知识付费的进化之路：迷茫的知识创作者和不断增大的市场规模

伴随着《罗辑思维》一同起步，知识付费正式走进大众视野已经三年时间了，三年时间里，从业者感受过高潮，也经历过低迷，而数据告诉我们，蛋糕在变大，你做得不好也许是方向不对，也许是方法不妥。知识付费未来何去何从？我们只能静待观察。

本文来自：钛媒体

作者：张书乐

“被盗版，即是幸运也是不幸。幸运的是你的知识真的有人乐意付费；不幸的是被便宜卖了。”老尖一边快速的为自己的下一课内容铺陈一句突然而至的灵感，一边愤愤的说。

老尖的愤恨并非没有道理。

就在日前，多个媒体曝料称，各种知识付费课程，在一些网络交易平台上以“比白菜还便宜的价格”叫卖，标价仅“1元”“5元”“8元”“10元”不等。

老尖第一时间去查了下自己的课程，然后愤怒了：竟然没有被盗版，看来影响力真的是不够啊。

如果被盗版便宜卖了又如何说？

当朋友揶揄这个纠结时，老尖则假装很生气的说：自然要义正言辞一番，然后也就只能一笑了之。

说完老尖笑了，可似乎在其他知识付费的内容创作者那里，却丝毫笑不起来。

知识付费：“明白时代的迷茫人”

知识付费和更广义的在线教育，一如既往的前景广阔。

据艾媒咨询发布的《2018中国在线教育行业白皮书》预测，2020年中国在线教育市场规模将达4330亿元。

哪怕是颇为小众的知识付费，同样是艾媒的数据，显示知识付费产业规模也在进一步扩张，预计到2020年将达到235亿元。

蛋糕不小，却不知从何处下口。

5月26日，得到App正式上线满三周年，得到团队在致用户信中直言过去一年“我们对自己很不满”。

罗振宇在成功的打造出《罗辑思维》，并进而用得到App引导出知识付费第一波风口之后，逐步成了“明白时代的迷茫人”了。

明白的是知识付费的大趋势和得到App的小趋势。三年时间，得到已经拥有了2963万用户。

迷茫的是怎么做？罗振宇的搭档脱不花除了提供了一个喜人的用户数据外，也顺便宣布了一个感伤的消息：得到的第一个订阅专栏产品“李翔知识内参团队”正式宣布解散。

一石激起千层浪，除了关于这款知识付费产品逐步用付费变免费，内容创作者持续输出导致枯竭……尽管，随后李翔推出一档新付费课程《巨富之路：洛克菲勒》。

关于知识付费的未来，大家都很迷茫——老路走不下去了。

拆不完的书，怎么就黄了

王君在知识付费领域算是一个“老人”。

他既是罗振宇的忠实听众，也是信徒——其实把书拆开来解读，是一门“好+简单”的生意。

2015年，王君还是个大学生，就接到了一个单：把商务印书馆出的几本汉译世界学术名著，用最浅白的方式，概括中心思想、主要内容和提炼出几个观点。

很快，王君就发现，他的这个兼职，最终成为了某个热度不错的知识付费专栏里的养料。

“也是个意外，正好购买了这个专栏，然后就听到了自己‘编’的一个观点，再仔细一听，也就豁然开朗了。”王君说：《罗辑思维》惯用的逻辑，不就是把一本书精编成45分钟，然后用自己的话和时髦的故事讲述出来吗。罗振宇可以，自己也可以。

将各种拆出来的书，变成一个又一个相声里的“包袱”，然后再用自己不标准的普通话讲一讲，成了王君这样拆书人的套路。

“书拆不完的，而且可以重复拆。只是看你是否能诠释的更加巧妙。”王君自诩是站在巨人的肩膀上看世界。

但老尖对这种拆书的伴读书童模式却嗤之以鼻：尽管很多经典早就过了版权保护期，但这样的拆书，也是一种盗版的行为。

被“盗版”袭扰、被“拆书”围城，知识付费告别秘笈时代        

“何况，被咀嚼过的经典，通过知识付费来实现‘速成’，对于真正想收获有用知识的人来说，可能味如嚼蜡。”老尖固执的认为，每一个人对知识的理解，都可能有误区。即使正确无误，这种小学生中心思想式的概括，也会让知识的感悟之美荡然无存。

对于王君来说，这并不重要。“这只是一门生意！”

但这门生意却越来越难做。

数据显示，2018年中国在线知识付费产品平均复购率仅为30%。王君对此的理解是，拆书人人可为，门槛太低。为争夺眼球，拆书变得很没底线，一些知识付费专栏要么“奇技淫巧”、要么就胡说八道。

“结果，所谓售卖焦虑的知识付费内容创作者，自己反而陷入到了深深地内容焦虑之中。”老尖认为，根源就在于把它当作“一门生意”。

用户在增加，用途在“增收”？

就在知识付费的专栏作者们正在努力寻找更多“赚钱”姿势时，知识付费的用户群，也在悄然发生变化。

2016年，知乎Live上线一年，吸引用户350万；而在2018年，用户数已裂变到了2.92亿人之多。

在用户暴涨的过程中，用户的需求以及知识付费平台的主攻方向也在悄然发生着变化。

最新的动向来自当当网创始人李国庆。在离开当当网后，李国庆在6月初放出了自己新的创业大招——早晚读书。

李国庆对此信心满满，按照其介绍，该项目酝酿3年，是把知识付费和读书结合起来的一种听书模式。

模式上，和早前的《罗辑思维》和得到App并无二致。真正的差别在于讲师团阵容。

依托李国庆的人脉，其讲书团据称包括了冯仑、周鸿祎、吴晓波、崔永元、贾平凹、于丹、黄磊等人。

在这一点上，靠自己孵化薛兆丰、李翔等讲师的得到App，用北岛的诗歌课和戴锦华主讲的电影大师课等文艺风内容来吸引垂直用户的豆瓣时间，与李国庆的豪华阵容不可同日而语。

但知识付费的“增收”路径，依然没有拓宽。

与此同时，在用户体验开始崩坏的大环境下，可见一斑。

据2018年下半年中国青年报社社会调查中心对2005名购买过付费知识类产品的受访者进行调查后发现，74.7%的受访者购买了需要付费的知识类产品后，遇到过不符合预期的情况，61.6%的受访者建议知识付费平台对内容提供者设立一定的门槛。

对于“名师”能达成的效果，业界也并不太看好，毕竟有前车之。

媒体曾报道，在某App，张大春先生主讲的《细说三国》上线将近一个月，仅仅卖出了不到400份，蒋勋先生主讲的《中国文学之美》上线3个多月，也仅仅卖出了500多份。

反而，在知识付费市场上，真正热门的内容，却是那些指导如何赚钱的“知识”。

其中不少都会在标题中对如下要点做重点突出：如何通过各种新兴自媒体如头条号、抖音等一个月内涨粉数万或收益破万。

这一幕，在昔日微博、微信公众号兴起时都有过类似呈现。

被“盗版”袭扰、被“拆书”围城，知识付费告别秘笈时代        

只不过，彼时的培训大多在线下，而此刻可以更低门槛的在线完成。

有一点却不容忘记，大多数此类速成网赚培训，最后听课者大多没有成功，反而讲师团赚的盆满钵满。

“现在，很多内容不过是将微博、微信字眼替换成了更时髦的平台名称而已。”自称是持续创业者的子涵一直喜欢在培训上花钱：最后感觉所谓节约时间的速成，就是在浪费时间。

下次如果还有此类付费课程还学否？

在回答这一问题时，子涵犹豫了一下，斩钉截铁的说：学，万一有用呢。

“正版”正组织反击

尽管知识付费前路迷茫，但被拆书与速成影响最大的新闻出版业，则在用自己的方式组织反击。

20187月，中国出版集团旗下《三联生活周刊》依托之前一年年备受关注的热门封面报道“我们为什么爱宋朝”，约请了10位学者围绕宋朝的社会风尚、生活习俗等推出10堂同主题音频课，一个月销量2.8万份，收入近300万元，杀入当月全国知识付费课程排行榜上进入了前三名。

豆瓣的新锐栏目“青椒学院”则以青年学者为主打，推出了一系列小颗粒度，两三小时就可以听完的小专题，并建立了一个较为庞大的“青椒资源库”，该资源库覆盖了全国50余家高等院校，200余名年轻教师。

尽管这一计划和出版物暂无强关联，但其主要推动者、豆瓣副总裁、豆瓣时间总制片人姚文坛一再对外表示，该项目是受到三联和哈佛燕京丛书系列的启发而来。“我们想把青椒学院这个互联网产品做成精品，并且希望做成可以传承的东西。”

至于是纸质还是数字化载体，落到“传承”二字之上，就具有了一种“出版”的深邃味道。

此外，姚文坛透露，豆瓣时间上的知识付费产品约24%来自于出版机构，而卖出数万份的“爆款”课程，都是与出版机构合作推出的。“出版业对优质内容的精准把握，是其他内容生产者所难以相比的”。

“就算是拆书，出版社那些资深编辑也远比我们更加能抓准中心思想。”王君有点恨恨的说：我们野狐禅的优势在于身段更柔软、插科打诨更自然；而学院派则是时间积累下无可比拟的知识沉淀。双方都在全力学习对方的优势，现在知识沉淀是一个更加耗时耗力的时间任务。

被罗振宇称之为“时间的朋友”的知识付费创作者们，此刻或许正在成为知识付费风口下，第一批“得到”知识的人……

【作者介绍：张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者】