怎样面对不可或缺又忘尘却步的流量

全民创业越演越烈，“流量见顶”已经成为投资圈和创业圈里的共识，在无解的流量命题里谁能提供可复制的用户增长平台级解决方案，意味着它将成为后流量新时代里的Super Star。


以互助共享以及非广告网络的公平交易为特点的“新型解决方案”，打造去中心化的网络，逐渐成为投资人眼里的关注对象。毕竟，投了那么多项目，为自己的被投项目搞点儿福利也是必须的。


PC时代曾经有过很多种流量共享的办法，然而在移动端并没有成功缔造者，近期考察了很多项目之后，分享一下观点。



流量之贵已经到了创业者难以承受的地步




从事出境旅游的一位运营总监表示：“2013年市面上获得一个付费用户的成本大约是230元上下，到2015年已经上涨到520元，买流量已经是‘贵得玩不起的游戏’。2年不到干脆转型做企业客户生意了。”


母婴类垂直电商创始人表示：“同行们线上买流量的效果都非常不给力”。他们曾做过监测，因为“百度竞价排名必须要有持续的投入才会有效，应用市场刷榜也不是几万块钱就能解决”。因此他们决定不买线上流量，转而发展微商。


对于电商类App，一个下载用户的转化成本为40元以上，但7成的人下载后都没有消费，这相当于每10个人下载App，就有近300元人民币被白白浪费掉。


游戏领域更加疯狂。一家长期和大流量平台合作联合发行的游戏开发商表示，起初他们获取一个下载用户的成本是四五十元。但从2015到2016年，他们的有效获客成本翻了一倍还不止。目前如果要推广一款游戏，前期至少要配备500万元的流量采买预算。


金融领域的流量价格，则是获客成本的顶峰。根据第三方平台投之家数据，在金融创业领域，2013年一家互联网金融创业公司的投资获客成本区间为300-500元，而2016年则涨为1000-3000元。很多投资人甚至已经放弃了对这一领域的角逐。


对于少数有流量或者有资本的中大型互联网公司，同样承受着流量上涨带来的巨大压力。


曾有中大型互联网公司的市场部高管，为了抢一个奇虎360的广告位，跑去对方公司围堵，一定要其答应把这个广告位加价卖给自己，而不是对手。争夺流量是竞争中你死我活的关键。


对比愁云惨淡的买方们，主宰流量的卖方市场显得春风满面。如屡创新高的百度广告营收，3年广告营收为640亿元人民币；从2012年到2015年，广告收入涨了近8倍的微博；2015年拿下30亿元广告收入的今日头条；同样，还有一直保持广告价格涨幅和营收的乐视、爱奇艺等流量大平台。


可以说现在的流量已经成为少数人的游戏，BAT、头条和视频网站等最大的几家差不多占据了80%的市场份额，剩下的创业公司因为买不起流量，未入局已出局。进入后资本寒冬时期，流量会越来越贵，资本的考核会越来越严，创业者的日子只会更艰难。



广告网络的信任度降到冰点, 大量黑科技持续曝光




在流量争夺场上厮杀的创业者们，不仅要为日益上涨的流量价格发愁，还要面对羊毛党、内鬼、流量中介、黑客等流量暴利吸血鬼们的进攻。


2015年11月，快操盘推出“充1分钱返500元”的促销活动，被网友发现系统漏洞，导致“羊毛族”蜂拥而上，无限制提款，一夜被薅近亿。在互联网行业中，类似这样被“羊毛党”伤害的例子还有很多。


在这条流量灰色产业链中，除了羊毛党薅走的利润，还有中介和内鬼的洗劫。在某市场总监处曝光的所谓的百度返点的“秘密文档“，里面明确记录着返点规则，只要一次性能投放一亿的广告，最高返点达到“33%”，就是3300万。


“目前大部分广告公司的CPS（Cost PerSales按销售付费），实际上都是羊毛党的专场”，第二客栈的创始人、圈内著名的羊头包子（网名）觉得，行业正在畸形，“以前还有真实的投资者，现在羊毛就是CPS，根本不会有什么续投和留存。”


对于资金紧张的创业者们，谁还敢将预算投入到注定没有真实用户转化的广告网络中？



流量问题为什么现在才成为主要问题？




流量问题一直存在，只不过在资本的疯狂之下，成为一个层层欺骗的链条。但因为现在的资本逐渐回归理性，更关注商业价值本身，单纯的表面数据已经不足以获得资本支持，相对应的，更需要被投者拥有对用户的深耕细作的能力，这就要求，创业者通过投放获取来的用户必须有效。


如何用最低成本获取有效用户，成为一门儿高技术含量的活儿，对应的考核指标也需要进行相应的改变。以App为例，以前衡量指标为单纯的下载量，现在已经逐渐的往更后端靠拢, 比如需要提供每周、甚至是每月的留存和活跃等数据，然而，问题是流量依然稀缺，媒体的生意模型依然还是以最大化CPM价格为中心的方式。



移动端必须普及的基础设施：“深度链接”与“场景还原”




PC端有很多种运营手段：文字链、聚合站、推荐站…… 但是在移动端这一切运营手段都失效了，归根结底在于PC端只要靠一个URL就能去往任何网站的任何层级，对用户来讲毫无阻断感，因而相互之间的合作相对比较容易。


但是在移动端由于App孤岛的存在，采用PC端的运营手段，用户体验完全不同。在移动端完成一个类似PC端最简单的互相导流的交互，通常需要5-12步跳转，其中还包括多次的用户输入，搜索或者从App Store下载等高成本用户动作，巨头们也都认知到了这个问题，深度链接（Deeplink）的产生就是为了解决这个问题，并且同步解决移动端内容无法进行有效索引的问题。


什么是深度链接？深度链接是为用户转化提供最佳用户体验的技术。


目前硅谷在这一领域深耕的有Button和Branch。Button至今已经拿下了四轮3650 万美元融资，Branch也以火箭速度斩获5300万美金。


这些创业新贵利用了深度链接技术让C端用户可以一键直达App指定内页，大大提升了用户的转化和回流，并按照业务逻辑把一些有关联的 App 连接在一起，打通了原来彼此间相对独立的移动 App 的应用闭环，同时还能挖掘更多新用户。