是什么原因导致波司登不能稳坐羽绒服行业头把交椅位置的?

每到寒冷的冬季羽绒服是每个人都备一件的，波司登这个品牌凭借着过硬的质量时尚的外观迅速走红成了国产羽绒服中的大牌，可是好景不长近些年波司登的营收利润正在大幅度下跌，那么是什么原因导致的？

来源：单仁行  作者：单仁

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眼见他起高楼，眼见他宴宾客，眼见他楼正塌，眼见他宾客散……


这话说的正是曾经的羽绒服一哥波司登。估计很多小年轻并不知道这个老品牌，但对于老一辈来说，90年代那会，波司登简直就是神话。


1995年，才成立3年的波司登就凭着过硬的质量和洋气的“包装”开始走向市场，成功卖出68万件，一举拿下全国市场羽绒服份额的16.98%，而在随后的三年，波司登更是销量暴涨，卖出220万件，稳坐中国“羽绒大佬”之位。


从2003年到2005年两年时间，成为央视标王，加上不断扩张的门店和庞大的销量，更是把波司登推上神话榜。


2007年他们就在香港上市，波司登创始人高德康的身家便火速超过200亿港元。

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那个时候可以说，在国内已经牛哄哄到不行了，怎么往前走呢？波司登的秘诀有二：


第一，疯狂开店扩张，办厂实现工业化一条龙。


仅2012年，波司登就从4665家新增门店至13009家，确实也取得显著的效果，比如同年波司登的收益就再度达到了顶峰，营收达到83.8亿，净利润更是超过了14亿。


然而，2013年开始，神话的续写却戛然而止了。波司登开始陷入关店潮，两年时间就关闭门店约8000家，而海外旗舰店也在去年初关闭了……


第二，大力拓展非羽绒服业务，进行了一系列品牌收购，致力成为一个“综合性服装品牌”。


然而，时至2016年，波司登的非羽绒服业务收入占比仅为21%。


更糟糕的是，神话变笑话，近些年的营收和净利润规模更在大幅下滑。

▲波司登市值：80.12亿（港股，截止3月27日收盘）

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我们去究其原因，脱离不开三大关键：


· 短期内的业绩增长，掩盖不了大扩张、高库存下的隐患；


· 靠简单粗暴的“设计-生产-销售”的笨重模式就能收割暴利的时代已不复存在，唯快不破的时代来临，像H&M、Zara那样追求速度与设计的“设计-外包”加工模式，才真正能满足新时代用户的需求；


· 过去，做好质量就能赢得市场，现在，做好质量仅仅是个开始。时至今天，波司登线上线下的口碑依旧很好，但却始终销量不见长。


问题错在哪？错在波司登要做的，不只是一家服装企业，也不是工业，而是时尚业。


要知道，做企业，没有永远的冠军，时代只青睐它的追随者。

▲波司登某门店打折促销信息

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为啥这么讲？是因为在研究波司登案例的时候，我关注起了另一家很相似的企业，叫“加拿大鹅”。


同样是老品牌，同样企业信誉好，品质过硬，但偏偏波司登不行，人家这两年却火得不行。


为啥火呢？大多数人中以为是明星带货带火了这个品牌。


比如国外有它的忠实粉总统普京、球星贝克汉姆、好莱坞明星这些出镜率超高的公众人物“代言”，国内有家喻户晓的阿里“爸爸”马云“带货”出席各种互联网大会，一下就把热议度推向高峰。


其实背后还有更深层次的原因。

▲加拿大鹅的部分“带货明星”

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第一，加拿大鹅很清楚，自己做的是时尚品，更是奢侈品。


从一开始，加拿大鹅就对品牌定位野心勃勃，就像它名字Canada Goose一样，实际上并不是代表“鹅”，而是加拿大的国鸟黑额黑雁。


因为它希望成为的是羽绒服界的GUCCI。


接下来，它干了两件事。


1. 别的企业动不动就降价促销的时候，它却奉行奢侈品的销售法则，从不降价或打折出售，以保持产品持久的品质感与价值度；甚至在之前出现疯抢的时候，不乘胜追击，反而推出了限购措施。


2. 别的企业产品销量一上涨便迫不及待开始扩张，它却严格控制渠道，坚持原产地制造，不盲目扩大生产以保持产品稀缺性。

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第二，加拿大鹅要做的还是一个网红品牌。


要知道，如今的服装业四大快时尚，ZARA、H&M、优衣库和无印良品，就是赢在两个字——快和新。


比如ZARA每年推出超过12000种设计款式，其羽绒服一年销售四个月，高基数也就成了高销量的保证。


反观波司登，经营着多个品牌、十几项系列产品，每年却只推出大约200多款羽绒服产品。200多款，对于款型快速变更的时代来说真的完全跟不上。


加拿大鹅深知这一点，为了打动时尚界的“女魔头”们，不仅在设计上致力于将臃肿的羽绒服改良修身，更利用优质面料和科技手段，不断发明新型面料，让衣服质地更软更透气。


除此之外，它更擅长利用新社交媒体的力量，经常出现在各种时尚品牌的订货会上，更频繁地与买手店和精品百货接触。利用社交属性保证加拿大鹅每年冬天必出现一次热搜高潮。


事实上也证明，它的这些做法都有成效，因为从2013年开始加拿大鹅被热议的峰值越来越高。


如今，随着上市，加拿大鹅也从十几年前仅为300万美元的羽绒服企业，摇身一变成为估计90亿美元的行业大佬。


历史长河波涛滚滚，有太多让我们高山仰止的背影，他们或者靠坚韧攻下商河，或者靠品质打下江山，但时至今日时代，那些成功很多已然难以复制。


要想重建辉煌，要学的是玩转这个时代的“新套路”。

要理解消费者理解市场，套路还是需要有的，不能太传统