经历了生死时速的李宁，是如何通过重塑品牌和管理实现重生？

面对2008年在自家门口的奥运会，大小商家纷纷入局赞助商竞标。中国本土企业占到70%，除了实力雄厚的国企，还有一些规模较小的企业。大家都希望借此能收获巨大的广告效果。

2005年，在和阿迪达斯竞标时，李宁咬着牙填了一个压上公司身家性命的“天文数字”，结果对方开出的数字比他的还要大好几倍。

最终李宁无缘奥运赞助商资格，但这还没结束。李宁决定围绕奥运会做更多的营销，力争扳回一局。

开幕式的夜晚，2008人击缶歌唱、29枚“大脚印”沿中轴线迈向鸟巢，突然李宁手举“祥云”火炬出现了，吊着威亚在鸟巢上空的“祥云”画卷上绕场一周“奔跑”，最后点燃了主火炬。

人们早已把丢失赞助商的事忘得一干二净，这场“飞天点火”把李宁本人和李宁品牌的知名度被推向了新高峰。

在之后的两年，李宁品牌沉浸在业绩狂欢中肆意跳跃，然而没过多久，音乐戛然而止，开始大滑坡。

人们总是对辉煌印象深刻，却常常遗忘曾在黑暗里挣扎的风雨前尘。

有人赞赏安踏命硬，屡遭沽空依然乘风破浪，股价坚挺，但我更欣赏坠落深渊，历经黑暗，而后逆袭翻盘的李宁，魄力十足，无畏坚韧。

来源：格隆汇

作者：L圆圆

数据支持：勾股大数据

01

低谷与平庸

2008年北京奥运会后，李宁公司很快迎来了自己的转折点。

此时，Z世代登场，李宁面对的消费者出现了大转变。

他们从婴儿时期开始就活在褒奖和溺爱中，备受呵护。他们对自己的期望值很高，有自己的独立思想，甚至特立独行，希望自己卓尔不凡。

他们用着MSN、QQ等通讯工具，观看土豆网、优酷，用百度地图搜索路线，可以自由出行去陌生的地方。他们对NBA球星、新生代电影明星如数家珍，在微博上大肆讨论MBA全明星的阵容如何强大。他们有着和互联网一起成长的青春。

面对这批新的消费者，李宁焦急万分。过去的产品风格朴素，缺乏特点，经销商们都在抱怨服饰设计平庸。

2010年，公司决定重塑品牌。

可惜这群消费者对李宁品牌的认同度不高，满脑子都是阿迪达斯、耐克。自认为新潮的设计、满大街吆喝 “你不了解90后”、混淆了90后个性和叛逆的营销。没讨好这群消费者，反倒把原来就作为铁杆粉丝的70后、80后给挡在了门外。

从前的忠实消费者开始叛逃，这一切只意味着：低谷期要来临了。

产品定位失误，导致收入下滑，真是大意失荆州。

当时恰逢行业迎来复苏，从衰退到复苏的转变中，首要处理存货积压。

李宁当时的存货周转率明显低于同行，清理库存要比别人花更多的时间，为了帮下游经销商快速清库存，只能牺牲利润打折降价。

加上内部改革失败、组织内讧、库存高企、费用冗余等问题迎面而来，像一根根绳索捆绑着李宁。公司业绩大跳水，开始挣扎求生企图穿越荆棘丛林。

2010年~2011年，全行业迎来反弹，各大品牌营业额同比增速回暖，安踏、361、特步、匹克先后进入繁荣期，而李宁公司依然被捆绑无法动弹。

净利润急速下跌，刹都刹不住车，四年内净利润同比增速从80%跌到-80%，经营状况极其恶劣。

2012年收入下滑 24.5%，亏损近20亿，出现了上市以来最差业绩。

从前，李宁并不把安踏放在眼里。此时，即使闭着眼睛，也无法轻视安踏的威胁了。同年，安踏盈利13.59亿元，以76.2亿元营收超越它的67.4亿元。

在2011年～2014年的转型期，营收和归母净利润持续下滑，甚至2012年～2014年公司连亏三年，总亏损达30亿。

梦想很性感，现实很骨感。业绩持续不给力，市场自然没有好脸色。

2010年开始形成下跌趋势，股价开始滑铁卢。

从2010年高点30.18港元至2015年7月的低点2.77港元，跌幅高达90%。前期股民的盈利基本全军覆没。

那时的李宁仿若无人问津的弃儿，股价深跌，被外国品牌吊打，寄希望于改革却不见成效，产品运营成效差，可谓赔了夫人又折兵，老大的地位被迫拱手相送。

很多人都认为，一直横盘甚至下跌，就是它未来的轨迹。

舜发于畎亩之中，傅说举于版筑之间，胶鬲举于鱼盐之中，管夷吾举于士，孙叔敖举于海，百里奚举于市。生死存亡之际，李宁毅然选择回归，接下了这个烂摊子。这也才有了今天李宁的辉煌。

02

一切从零开始

历史上，前秦苻坚曾带领百万大军进攻东晋，谢玄统率东晋八万兵马在淝水迎敌，众寡悬殊。谢玄后在谢安的帮助下，以少胜多，取得了淝水之战的胜利。

当时的谢安，早已隐退，却借助淝水之战，进一步巩固了朝中地位，官至东晋宰相。

人生有大起大落，可以卷土重来。但做生意，很少有企业在衰败之后还能东山再起。环顾全世界，这类企业是凤毛麟角。

李宁说：一切皆有可能。

2014年底他回归后，开始引导公司逆袭。

(1) 明确公司定位，推出多品牌战略

有了之前的经验，李宁公司重新做了品牌定位。

公司定位调整为体育运动公司，旗下五大核心业务品类，分别为篮球、跑步、羽毛球、综训和运动生活，主打产品性能和功用。除了主打专业运动属性的主品牌，旗下还有 LNG、弹簧标、Aigle(艾高)、Lotto(乐途) 和红双喜等子品牌覆盖不同的细分市场。

用基本款来迎合大众需求，用更专业的高端产品来提升品牌形象。

(2) 改良订货模式，线上、线下结合营销

紧接着改革订货模式，促进库存加速出清，以应对新型运动市场和消费者口味转变。耐克曾在1985年前后，忽视了在美国兴起的健美操运动，错过了那波健身潮，失去抢占市场的机会。

李宁公司把当初只能在展销会订购期货的传统模式，改良成主导订购的模式。在维持基础订单的基础上，提高畅销款的补货效率，还通过生产周期短的产品来紧贴市场需求，并增加了对终端销售情况的监控。

积极采用创新营销方式，线下采用体验式终端模式，实现与消费者“产品-服务-体验”的多维交互。开设旗舰店内跑步Corner、iRun 俱乐部和跑步专营店，增强用户购物体验。

(3) 扩大赞助资源，提升品牌影响力

对于品牌赞助商来说，找到一个优质的商业代言人尤其重要。李宁公司试图拓展国际市场，

赞助资源从对西班牙、阿根廷等国家队赞助向国内篮球联赛、NBA球星集中。

李宁先后签约赞助了韦德，推出的“韦德之道”系列高端篮球鞋销售情况良好。除此以外还赞助羽毛球和乒乓球国家队。

产品知名度和关注度会随之提升，同时在相关领域专业化的品牌形象也深入人心。

(4) 产品融合新科技，增加消费者体验

针对运动装备轻薄、吸汗等更高的功能性要求，注重对于特定场景下，产品功能性的研发。推出部分旗舰款跑鞋和智能包鞋。

将传统鞋服和互联网技术和大数据分析结合，实现与消费者的沟通销售方式的升级。

(5) 改进产品设计，甩掉土帽子

回想这几年，国际时尚圈刮起了运动风，连Gucci为了迎接Dad Shoe风潮都推出了复古运动鞋。椰子鞋、老爹鞋相继风靡，年轻人们对时尚越来越敏感，喜爱的style说变就变。

2017年Adidas时尚品牌Stella McCartney 合作，邀请时尚名模Karlie Kloss代言，进一步将产品推向时尚化。

再看看李宁，2018年亮相纽约时装周，以“悟道”为主题，推出一系列产品，红遍国际时尚圈。连国内人都在怀疑，这还是曾经总带着乡土气息的李宁吗？

图片来源：李宁官微

要是能赶上潮流风口，那是天上掉馅饼的大好事。

Adidas就是个很好的例子，2015 年，Adidas 推出22款新鞋，接近一半是结合时尚的，配合“单品+爆款”的营销，椰子运动鞋系列、Stan Smith迅速风靡市场。

李宁意识到自己也要时尚化，在新的时尚风吹来之前做好准备。2018年首次亮相时装周后，国潮当道，许多款式一夜间成了难以买到的爆款。

命运有时候，真的是那一刹那的事儿。光是努力是不够的，还得学会把握机遇。

从2015年起，公司业绩开始转正，营收、毛利率、市场占有率都在攀升。

2015年首次扭亏为盈，营收71亿人民币，同比增长17%，从亏损5.54亿到盈利1.4亿人民币，毛利率保持45%。市场占有率在本土品牌中位列第二，仅次于安踏。

此时，大家看到了希望，股价开始从2015年形成的底部缓慢爬坡。

首次登陆纽约时装周的同年，公司营收105亿元创历史新高，净利润7.2亿元，经营现金流持续改善，同比增加44%至16.72亿元。

运营效率改革发挥作用，库存结构持续健康发展，公司的新品流水占比提升至80%左右，12月以上产品库存占比下降，新品库存占比提升。

刚刚过去的6月24日，李宁发布盈喜，靓丽的数字震惊市场。

预计2019年上半年，归母净利润约7.09亿元人民币，同比增长约164%；经营利润5.09亿元，同比增长约90%。

次日股价飙升18.32%。之后，股价几乎一路飘红，今日股价创下2010年12月以来的新高，总市值超440亿港元。

李宁牵动着我们所有人的目光，仿若回到北京奥运会开幕式的夜晚。引来高盛、摩根等华尔街大狼再次给予增持评级，持股的投资者在为股价三年翻三倍的盈利而欢呼雀跃。

看着朝气蓬勃的款式，人们才缓过神不禁感叹，今天的李宁已经不一样了。

图片来源：小红书App

这场翻身仗打得漂亮又艰难，即使面对国际竞敌它从未退缩。今天的它可以傲世苍穹。

在德迅投资执行董事齐海看来，李宁当下走的潮牌路线，和设计师本身功底和品味好、灌输高端街头潮流的核心理念有密切关系。

而且，它正确的模仿了以Supreme为代表的饥饿营销模式：时装周走秀+海外媒体曝光，这些都是促使它能成功的重要原因。

03

李宁的 “勇”与“潮”

公司从成立开始，就带着李宁的人格基因，它的发展、复苏是李宁脾性最真实的写照。

李宁成长在中国体操从无到有的20世纪70年代，为国争光的决心、夺金欲望贯穿了他运动生涯的始终。

1980年11月，李宁随国家队前往莫斯科参加第11届世界体操锦标赛。在适应场地时，他不慎右踝骨严重扭伤，脚一着地就疼得钻心。

李宁作为主要得分选手受重伤，中国队陷入决战前夕折大将的困境。

他决心放手一搏，在报名截止的那天凌晨，他悄悄披衣起床，咬着牙跑步出门。当着教练的面，试着用劲儿从凳子上往下跳，然后用受伤的脚做单腿平衡和深蹲……用体能和决心换来了领导的同意：上场。

最后，中国体操队以微弱优势战胜了民主德国队，进入世界前三名。整个大会都为李宁的行为所震动：中国人有仙丹神药！

面对剧烈痛楚，中国人哪里有什么仙丹神药，只不过是一颗为祖国荣誉倾尽全力拼搏的赤子之心罢了。

过去很长一段时间，在老百姓眼里，李宁在等于金牌在。

夺冠仿佛成为了一种习惯，冠军之心也从不被困难浇灭。这点在公司过去的发展历程中被演绎得淋漓尽致。

今天的李宁，俨然成为“网红”，时不时发发新产品，宣传一下新走秀。过去的苦难岁月似乎没有磨平他身上的灵气。虽然他早已年过半百，但自嘲、卖萌信手拈来，装酷耍帅起来还十分可爱，携手年轻的运动员玩转公益，多了许多亲切感。

他不拘泥于社会认为的中年人本应活成的样子，反而随性而为，肆意洒脱。

他不在意外界对他的定义是什么，更注重自己想要成为的真正的样子。

他骨子里是喜欢潮流的，看看微博中的照片，当时他手里举着个大哥大相当拉风，走在路上的回头率相信一点都不比现在拿着个三星折叠手机低。红蓝搭配的衣服和八九十年代的颜色搭配风格差距大，色系搭配大胆靓丽，让人不禁联想起时装周上李宁的衣服设计。

他本质里的“潮”被完全注入了李宁产品的设计。

李宁2020春夏系列，把运动DNA灌注潮流文化，富有当代质感和李宁个性。

懦夫从不启程，弱者死于路中，强者永攀高峰。即使身陷绝境，依然奋力求生。面对耐克、阿迪达斯等强敌也从不畏惧。他灵活应对商业环境的改变，勇于进行大刀阔斧的改革，破旧立新。

他的身上有一股运动员不服输、勇敢拼搏的精神气儿，李宁公司也散发着这样的精神魅力，我们才得以看到公司从业绩连续三年亏损到股价、业绩绝地反击。

比起接连被沽空机构狙击的福建系安踏，他的民主英雄、体操王子的背景，给公司增加了不少魅力，这也是李宁公司独一无二的优势。

04

总结

回首过往，从上个世纪90年代，李宁公司声名鹊起，接着到跌入谷底。失败之后默默蛰伏，逐渐改变直到现在，我们看到它已走出困境，完成了华丽转身，王者归来。

“民族品牌”、“创始人的大IP”已经不能作为这段故事的结尾，它扛着手中的大旗，瑰丽的业绩足以撼动许多王者宝座。

从它起死回生，我为它勇于创新、砥砺前行、脚踏实地经营企业的精神所动容。

孙子兵法说“兵者，国之大器”，在国家争端异常尖锐的今天，国之大器，是企业。企业出问题，会危及小家和大家。国以一人兴，也以一人亡。

如今，企业财务造假频出，前有“獐子岛”，后有“康得新”“康美”，企业违规层出不穷，不禁让人思考什么才是真正的民族企业精神呢？

一个民族要有一群仰望星空、脚踏实地的企业家，未来才会有希望。