予正面积极引导，从而带动全社会的文化消费升级。

本文来自公众号：中国青年研究（ID：china-youth-study)

作者：蒋淑媛、罗娴妮

作为一个具有时代特征的文化符号，小镇青年的概念不断被赋予新的解读，从最初略带有嘲弄和歧视意味“他者形象”的认知，到越来越多的成功人士进行“自我身份”的定位，小镇青年内涵和外延展现出开放性和多义性。小镇青年不仅是局限于行政区划所界定的“小镇”出生和成长的年轻人，更重要的是一种身份认同与文化想象。而小镇青年在文化消费领域所展现出的巨大潜力，更是反映出我国社会结构的变革和生产关系的调整。因此，追溯小镇青年内在审美趣味和外在消费行为的变化，探寻变化背后的演化逻辑，对于全社会形成良好的文化消费心态、提升国民的文化消费品质、推动我国的文化消费升级都具有一定的启示性作用。


一、从隐身的社会阶层到新兴消费族群

1.“看不见”的小城镇青年

在省级—地级—县级—乡级行政区划设置和管理模式的影响下，从狭义的字面意义看，小镇青年即“小城镇青年”，本应指出身于县城或乡镇，户籍属于非农业人口，年龄阶段在15~34岁之间的人群。根据德国社会学家马克斯·韦伯将经济地位(财富)、社会地位(声誉)和政治地位(权力)作为阶层分析的标准，“‘身份团体’按照代表其特殊‘生活风格’的物质消费法则阶层化”[1]，作为一个社会阶层，小镇青年的成长经历、教育背景、思想观念、心理特征和行为方式都带有小城镇的烙印，既有别于都市青年的开放和活跃，也区别于农村青年的封闭和保守;既留恋清闲安逸的小城镇生活，也向往外面广阔的世界。我国长期以来形成的城乡二元社会结构，使得处于中间地带的小镇淹没在城市发展和乡村振兴的宏大议题中，而囿于原地的小镇青年也被忽略，其阶层属性、生存状态及文化需求均未进入社会大众的视野。

2.“被发现”的不完美消费者

新世纪的第二个十年以来，随着小镇的区域范围和人口规模的扩张，小镇青年开始成为媒体关注和讨论的对象。2010年，《城市画报》杂志通过对六个不同地域中小城市的深度调查，从宏观层面的社会结构、社会流动到个体层面的梦想和价值观、心理状态和消费行为对小镇青年进行了细致勾勒和现实呈现。而小镇青年的概念肇始于2013年的电影业，郭敬明导演的电影《小时代》和《小时代2:青木时代》在口碑两极分化严重的情况下，相继获得了4.88亿和2.96亿的高票房。“小镇青年正用他们惊人的消费能力，缩短着城乡票房差异，‘北上广深’等一线城市为票房主力的地位已濒于失守”[2]。“小镇”强化了与“大城市”的地域性差别，“小镇+青年”则突显出在文化消费上的品味性差异。一方面，小镇青年的消费能力获得了电影市场的认可，另一方面，小镇青年注重轻松和娱乐的审美偏好被认为是拉低中国电影品质的主要原因，“使用的小镇青年概念，无疑带有一定程度的贬义和歧视色彩，但凡进入到对于中国电影的内在品质的讨论时，小镇青年总是中国电影的替罪羊”[3]，甚至引导了电影市场的走向，改变了中国电影的市场结构。

尽管是不完美的消费者，但小镇青年潜在的购买力从电影市场不断拓展至整个文化领域乃至于社会生活的各个方面，被认为是第三次消费升级的排头兵。小镇青年由此成为社会讨论的热点。

3.小镇青年的多元构成

在人口规模和经济实力的双重推动下，小镇青年的内涵发生了彻底的改变，突破了行政意义上的地域界限。在社会变迁、频繁流动的时代环境中，青年人的生活区域随时都会发生迁徙，但其成长经历、价值观念和文化基因却不会轻易改变。因此，小镇代表的不仅仅是地理概念，更多的是文化概念。小镇青年作为一个文化符号，更多承载的是其映射的阶层属性、精神气质、审美品位和情感归属。从文化学的视角分析小镇青年的构成，则呈现出开放多元、复杂多变的整体面貌。

第一，出生、成长并工作在三四线城市、县城和乡镇的年轻人，这部分人数量多，是小镇青年的主体。

第二，出生、成长在农村，移居工作在三四线城市、县城和乡镇的年轻人，这部分人认同小镇的生活方式，在文化消费上表现出小镇青年共性的文化偏好。

第三，出生、成长于三四线城市、县城和乡镇，在一二线城市工作的年轻人，这部分人的价值观念和审美品位多来自在小镇成长经历的影响，情感归属是个体出身的小镇而非生活的大城市。

第四，出生、成长于三四线城市、县城和乡镇，有过一二线城市工作经历，但从大城市返回三四线城市或者家乡工作的年轻人。缘于生活成本高、工作压力大的影响，相当一部分年轻人选择“逃离北上广”，回归小镇青年的生活状态。

第五，出生、成长于一二线城市，有过城市工作经历，选择去三四线城市、县城和乡镇工作的年轻人。这部分人虽然数量少，但代表了一种新的生活方式和生活态度。

另外，随着大城市人口控制和疏解政策的实施，有相当一部分年轻人工作在大城市，居住生活在城市附近的小镇，每天往返于城市和小镇之间。还有一小部分年轻人在大城市工作，但向往小镇闲适的生活节奏和安静的生活环境，选择“5+2”模式切换于城市和小镇之间。小镇青年多元化构成的背后，反映出人们生存环境和生活方式的变化，以及带来的文化消费格局的调整。


二、对小镇青年文化消费偏好的刻板印象

法国社会学家皮埃尔·布尔迪厄将人们在文化实践中呈现出来的不同偏好定义为“区隔”，并被解读为具有三方面的含义:“第一，歧视;第二，分隔;第三，差异”[4]。“小镇”和“青年”两个词语强化了其在地域和阅历方面的区隔。人们最初对于小镇青年的认知定格在“县城和乡镇”狭小场域中，固化在大众媒介和文艺作品包裹的信息中，形成对于小镇青年在审美趣味和文化消费上的刻板印象。

1.文化惯习:根深蒂固的乡土情结

作为政治、经济、文化结构合一的场域，小镇有着相对独特的运行法则。场域中的行为主体在相同地理生态环境和人文环境的影响下，自然会形成具有相同或类似的“惯习”。“惯习是深刻存在于性情倾向系统中的、作为一种技艺存在的生存性的能力”[5]，也就是说，惯习是与环境不断交互作用后产生的一种具有稳定性的思维方式和行为准则，是将特定场域内的规则、制度、价值导向和文化理念内化于心、外化于行，最终形成具有场域特色的心理定式、生活方式、文化理念和价值取向。

中国文化的本质是乡土文化，小镇与乡村有着割舍不断的血缘、亲缘和地缘联系，使得小镇青年在文化传承和身份归属上有着更强的乡土情结。“文化是依赖象征体系和个人的记忆而维持着的社会共同经验。这样说来，每个人的‘当前’，不但包括他个人‘过去’的投影，而且是整个民族的‘过去’的投影。历史对于个人并不是点缀的饰物，而是实用的，不能或缺的生活基础”[6]。具体来说，小镇青年的乡土情结主要体现在对于民俗民风、节庆活动等地域性文化的传承和延续上。在以差序格局、熟人社会为特征的传统秩序中，人们文化消费的观念尚未形成，文化消费多与婚丧嫁娶等礼仪习俗、节庆表演等活动融为一体，与饮食、服饰、人际交往密不可分。在日常生活和参与具有象征意义的民俗仪式和节庆活动中，小镇青年在潜移默化中遵循着相同的文化惯习，传承共同的乡土文化记忆，并产生心理上的亲近感和情感上的归属感。

2.文化品味:对流行、时尚的追随和模仿

消费方式、生活品味是社会学领域研究阶层分化一个重要维度。德国社会学家马克斯·韦伯认为，“消费方式的差异衍生出不同的生活方式，并最终促使不同阶级群体的形成”[7]。美国经济学家托斯丹·邦德·凡勃伦提出类似的观点，认为“贵族阶级为了体现出和资产阶级身份地位的差异，在消费时更加突出他们的贵族气质和品味，因此消费加剧了阶层的划分”[8]。美国文化批评家保罗·福塞尔用格调、品味来划分人们所属的等级，“生活方式可以用来表明所属的阶级身份以及和其他阶级之间的关系和社会距离”[9]。而皮埃尔·布尔迪厄更是将品味作为区隔的手段，研究人们在文化品味和生活方式上呈现出的差异与社会阶层之间的同构关系。“品味是个人特征的主要承担者，也是社会联系的主要承担者，人们依据品味对自己进行定位，同时也被别人定位”[10]。关于小镇青年观影偏好的讨论，一定程度上反映出对于小镇青年文化品味的普遍认知和阶层定位。小镇青年一度沦为低级趣味的代名词。“有影评人认为，小镇青年应该为中国电影在艺术和审美上的堕落负责，是他们使电影这门‘昂贵的艺术’变成了‘低廉的消费物’”[11]。改革开放以来，随着西方文化思潮、流行文化的浸入，传统的乡土文化逐渐让渡为现代都市文化。小镇青年的文化品味呈现出对于流行、时尚的追随和模仿。

流行文化发轫于现代都市，以市场经济为基础，青年人为参与主体，大众媒介为传播载体，休闲娱乐为出发原点，具有普遍性、短暂性、新奇性和周期性的特点。20世纪80年代以来，不管是代表时尚的电视机、录音机、照相机，还是邓丽君的歌曲、崔健的摇滚、金庸的武侠小说、港台影视剧等具有时代特征的文艺形态，均是从城市普及以后再逐渐流行至县城、乡镇和农村。引领时代风尚的喇叭裤、蛤蟆镜、爆炸头和尖头皮鞋曾经是都市青年的时髦装扮，但当流行风潮逐渐退去并过渡到小镇青年时，则打上了过时、老土、怪异的标签。在引导文化消费的过程中，大众媒介起到了推波助澜的作用。美国社会学家大卫·理斯曼从社会心理历时性变迁的视角提出传统主导型、内在导向型和他人导向型三种类型的社会性格，其中“大众传播媒介对于美国人知觉方式、生活的理解(常常是误解)和如何成为一个男孩或女孩、男人或女人、老人等具有强烈而深远的影响”[12]。在我国从传统乡土社会向现代工业社会转变的过程中，随着市场经济的逐步深入，小镇青年的社会性格和文化消费更是受到了大众媒介的影响。20世纪80年代初日本电视连续剧《血疑》和《排球女将》播出，剧中人物发型“幸子头”“纯子头”成为风靡一时的流行范本，1984年以时装为主题的国产电影《街上流行的红裙子》上映后，改变了中国人以黑灰蓝为主调的衣着理念。台湾歌手费翔在1987年春节联欢晚会上凭借热情火辣的热舞和生动演唱《冬天里的一把火》，带动了青年人对于流行音乐的追捧和对青春偶像的追逐。随着电视机的普及和电视节目的逐渐丰富，同质性、浅表性的视觉文化逐渐占据了主导地位，更强地影响了小镇青年的文化品味和消费偏好。

3.文化空间:歌舞厅、录像厅等大众娱乐场所成为象征性符号

文化消费的形式和内容对于青年人文化品味的形成有着直接的影响，文化活动的空间也起着同样重要的塑造作用。德国社会学家哈贝马斯在分析文化公共领域转型为文化消费的伪公共领域或伪私人领域时指出，“都市化进程可以说是社会生活在‘公’和‘私’不断地两级分化的过程”[13]，“阅读公众的批判逐渐让位于消费者‘交换彼此品味与爱好’，甚至于有关消费品的交谈，即‘有关品味认识的测验’，也成了消费行为本身的一部分”[14]。新兴的文化空间成为小镇青年品味交流的平台，并成为他们文化消费的重要推手。随着我国文化市场的开放，以北京、上海、广州三地的城市青年为先导，以录音机、录像机为介质，由举办露天舞会、小型家庭舞会开始，逐渐出现了私营性歌舞厅、录像厅等娱乐性文化消费场所，并迅速地在全国各地遍地开花。“随着经济的发展，豪华卡拉OK厅也越来越多，露天卡拉OK逐渐退到城市边缘地带，消费人群也由城市青年变为外来打工者”[15]。在社会普遍认知中，歌舞厅、录像厅等大众娱乐场所是城乡接合部、小城镇的标志，而剧院、展览馆、博物馆和音乐厅等高雅文化设施更多地代表了城市的特质。

电影是反映社会现实、见证时代变迁的镜像。在反映20世纪80—90年代的多部影视作品中，歌舞厅、录像厅等成为小城镇青年主要的文化活动空间，成为具有象征意义的文化符号。例如，贾樟柯电影处女作《小武》表现的是县城青年小武在失去友情、爱情和亲情后最终失去自由，成为囚徒的过程。在表现主人公小武失去事业、失去友情的落魄心情时，场景设置在录像厅外，小武站在寒风里听到周润发主演的电影《喋血双雄》的声音。小武爱上了歌舞厅的歌女胡梅梅，爱情场景以歌舞厅为主，故事桥段的背景音乐选取的也是《心雨》《爱江山更爱美人》等具有时代特征的流行歌曲。电影《站台》则直接聚焦于县城文工团的年轻人，通过他们互相之间的情感纠葛、事业发展和家庭冲突展示了时代变革中县城文艺青年十年间所经历的世事与成长。在这部电影中，不仅电影院、歌舞厅、文工团的排练厅成为封闭性的叙事空间，印度电影《流浪者》、流行歌曲《美酒加咖啡》《站台》《我的中国心》、美国电视系列剧《加里森敢死队》和国产电视连续剧《渴望》也成为其中的时间符号，记录小镇青年文化消费的印迹。而电影《任逍遥》则表现了两个生活在城乡接合部的社会青年，在面对爱情和人生时的迷茫和困惑，骑着摩托车兜风、看动画片和去歌舞厅唱卡拉OK构成了他们的日常生活。影片中出现的走穴表演与酒业广告推销捆绑在一起的场景，表现了小城镇半土不洋、不伦不类的文化消费形态。

4.媒介形象:缺乏审美、落伍土气的自我呈现

皮埃尔·布尔迪厄将文化资本界定为“一种标志行动者的社会身份的，被视为正统的文化趣味、消费方式、文化能力和教育资历等的价值形式”[16]，这也是社会等级区分的重要标志。其中，“身体化形态”是文化资本的第一种形态，“即采取了我们称之为文化、教育、修养的形式，它预先假定了一种具化、实体化的过程。这一过程因为包含了劳动力的变化和同化，所以极费时间，因此它们的获得必须由投资者亲力亲为，衡量文化资本最为精确的途径，就是获取收益所需的时间的长度作为其衡量标准”[17]。也就是说，身体化形态的文化资本是长时间通过教育培养、积累而习得，表现为附着在个人身体上的内在修养和外在风度，比较直观地反映出阶层归属和社会形象。

进入21世纪以后，随着工业化和城镇化进程的加快，人口流动频繁加剧，小镇青年的媒介形象逐渐呈现。如，穿着怪诞夸张、发型另类怪异、使用价格便宜的山寨产品，文化活动场所以网吧、迪厅为主的“杀马特青年”被认为主要是以农村、城乡接合部、小城镇的90后为主要群体，发型和服饰成为身体化形态的文化资本，以他们理解的都市生活方式和消费方式进行着靠拢和模仿，反而陷入到一种依附于城市但无法融入其中的生活困境，并因为审美层次不高、消费档次落伍而被世人诟病。“在很大程度上我们无法选择自己的身份，我们接受上一代传给我们的文化身份”[18]。外在的符号化包装并没有改变小镇青年的个人形象，媒介将其身体化的文化资本放大后，反而进一步强化了其固有的文化身份。


三、从地域区隔到新媒介环境下文化消费实力的彰显

在全球化、城市化、工业化和社会转型加速的大环境中，移动互联网、人工智能、虚拟现实等新技术的发展，不仅带动了新的文化业态，也催生了文化消费的新市场。“新媒介使得人们对按照年龄区别群体徒增不满，从而对等级社会秩序的想法产生敌意”[19]。作为新媒介的积极参与者，小镇青年通过消费来重新进行身份建构。在文化消费上，新一代的青年人不再以地域区隔进行划分，相同的文化取向成为不同类型社群自发成立的首要因素。在此基础上，小镇青年的文化消费不再滞后，表现出以兴趣为主导，注重场景体验、需求细分化、多元化的趋势，在消费行为上，也不再是被动的消费者，更多以生产型消费者的姿态出现。

1.消费时序:从延时到同步

与以往流行文化从城市到乡村、从沿海到内地的渐进式传播路径不同，当下的文化形态的传播则实现了小镇与城市的同步性和一致性。在电影消费市场中，主要得益于电影院线的建设。“截至2019年6月底，全国共有银幕64944块。全国县级城市影院共有5423家，县级影院银幕23589块，分别约占比46%、36%”[20]。近年来，电影院线建设在一二线城市接近饱和的情况下，逐步向三四线城市布局，这也是小镇青年成为电影票房主力的一个重要因素。而国家电影局在2018年底颁发的《关于加快电影院建设促进电影市场繁荣发展的意见》明确提出“到2020年，全国加入城市电影院线的电影院银幕总数达到8万块以上，电影院和银幕分布更加合理，与城镇化水平和人口分布更加匹配;大中城市电影院建设提质升级，先进放映技术和设施广泛应用，舒适度等观影体验进一步提升;县级城市影院数量稳步增长，有条件的地区加入城市院线的乡镇电影院数量快速增长等任务目标”[21]。让更大范围内的县级、乡镇电影院实现与城市电影院的同步上映，进一步挖掘小镇青年的消费潜力。

以新媒介为介质的文娱产品在传播和接受上突破了时空的限制，呈现出随时随地、同步消费的特征。这主要依托了我国互联网技术及其基础设施的不断发展，互联网的覆盖范围不断扩大，偏远、贫困地区网络基础设施逐步打通，为网络视频、网络直播、网络游戏等新兴文化消费形态的同步传播提供了技术上的支持。从城市到乡村，网民入网门槛不断降低，提升了网络文化消费的效率和频率。

2.消费形态:从趋同性到多样化

文化供给的数量和方式很大程度上决定了文化消费的能力。“在社会生产还不能有效地供给社会消费的情况下，生产就会极大地制约消费，通常是社会生产什么，人们就消费什么;相反，如果生产过剩，则消费就会引导和制约生产，通常是人们需要什么，社会就生产什么”[22]。与以往的模仿型、排浪式文化消费不同，在文化产业深入发展的带动下，小镇青年逐渐摆脱了区域桎梏，从亦步亦趋追随时代潮流的观念中解放出来，开始追求自我、彰显出强大的消费实力。“小镇青年的兴趣也变得越来越多元，运动、旅行、音乐、摄影、唱歌、舞蹈成为小镇青年的热门爱好，他们并没有受限于物理环境的不发达，而是自由自在发挥自己的兴趣爱好”[23]。这说明小镇青年的文化偏好正在发生变化，开始朝着细分化、个性化、多样化的趋势演进。在电影方面，“国产青春片、喜剧片是小镇青年的最爱，动作、视觉类电影更受追捧，励志内容题材也更容易获得小镇青年的认同感”[24]。网络娱乐类应用的细分化程度更高，也越来越受到小镇青年的欢迎。《2017小镇青年泛娱乐白皮书》“从用户渗透率、日均使用时长和付费转化率三个维度，对比和总结了三线及以下城市年轻用户(小镇青年)在泛娱乐六大细分领域的特征和画像”[25]。通过网络调研发现:除网络动漫以外，小镇青年在网络影视、网络阅读、网络游戏、网络音乐和网络直播五个领域的用户渗透率与一二线城市青年接近，网络游戏和网络影视的投入时长最多，网络影视的付费转化率最高。

《2018—2019中国小镇青年移动阅读产品使用检测报告》《2018—2019年中国小镇青年影音娱乐偏好洞察报告》显示:“2018年中国小镇青年人口规模约1.12亿，其在线娱乐休闲行为中，偏好移动阅读APP的占比高达25.0%”[26]。“在线音乐、在线视频和短视频是小镇青年用户影音娱乐偏好模式的前三名，分别占比85.3%、81.2%和73.0%”[27]。这些调研数据反映出了小镇青年整体的文化消费取向，也显示出文化供给市场对于小镇青年消费需求的关注。另外从文化供给的发展趋势来看，5G技术的开发和应用，将会培育新型文化业态和文化消费模式，提升文化产品供给和消费的匹配度，生产和消费的双向互动，将会引发文化产业内在结构的变化和整个消费市场格局的调整。

3.消费场景:从实体空间到虚拟场域

不同于前两次消费结构升级中以消费产品的实用性和耐用性为基本需求，第三次消费结构升级以注重品质和附加在产品上的符号化价值为主要诉求，体验式消费成为主流。消费者更加看重个人在文化消费过程中的感官体验和心情愉悦感，而并非只是文化产品的实用价值，因此，场景构成了人们消费体验的重要组成部分。而信息时代网络技术的发展不仅极大丰富了文化消费产品的种类，也引起了消费场景的重大变革。

首先是实体文化消费空间的扩展和品质的提升。进入新世纪以来，我国在基层文化设施建设上的投入不断加大，出台多项规划和标准加强地市级、县级、乡镇的图书馆、文化馆、博物馆等公共文化设施的建设，由此也带动了文化休闲娱乐广场、商业综合体+电影院+儿童乐园、书店+咖啡馆等文化场所的建设，基本形成了多级文化设施网络。同时，在文化设施的布局安排和环境氛围上，注重方便性和舒适度，注重带给消费者的体验感。

其次是新媒介文娱产品所依托的网络虚拟场域成为小镇青年主要的消费场所。与实体消费空间中更加注重个人体验不同，虚拟场域更加注重社交性和情感连接。一方面，用户可以通过弹幕实时互动，也可以通过微博、微信、客户端评论留言，另外也分化出规模不一的以不同类型文化消费为取向的网络社群。在“去中心化”的驱动下，文化消费类网络社群也是以细分化的兴趣为出发点所建立起的具有集聚效应的公共领域。例如，豆瓣上不同类型的电影兴趣小组，围绕着某一个明星或者网红所成立的粉丝团，他们相互分享关于文化消费的体验，小镇青年参与其中，根据个人兴趣在虚拟空间中进行身份的建构，既是现实世界里的小镇青年，也可以是虚拟场域中拥有百万粉丝的网红主播。

4.消费行为:从被动接受到主动生产

互联网技术的不断成熟和广泛应用，进一步降低了使用的门槛，越来越多的小镇青年不仅是新媒介文娱产品消费的主力军，也是新媒介文娱产品的主要生产者。“在参与化的时代中，人们在消费新闻、观点和娱乐的同时也主动创造它们。新浪潮科技使得人们从被动的消费者变成了产消者(生产型消费者)。推动这种新浪潮科技发展的力量之一是社会化媒体的兴起”[28]。随着抖音、快手等短视频社交平台的快速发展，小镇青年成为其中主要的生产型消费者。“短视频典型APP中，小镇青年在快手的用户规模最大，并且依旧保持较高增速。其中，快手以贴近生活的内容吸引大量小镇青年，在观看的同时小镇青年也是内容的生产者:日常打工劳作、猎奇搞笑歌舞、各地美食分享等;而头条系中直接对标快手的火山小视频，小镇青年用户规模也实现暴增”[29]。“抖音在女性用户，年轻用户，高收入高学历用户和一二线城市用户占比上高于快手，但并未形成明显的用户画像对立，两者主要用户粮仓依然在非一线城市”[30]。与此同时，小镇青年的媒介形象也在发生着扭转，不再是被动的流行文化追随者和模仿者，而逐渐成为潮流的创造者，并显示出明显的区域性特征。“越来越多小镇青年做起了歌手、演员、摄影师、美食达人、拍段子、非遗文化保护等工作。目前，快手平台上有非遗视频三百多万，有非物遗作者两百多万人。利用平台记录和连接的属性，小镇青年不仅获得了播放量、流量，甚至实现了社交和电商平台上的变现”[31]。对于地域性文化的推广和展示，反而彰显出了其独特的文化价值和文化品味。小镇青年在短视频中展示出了差异化的文化形态和生活方式，引发了国内外用户越来越多的关注，不仅促进了不同文化之间的交流互动，也有效带动了文化消费，以至于小镇青年被视为第三次消费升级的核心力量。


四、演化逻辑:社会流动和新媒介赋权

从文化品味上的深层区隔到文化消费实力的彰显，小镇青年文化消费的演化历程是政治、经济、文化等多重因素作用的结果。其中，新型城镇化建设的快速发展，互联网技术的深入应用对于人们生活方式和社会心理的重构、新型文化业态的出现和经济资本的极力推动，使得小镇青年这一被淹没的社会群体演变成规模庞大的消费新生代。

1.城镇化进程加剧了社会空间的分化

城镇化是人类社会发展的必然趋势，也是现代文明的标志。“改革开放以来，我国城镇化进程明显加快。1978—2018年，城镇常住人口从1.7亿人增加到8.3亿人，城镇化率从17.92%提升到59.58%，提高41.66个百分点;城市数量从193个增加到672个，建制镇数量从2176个增加到21297个”[32]，达到世界中等收入国家水平。在这一进程中，有一大批小镇青年出身于农村，但读书生活并落户在城镇，还有一批小镇青年跟随父母外出务工而曾经在大城市读书生活，小镇青年的规模在时代变迁中不断壮大。英国社会学家安东尼·吉登斯提出了社会系统的“脱域”问题，“社会关系从彼此互动的地域性关联中，从通过对不确定的时间的无限穿越而被重构的关联中‘脱离出来’”[33]。小镇青年从原有的社会系统中“脱域”出来，身份的变化、城镇化后的社会结构、日常生活和价值观念都对小镇青年的文化品味和文化消费起着引导作用。小镇青年的文化品味在社会流动的过程中受到多元文化的熏陶和滋养，文化消费的观念和行为也逐渐摆脱狭隘地理空间的束缚，显示出多元化、个性化的发展趋势。而党的十八大提出的新型城镇化战略更是从“以空间为核心的城镇化”过渡到“以人为核心的城镇化”，强调不同个体的具体需求以及对于新环境的适应和社会融入，强调能够促进人的自由而全面的发展，而小镇青年不仅共享了新型城镇化建设的政策红利，也是新型城镇化建设根本动力和重要载体，其不断增长的人口数量和强大的消费能力更成为撬动内需的最大潜力所在。

2.信息通信技术的广泛应用消弭了知识鸿沟

从20世纪60年代开始，美国学者P.J.蒂奇诺等人就在实证调查的基础上，针对阶层分化在信息社会大众传播过程中的差异提出了“知沟”假说，即“大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是低者都会带来知识量的增加，但由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终结果是两者之间的‘知沟’不断变宽，差距不断扩大”[34]。但在新媒介环境下，知识鸿沟正随着我国互联网基础设施建设覆盖率的不断扩大、互联网渗入日常生活程度的不断提高以及互联网用户比例的不断提升而在不断消弭。对于互联网时代的原住民来说，互联网不仅仅是可有可无的使用工具，而是如同水和空气一样，已经成为生活中不可或缺的重要组成部分。随着文化教育水平和经济收入水平的提高，90后为代表的新一代小镇青年对于互联网的接触和使用非常频繁，熟练掌握互联网基本操作系统，更是微博、微信、淘宝、拼多多、趣头条、抖音、快手等互联网平台的主要用户。信息通信技术不仅消弭了小镇青年与同侪之间的知识鸿沟，新媒介赋权更使得小镇青年在信息获取、发布和应用上获得了更大的空间，成为互联网应用中具有代表性的生产型消费者。

3.经济资本推动了文化符号的重构

“传播是一种现实得以生产、维系、修正和转变的符号过程”[35]，媒介符号建构了人们对于社会生活的想象，又通过想象影响实际的生活，用户对于自主生产内容的憧憬和向往，本质上反映了对于符号生产的追求。互联网技术使得包括小镇青年在内的普通网民获得赋权，参与到媒介生产过程中。新媒介所特有的短平快的内容制作，图文并茂、视听结合的表现形式，以及便捷、畅通的发布渠道，更加符合现代人的生活节奏和精神诉求，进一步降低了进入的门槛，激发了人们的文化热情，使得复杂、专业的内容趋于简单化、生动化，扩大了人们的视野，有效拉近了人与人之间的距离，加深了不同地域、不同文化之间的沟通和了解，实现了人们对于文化的共同参与和创造，从而展现出多样性的文化景观，并促使文化消费领域发生了深刻的变革。

同时，经济资本以投资、控股的方式获得了运营新媒介的权力，也在不断迎合、推动着小镇青年所热衷的文化消费形态的发展。在电影、短视频、网络游戏流行的热潮中，小镇青年的文化偏好成为获取资本利润的风向标，资本逻辑支配下的文化生产通过符号消费区分个体和群体层面的差异，“让一个符号参照另一个符号，一件物品参照另一件物品，一个消费者参照另一个消费者”[36]，让消费者通过消费界定自己，并在消费过程中实现自我认同和群体认同。


五、评价和反思

通过纵向梳理小镇青年在文化消费心理和行为上的演进过程，不难发现支撑其品味和消费能力提升的根本原因是我国综合国力的增强和经济水平的飞跃进步，是我国文化教育水平的整体提高和社会主义文化的繁荣兴盛，当下的社会变革和新技术革命还将继续影响小镇青年文化消费的发展趋势。但要警惕的是，不要让经济资本绑架和左右小镇青年的文化偏好。

“新媒体，无论在形式上与旧媒体区别有多大，都与造成社会中符号资源集中化的物质过程密不可分，这也是为什么很多人担心商家对‘网络伦理’的影响”[37]。在资本的逻辑下，为了获取高票房，国产电影在创作题材、故事内容和演员选择等方面不断向小镇青年的审美偏好靠拢;为了赢得流量，短视频、网络直播中出现的庸俗化、无聊化等低级趣味内容使得小镇青年背上了“品味低下”“没有审美”的骂名。这些现象在一定程度上遮蔽了小镇青年真实的审美能力，而在“劣币驱逐良币”效应的作用下，越来越多没有深度、缺乏营养的视听内容还在继续生产，使得社会大众沉迷于感官的享受和思想的浅薄之中，最终影响小镇青年文化消费的发展潜力，并对全社会的文化消费心态产生不利影响。因此，有必要加强对于小镇青年群体的全面研究，客观分析其文化偏好和消费理念，在深度挖掘小镇青年文化需求的同时要给予正面积极引导，同时加强对于各种新媒介平台内容的管理，以政策规制来净化文化市场，从而带动全社会的文化消费升级。

蒋淑媛:北京邮电大学数字媒体与设计艺术学院传播学副教授，硕士生导师，北京市网络系统与网络文化重点实验室成员
罗娴妮:北京邮电大学数字媒体与设计艺术学院2018级传播学研究生



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