新中产消费的崛起浪潮下，有哪些机会和挑战（上、中、下）

新中产消费的信念导致的认知之所以发生了重大的变化，一个很重要的原因就是教育程度、底层消费基础已经较为完善了，决定了他们将更多的精力花在了精神层面，而非终日思考物质满足。

本文来自公众号：石基商业评论（ID：efuture555）

作者：陈虎东

有报道称，在2020年，中国的消费总量的81%将来自于中产阶层，并断言新中产消费的市场拥有巨大的潜力。

在分析这个所谓的新中产阶级的消费观时，首先应该对于“新中产”有一个清晰的定义，因为只有精准的概念确定之后，才能基于这个精准的概念定位，来分析这个群体的一些消费行为和消费特征，进而对于这个群体面对的市场进行一个比较清晰的体察。然而，当前对于这个概念的定义，还没有一个较为准确的描述，而只是用一些模糊化的叙写，来大致地廓写这个群体的一些特点，例如以下的一些描述：

接受过高等教育，对于事物有一定的认知；

普遍有一份能够养活自己的工作，有的收入还不低；

对于情感性的需求比较强烈；

自我定位较为清晰，基本上拥有较为明确的世界观；

善于营造仪式感，仪式感充斥在生活中；

比上一代活的轻松，无论是心理上还是生活上；

容易卸下负担，也容易沉浸在某种感情中不能自拔；

有追求，无论这个追求看起来多么荒谬；

......

如果我们将诸如以上的描述对应社会消费群体，基本上也可以清晰地将某一消费群体区别出来，那么基本符合以上描述的群体，就是新中产阶级。

一、新中产消费的崛起，其实就是在摒弃消费负担

人人都是消费者，那么消费的行为，本身就是一种社会行为，既然存在社会行为，那么作为社会行为行使者的人，其拥有的塑造“整体人”的多种因素，肯定是包括负担的。为什么单独将“负担”这个因素摘取出来来讨论新中产的崛起以及其形成的消费观呢？因为在很大程度上，基于消费形成的历史负担，导致了今天所谓新中产的崛起——他们太想摆脱这种僵化的消费行为了。

计划经济破冰时代的消费（80年代初期到中期），这段时期基本上还是以满足被抑制的消费需求为主要特点的。毕竟消费行为是社会行为，80年代之前的计划经济时代，票证经济大行其道，这种不符合市场行为的消费，是一种极度扭曲人性的消费，基本上人们正常的消费行为都不会被满足。因此,破冰时代的消费，是对于人们消费行为的一种正常回归。

这个时期的消费负担就形成了——当人们对于消费目标有着清晰的追求，但是始终不能得到满足的时候，消费目标就会始终成为人们的负担。比如我们追求一件心仪的商品，但是这种商品始终不能得到，那么对于这种商品的诉求，就是负担。这个比较容易理解，例如一个喜欢收集运动鞋的人，如果没有收集到某一款限量版的鞋来填充他的欲望，已完善他已经收集齐全的鞋的大家族，那么这种收集的心理，将始终成为负担。

这种负担是最容易满足的——不断地生产出大量的商品，不断地完善商品的种类，不断地提升商品的质量，等等，甚至人们都能够要求商家生产什么商品（低阶的消费时代），人们总是能知道自己想要什么。因此商家也是最好赚钱的时候，因为只需要按照人们明确的要求，生产商品就行了。所以我们看到80年代早期，做啥都赚钱。

消费初次升级的时代（80年代中期到90年代末期），这个时期的消费一个很明显的特征是个性化的因子凸显了出来。相比于第一个时期，人们消费的商品对象，从传统的三大件（收音机、缝纫机、手表）转向双开门冰箱（第一个时期是单开门的）、彩色电视机（第一个时期是黑白的）、双缸洗衣机（第一个时期是单缸的）。

这个时期人们的消费行为，基本上集中在商品的换代升级方面，这里所谓的换代升级，基本上还是以功能叠加为主，商品种类也变得丰富起来，还有一个显著的特征就是“超市”这种零售业态在1985年被引入中国，这也算是消费升级的一种表现，尽管这种消费升级的力度还不够。

这个时期人们的消费负担就是，虽然商品种类逐渐丰富，但是基本上集中于功能性商品，也就是满足人们日常生活浅层次需求的商品增多，人们逐渐对功能性的商品产生厌倦，但是已经不能像第一个阶段那样，对于新商品的生产，给出什么指导意见了。消费的人群处于一种知道自身已经处于对功能性商品产生厌倦的现状，却对这种现状无力改变的状态——他不知道除了功能性产品，下一种替代功能性产品的商品究竟会是什么。

这个时期的消费负担，本质上还是消费换代升级带来的一种观念的全新塑造，在这个消费观念的重塑过程中，人们产生了一种消费迷茫感。也就是说，人们从商品的迭代过程了解到原来商品也可以是另外一种形式（例如当彩色电视机出现之后，大家都认为很神奇，之前大家都认为电视只是黑白的）。有了这种商品迭代的显性教育，人们就会对商品的迭代产生一种期许，在这种期许暂时不能满足的情况下，迷茫就产生了，负担也就产生了。

21世纪前十年的时代，这个时代的消费逐渐成为人们社会生活的一部分，汽车消费、住房消费等大件消费逐渐兴起并成为主流，而且随着社会保障制度的改革、教育制度的改革，消费领域的中心逐渐游移，而不是像以往的消费时代那样，集中在某一个领域。我国城镇居民的消费水平逐渐提升，转化的步伐也比农村快的多，生活质量逐渐成为消费的终极指向。

这个时代的消费负担就是，消费的多样化热点很难被全部覆盖，而能够覆盖消费热点的阶层，基本上也不是集中在小老百姓这个群体，所以不在本文讨论之列。随着消费热点的逐渐增多，教育、医疗、娱乐、住房、休闲、通讯数码等等消费热点，呈现出很不均匀的消费状态，很多消费人群在这些热点上的消费投入都显得比较分散。经济实力，就成为人们想要消费却不敢消费的制约性因素。因此这个时期的消费负担，集中在消费阶层的经济实力方面，经济实力，制约着人们的消费投入和消费水平。

近五年。近五年是一个非常显著的消费时期，消费热点变得非常细、消费的商品变得非常个性、消费的范围也不断扩展。尤其是随着经济的发展以及新商业模式的不断涌现，就业和教育的覆盖和普及，消费的底层基础（经济能力）和上层建筑（受教育程度）基本上较之以往的时代都显得比较牢固。尤其是众多商业模式的出现，互联网金融、共享经济、新零售、场景营销、线上线下融合等模式，吸纳了大量的底层人口就业，社会财富的两极分化虽然更加严重了，但是基本上人们的基本需求较之以往能够在这个时代得到满足了。因此近五年的消费负担，已经不是物质满足、功能满足、品类满足等单维度或者组合维度就能消除的了，而是集中在消费的商品或者营造的一种氛围（有形氛围和无形氛围），是否能够满足消费者一些自身也说不出的那么一种“感觉”。

通过以上的描述我们可以看出，其实研究某一消费阶层的崛起，从消费负担的角度切入还是能够说明一些问题的，那就是，消费者的需求升级，本质上是对于旧有消费秩序的厌恶。而这种旧有的消费秩序（包含所要针对的消费商品），对于消费阶层来说，就是一种消费负担，消费者一直处于摒弃消费负担的过程中，在这个过程中，不同于以往的消费阶层，自然而然的就兴起了。（上篇完，点击下一页查看中篇）

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