宜家创始人英格瓦・坎普拉德的传奇一生揭示了哪些值得我们学习的商业逻辑？

大学的时候，我的一个同学在创业社团做编辑，问我出点什么内容好，那时候正好我从图书馆借阅了一本宜家创始人英格瓦・坎普拉德的传记，于是就推荐给他，他做了一整版的关于出了这位创始人传奇一生的介绍。今天分享一篇文章，让我们一起来重新认识一下英格瓦和他曾经掌舵的宜家的商业逻辑。

本文来自公众号：中欧商业评论（ceibs-cbr）

撰 文 | 汪宗白

责 编 | 汪宗白

2018年1月，执掌宜家70余年的公司创始人英格瓦・坎普拉德走完了饱受争议的传奇一生，享年91岁。一位中国供货商曾受邀去坎普拉德家中做客，他十分钦佩地表示：“一个快90岁的人，仍然会经常设家宴和供应商面对面交流，到公司和年轻设计师一起工作，穿打折衣服，坐经济舱满世界乱跑，他始终就是和他的顾客一样的人。从17岁创业，他始终在做宜家这一件事。”

说到生命不息、工作不止的英格瓦，不免会令人联想到这些日子刷屏的“996.icu”事件。马云更在阿里巴巴内部交流活动上表示，996是一种福报，很多公司、很多人，想996都没有机会。

在涉嫌违法、被各路声讨，也被一些人追捧后，马云又发表了微博长文，再谈996，马云说“找到喜欢的事，不存在996这个问题；如果不喜欢不热爱，上班每分钟都是折磨”，并强调，“想让员工通过996而获利的公司是愚蠢的，也不可能成功的”。有人评论道：“马云即时刹车，很多人便飞了出去。”

马云说的“喜欢的事，就不存在996这个问题”，是人之常情，无论以快餐度日的网瘾少年，还是17岁就创业的英格瓦・坎普拉德，都一样。

01做海淘生意的“网商”

70年前，英格瓦・坎普拉德的生意也是从“网商”开始发迹的，那个时候叫邮购。

在英格瓦故后9个月，2018年10月底，宜家中国终于宣布要将网购范围扩展至149个城市。10年前，81岁的宜家创始人就在驳回运营电商的回复中写道，电商买卖会减少来店的客人，会导致宜家失去一些额外生意。但实际上，70年前，英格瓦・坎普拉德的生意也是从“网商”开始发迹的，那个时候叫邮购。

1943年7月，17岁的英格瓦创办了一家贸易公司，此前他已经与他所能接触到的所有人都做过交易，货物包括腰带、皮夹、钟表和铅笔等。对于一个习惯的形成，这是一系列的正向反馈，是一种“奖励”，也是成瘾的重要条件。尝到甜头的他决定在中学毕业前创办企业。一个舅舅替未成年的他签了字，英格瓦取出自己的姓名、艾尔姆塔里德农庄和阿根纳瑞德牧区的首字母，这就构成了公司的名字——IKEA。同年夏，中学毕业后的英格瓦进入哥德堡的高等贸易学校学习，并接触到了让他受益匪浅的一个经济理论。理论的核心是两个提问：如何以最快的速度将货物从工厂送到客户手中？作为商人，在哪里能以特别便宜的价格买进商品？

理论的核心是两个提问：如何以最快的速度将货物从工厂送到客户手中？作为商人，在哪里能以特别便宜的价格买进商品？

在人们都在大谈新零售的今天，这仍然是十分核心的问题。英格瓦从教授那里得知，买便宜货的一个重要途径就是进口。那个时候还没有阿里巴巴，马云的父亲马来法只有四岁。英格瓦从报纸上看到外国企业在瑞典寻找合作伙伴的消息后，马上给巴黎的一家钢笔厂写信订购了500箱产品。背着包游走于瑞典南方各地的英格瓦累得要死，也收获颇丰。很快也会在报纸上打小广告了，不久他便收到了第一笔邮购订单。

1945年，19岁的英格瓦从贸易学校毕业，在家乡的林业协会商务办当了小职员。他很快便找到了一个能廉价提供文件夹的货源，并将文件夹卖给了雇主林业协会，数量大到不得不用火车来运送，还是个体户的英格瓦亲自用手推车运到办公室来。1947年，英格瓦服兵役，在征得上级同意后，他租下了一间地下室。战友们在训练结束后泡在酒馆，他则蜷在地下室里做着生意。时过境迁，缝纫用品、袜子、贺卡、钢笔和皮夹这些小商品的货源地已变成了义乌，并从跨国贸易中，崛起了一个叫马云的中国商人。后来事业有成的英格瓦也会为这种孜孜以求而感伤，毕竟青春的一部分不可挽回地失去了。很多企业家都有与英格瓦同样的感慨，获得巨额财富后，突然发现金钱并不能让时光倒流，生命不是无限的。

英格瓦的一生无时无刻不在追逐和保护财富，已经到了成瘾的地步，人在让他成瘾的事情上，尽管能清楚地意识到它占满了自己的生活，但在行为上却难以阻止。英格瓦的感伤也意味着996是不够人道的。

通过军官考试后，英格瓦回到父母身边——艾尔姆塔里德农庄。他继续做着“海淘”，与今天宜家巨大的购物中心相比，他后来写道：“我的第一个邮购室，总面积不过一平方米，但却是全行业最经济的。”

英格瓦倒卖的第一件家具是一个没有扶手的沙发椅。他能很好地记住价格和账户号码，却总记不住货号，于是他给了它一个女孩子的名字——露德。它的畅销让他决定扩大家具生意。

02没有中间商赚差价

只需要几秒钟，英格瓦就能算出，俄罗斯松木在波兰就地切割、胶接、加工，在瑞士出售，会耗费多少成本，会得到多少利润。

在《农民邮报》登出商品简介花去了他一大笔钱。英格瓦在简介中写道：“商店里的东西之所以那么贵，是因为有中间商的存在……你们比较一下你们宰的一公斤猪肉和人们在商店里买同样份量的猪肉价格吧！” 订单的飞涨说明广告策略很有效。

英格瓦在价格上很有决断力，如果价格不合适，再好的东西，他也会放弃。据宜家前高管约翰・斯特内博说，只需要几秒钟，英格瓦就能算出，俄罗斯松木在波兰就地切割、胶接、加工，在瑞士出售，会耗费多少成本，会得到多少利润。英格瓦发财后，也短暂地拥有过豪车、游艇，很快他就觉得没意思了，又回到了以普通车、经济舱出行的日子。后来，作为全球最富有的人之一，他甚至为一张复印纸没有被两面使用而与员工计较。

20世纪50年代的瑞典，英格瓦不是唯一做邮购生意的卖家。受累于价格战，宜家的质量也大大下降，英格瓦的信箱里全是投诉信。在顾客没有退货权的时代，他们的抗议就是拒绝再次购买。

顾客无法通过产品目录和简介了解商品的质量。英格瓦便想到通过眼见为实的方式再次获得顾客的信任。在瑞典第二大城市阿尔姆胡特一家废弃的木材加工厂中，英格瓦看中了一幢建筑。他买下那个大厅，用来办展览，并决定放弃办公用品业务，专心做家具。

1953年3月18日展览那天，英格瓦朝窗外看了一眼，“那里站着至少上千人！我都不敢相信自己的眼睛了！”顾客可以在家中预先挑选好目录中的商品，如果不放心，去看一下展览就可以了，商品则是从厂里寄出的。

03全球采购突出重围

在英格瓦的理念中，进口能带来低价，他也早就知道利用国际上不断扩大的工资差距来制造与竞争对手的成本差距，从低收入国家买进家具，在高收入国家卖出。

二战之后的瑞典，数以万计的农民离开农场迁入工业区，重新安家的新工人们对价格便宜、款式现代的家具需求很大，宜家站在了风口上。10年时间，英格瓦从一个斯马蓝达省的青年农民成长为著名企业家。英格瓦以类似“拼多多”上的一些卖家的做法，打击了同行的生意。同行们指责英格瓦，以低成本大量“山寨”了他们那些由知名设计师设计出来的家具。不过，若干细微的变化成了宜家自卫的法宝，达克斯家具店多次徒然无功地把宜家告上法庭，而在英格瓦看来，世界上本来就没有完全原创的设计。当时的家具协会只得威胁宜家的供货商，如果再给宜家供货，那么其他家具店将不再向它们订货。英格瓦找到了应对之策，以不同的名字注册了很多子公司。他本人屡屡被罚款，甚至被逐出博览会，但他通常的反应是注册一个人们从未听说过的子公司参加下一次博览会。英格瓦与同行们打起了游击。

在英格瓦的理念中，进口能带来低价，他也早就知道利用国际上不断扩大的工资差距来制造与竞争对手的成本差距，从低收入国家买进家具，在高收入国家卖出。同时也是为了应对国内同行对宜家的“封杀”，20世纪60年代开始，英格瓦在波兰找到了供货商为他生产一种用鹿角制成的椅子。这种椅子当时在宜家邮购业务中，一直供不应求，而进货价格只有瑞典供货商的一半。英格瓦甚至通过走私的方式将机器设备拆成零件偷偷运往冷战铁幕的另一边，以保证进口货品的质量。

波兰是英格瓦的供应链突出重围的一个缺口。此后，他在东欧原社会主义国家建立了几十家工厂，西方发达国家则曾经由大量的残障人士和囚徒在为宜家生产家具。英格瓦还一直在努力降低买入价，那些亚洲贫穷国家员工恶劣的工作环境也曾损害了宜家在西方社会的声誉。宜家也是全球木材消耗大户，平均每年耗费全球1%的森林资源。同样让英格瓦饱受争议的则是，他避税的脚步永不停歇，用一生的时间在 “躲猫猫”。英格瓦在生活上薄以待己，他的成本刮刀也没有放过他的员工，包括追随他多年的历任总经理。曾是英格瓦助理的高管约翰・斯特内博更是发现，英格瓦在搞“特务政治”，公司布满了眼线，故而愤然辞职。在约翰・斯特内博看来，当时主宰宜家的企业文化，实质上是专制与封闭，以及无处不在的神秘主义。

04反向资本主义

截至2017年，宜家的宣传册《家居指南》已经坚持发行了67年，累计发行28.5亿册，称得上是全球发行量最大的刊物之一，仅次于《圣经》等宗教经典。

德国《TAZ日报》驻斯堪的纳维亚记者莱茵哈德·沃尔夫曾在报道中说：

“在瑞典，一种面向所有人的更漂亮、更实惠的家装概念以及简洁和标准化的‘审美教育’，被宣传为通往乌托邦的必经之路。即便它另有意图。”  

截至2017年，宜家的宣传册《家居指南》已经坚持发行了67年，累计发行28.5亿册，称得上是全球发行量最大的刊物之一，仅次于《圣经》等宗教经典。

在中国，宜家商品曾经是安妮宝贝在小说中展示生活方式的道具，宜家成了一个文化符号，一个时尚消费的象征，也成了一个休闲场所，这显然与宜家在全球的定位有很大的差距，此后宜家开始了多次降价。尽管如此，宜家无论是在中国，还是在西方，它都是生活方式的符号，因此能够激起一种类似宗教的情绪，而宜家卖场则像是一个个“教堂”。

在欧美，宜家定位在那些追逐风格又图便宜的年轻人身上，它的崛起的背后逻辑，又与拼多多存在着某种暗合。拼多多创始人黄峥从“穷人向富人购买保险这种巴菲特模式”的反面发现，如果能把金字塔底的海量穷人的需求聚集起来，就可以向生产商索求低价，这也会形成一种良性的循环。这是对“资本主义”的另一种玩法。当然，这还只是黄峥设想中拼多多的“诗与远方”。

由此观之，英格瓦令人费解地将宜家视为实现民主的一种手段，也就不那么令人费解了，这不算一种虚伪的自我标榜。宜家模式更接近黄峥设想中的理想状态。

英格瓦将经过设计的、带有感染力的商品，以尽可能低的价格提供给顾客，因此聚集起金额巨大的订单，在供应链上获得了绝对的话语权，能尽可能地节约成本，并带来低价。英格瓦对商品先定价，后设计，再生产，全球寻找更经济的供货商，更是可以将成本降到最低。这是一种另类“民主”。

同时，对于英格瓦来说，商业的目的是服务顾客，这也是“民主”的一部分。产品自身是服务的手段而非目的，顾客是商业唯一的目的，不清楚顾客需求以及如何争取顾客，任何商业功能都无法有效运转。

英格瓦为那些喜欢便宜家具且不需要人工服务的顾客提供商品。尽可能的“简化”，带来了尽可能的低成本，清晰的室内展示为顾客提供自助服务。在类似居室的环境中，展示各种商品和家具搭配，展示厅毗邻的是一个庞大的仓库。少量的工作人员、顾客自己运输、自己组装、产品易于生产且多样化、现场大仓库、从供货商那里长期大量订货，这些都为宜家节约了成本，并带来低价。

而质量对于宜家来说，达标就可以了。那些把产品当作目的的企业，往往陷入了另一个困境，品质再好却无法赢得更多顾客。这也是黄峥与刘强东理念的不同所在，既注定了虽自称农民子弟，又一心向上的刘强东终会与快递员们做不成“兄弟”，也注定了拼多多会和山寨商品剪不断，理还乱。

在英格瓦身后，宜家这种没有上市的家族企业开始了在电商上的探索，甚至使用过京东的物流，而宜家面临更大的挑战则是未来万物互联以及家具的智能化。另一个成本杀手，同样喜欢跑一线的雷军已经在物联网领域布局多年，不过现在让他烦恼的大概是市值吧。

参考文献：《宜家,一个农民和他的企业帝国》，管理学家
*图片来源：互联网

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