起于知识领域的付费模式能够拯救音频市场吗？

摘要：对于创作者来说，让知识和内容不再免费是一件意义深远的事情，创作者的劳动成果得以被尊重，而且是以最合适的方式。付费起于知识领域，也拯救了音乐市场，但是这种模式能持续下去吗？

感谢不再免费的互联网，音频已经可以卖钱了。
豆瓣“逆潮流”推出的付费音频项目，意外卖得不错，上线五天销量已经超过百万元。这个叫做豆瓣时间的产品刚刚上线了两个音频栏目，分别是《醒来——北岛和朋友们的诗歌课》和《白先勇细说红楼梦》。在成功学和心灵鸡汤泛滥的当下，谈诗歌和古典？这需要勇气。
好消息接踵而至。去年年底喜马拉雅 FM 发起了“123 知识狂欢节”，按照官方数字，销售额达到了 5088 万元。
三月初，罗振宇也宣布，视频节目《罗辑思维》将下线，以后只能在他自己的 App得到上听到音频。
如今各种图文和视频令我们目不暇接，我们拥有的信息已经太多，多到我们不得不放弃“互联网免费”这一自雅虎以来便天经地义的事实，花钱去购买、筛选信息和内容。当眼睛的时间已经不够用的时候，依然空闲的耳朵成了内容供应商争夺的又一个战场。
在美国，音频在引起资本的注意。Jenna Weiss-Berman 辞去 Buzzfeed 音频部门负责人的职务，想自己创办一家播客公司，于是四周内，便有四家 VC 向她提供资金。
动动嘴皮子就能拿钱的日子，看起来已经近了。
不过，在第一波付费明星节目之后，用户的留存率和复购率，让音频制作者们焦虑——网络电台上，很多人收听不到四分之一的内容便会选择跳出。喜马拉雅联合创始人余建军对媒体说，付费模式做了半年，喜马拉雅的付费用户不到 1%，还属小众。
音频付费是一个可以持续、且可以做大的生意模式吗？靠用户付费这一个单一的商业模式，是不是就能支撑起音频内容的收入和未来？

1 付费的代价
目前的付费音频内容，基本都还处在“知识付费”这个范畴，这导致内容的生产已经发生重构。
正如互联网观察者魏武挥所言，“内容做成课程式，体系化，可能更容易售卖。”想要说服用户掏钱，就要组织音频节目，使其更加结构化、系统化，像课堂教学一样，由表及里，由浅及深，而非只是提供孤立的知识碎片。
目前的音频付费内容，从喜马拉雅，到得到，到豆瓣，多采用订阅模式，用户全额付清所有费用，但需要一定时间等待作者更新完毕——这段时间往往是数月到一年。这一订阅模式原型依然是播客，一个成熟的播客，内容会定期更新，订阅后便会自动下载——当然，播客总体上都是免费的。
对主播来说，这是个好模式，他们可以快速回收资金，如同收了预付款的作家一样，能够安稳创作。
但对于用户来说，所能依凭的，只有节目介绍信息和几期试听，此外便只能依靠对主播的信任了。因此，自带流量效应的名人自然能够得到更多机会。无论马东，还是罗振宇，都已经在其他渠道积攒了不少粉丝，成为所谓的“头部大 V”。
在一番试水后，“名人”+“课程化内容”的组合，成了各大平台最需要争抢的资源。
豆瓣时间的成功，很大程度上来自于北岛、白先勇自己作为文化名人的号召力和可信度。李笑来堪称“得到”上的最成功的案例之一——“通往财富自由之路”这个付费专栏，推出7个月中有约13万人订阅，专栏销售额2546万元——这位前新东方名师、前知名博主、畅销书作家、比特币界名人本身就具有很大号召力。
订阅模式类似于健身房。为了有更好的形体，越来越多人去办了健身房年卡，但大多数人在开始几周之后，便把年卡扔在了抽屉深处。同样，有不少人买了不少知乎 Live、得到专栏、喜马拉雅节目，却很少去打开。
因此在单期内容组织上，制作者也需要掌握一定的技巧，比如在最开始便要向用户展示明了，自己提供的内容究竟有什么用——在音频这一形式里，不存在快速浏览这一方式。
《好好说话》上线喜马拉雅之前，喜马拉雅便与马东团队反复沟通，调整内容，直到双方都满意才上线。而豆瓣在制作《醒来——北岛和朋友们的诗歌课》时，也从最开始的提纲阶段便开始参与。姚文坛告诉 36 氪，这些主播都是当今文坛留名的人物，但做一档音频节目和写文章不同，和课堂教学也不同，要不松不紧，像坐在那里和人对面聊天，侃侃而谈，娓娓道来，“诗人田原便因为录音效果有问题，从日本回北京，反复折腾了好几次。”
因此，“知识付费”这个模式，一方面带来了过去这段时间新内容的喷薄，也是未来的制肘：有见解、有影响力，而且能够将自己的声音做成产品的人并非遍地都是。互联网的传统打法是快速复制占领市场，但内容生产却只能老老实实地来，没法复制粘贴。市面上这类名人的数量，可能就构成了音频“知识付费”的天花板。
哪怕贩卖知识，我们需要的也并非是精品店，而是百货商超，货架鳞次栉比，品类琳琅满足，可以自由选择自己需要的产品。资源丰富而非稀缺的互联网，才是一个对读者友好的可持续市场。
如前所说，内容生产无法复制、垄断，精品模式也难以大规模扩张，这让各类内容都有了生存的空间。罗振宇对林少说，我们之间没有竞争关系。其实，内容生产者之间的竞争都没有那么激烈。
能否从少量“头（名）部（人）内容”，转向层次更丰富的内容，是音频内容付费的第一个坎儿。
2 为何付费？
甚至，谈“知识付费”本身就错了。

之所以目前大家愿意为“知识付费”并不难理解，终生学习从一种美德，成了如今的必需品。知识和生产体系快速迭代，原本在学校十五年之后，便能以此工作四十年，但现在倘若不持续自我更新，那么很容易被淘汰。
中国新兴阶层的焦虑已经不再是新鲜话题，中产阶级有太多需要焦虑的地方，无论房价、环境还是教育公正。但当下公共空间日益收紧，所有的焦虑最终只能指向自身。
渴望逃离，恐惧淘汰，这共同构成了现代人的焦虑感——罗振宇风靡一时的“国民总时间”理论，其实也暗含着人们内容太多导致时间不够用的焦虑。某种程度而言，知识付费，便是要人为这份焦虑感买单。
米果传媒 CEO 胡渐彪便承认，自己做事的出发点就是要消除焦虑感，“我们这一代其实比上一代前一代都辛苦太多。所以我们的产品要契合这个时代的焦虑。”
罗振宇甚至认为，用户即便买了不用，知识付费的产业逻辑依然成立，“他买了，满足他自己内心的焦虑，让自己变得更好，这就是这些产品功能之一”。其言外之意是，用户花的钱，首先购买的是满足感，其次才是推荐出来的精品内容。
在知识付费的大范畴下，音频这种形式之所以备受青睐，是因为能帮用户“抢时间”。比如在地铁上，周围都是人，没法看书，看视频也会太累，这时候最适合的办法当然就是用耳朵来听。
这也是好好说话的胡渐彪选择做音频节目的原因，因为“人类最富有的是碎片时间，而不是大段时间。而音频是最好的解放双手和眼睛的方式，”此前，他还考虑过商学院，也想过要做视频。
在过去一年的实践中，“知识”两个字已经牢牢跟“付费”两个字绑在了一起，变成了一个“知识付费”这个固定名词。
大众其实早就习惯了为内容付费，无论买书，还是买票看电影，都是在为内容买单，以此来看，如今互联网上的“内容付费”便不值得惊讶，将内容增值，增强它的不可替代性，自然便会有人买单。
即使身为现代人，焦虑也并不是我们所有的情绪。但是知识付费首先让你看到了自己距离“成功人士”还差多少技能，再你购买课程之前，它便已经贩卖了焦虑感给你。
何况，“知识”并不全等于“内容”，只是它的一个子集。内容还包括电影，这些是娱乐一下放松一下需求，还包括直播，这可能更多是陪伴的需求。
如今的音频付费，已经和知识付费紧密捆绑，实际上这也束缚了它的想象力，也束缚了制作者的创造力。
3 陪伴和娱乐
音频的另一个特性，是能带来亲近感，也成了商业机会。
郭连凯是个电影爱好者，经常听电影类播客，他告诉 36 氪，自己习惯在做饭、运动、游戏时候听播客，比较随性。而他自己参与制作的播客“电影正反打”，也是几个朋友聊聊电影，有主题没台本，轻松自在。
“深夜十点，陪你读书。”这是公众号“十点读书”每期音频的开场白。创始人林少告诉 36 氪，先前做公众号时候，也考虑过图文，但图文总不如音频温暖，这也与十点读书的平台调性相关。
口语先于文字产生，是人类最为古老的信息交流方式之一。口语交流更加简单、直接，无需借助文字符号，可以直接表达观点和想法，生动传神，而且出于口，传于耳，没有第四堵墙的隔阂，人与人之间近乎直接接触，天然容易让人亲近——单单“深夜电台”四个字，已经足以带来温暖的遐思。
青音团队在三月下旬宣布获得 A 轮融资，而这笔融资主要用于“睡前心理抚慰”。青音原本是央广情感节目主持人，曾经获得金话筒奖，现在她计划培养一批主播，以声音为媒介来抚慰睡不着的焦虑的都市人。
ONES Ventures 合伙人任宁是一位资深播客爱好者，ONES Ventures 也制作了自己的播客“迟早更新”。他觉得播客不能说教，不能只提供“干货”，而是要提供“湿货”，要有个人体验和情感在里面，"比如我们做 CES 展，就不是介绍产品，而是说我们的感受怎么样，看到什么好玩的，走得腿疼。"任宁对 36 氪举例说。
豆瓣副总裁姚文坛说，“豆瓣时间”有两层意思，一是说要让用户的时间变得更有价值，再就是要在一段时间里陪伴用户。
声音不仅是产品的载体，也可以是产品的一部分。
在美国，关于音频和播客的故事也不那么一样。
2014 年，播客《Serial》上线，这是一个类似纪录片的广播剧，是罪案题材。在开播之前，凭借一段语音预告，《Serial》已经成了 iTunes 上最受欢迎的播客，开播后更是成为最快达成五百万下载纪录的播客，媒体称之为“史上最好的播客”，平均每集的收听人数超过 150 万人。
节目组只有 5 个人。
哈佛大学旗下尼曼新闻实验室将《Serial》的播出看做是播客第三次浪潮的开端。在此之后，涌现了许多新的听众，而且一批才华横溢、擅长讲故事的人迅速成长了起来，投资人也开始注意播客这个十年里一直不温不火的产品。
那么倘若更进一步，将音频真正作为一种全新的媒介呢？用户愿不愿意为《Serial》这样的内容付费？我们无法确知，但肯定值得尝试。
在中国，以往电台的一个重头节目，是“评书”，其实也就是讲故事。只不过，以往的评书讲的《三国演义》一类的故事，已经脱离了时代，而且也早就广为人知。问题可能只是在于，现代中国可以转化为音频的好故事在哪里。
制作音频内容，无论是资金还是技术，门槛都不太高，四五个人便能做出一档不错的播客节目，所需要的只是创意而已。
新内容或许也会孕育出新的盈利模式。2016 年上半年，亚马逊旗下 Audible 推出了新版块“Channels”，用户每月支付 4.95 美元，便能收听其中的有声书和各种音频节目，负责人 Eric Nuzum 说：“我们希望提供类似 HBO 的体验。”当内容生产门槛降低，内容足够丰富的时候，类似视频网站的付费会员模式便可能会出现，内容生产者也能从中获得更多激励。
4 抢流量、卖广告，是不是一条好路？
在音频领域，抢流量、卖广告，原本是一条已经被证伪的路。

电台是个历史悠久、利润优渥的生意。在 2000 年前后，一线城市的单一广播频率依然能够创收两三亿元，净利润率接近 50%。而在移动互联网上，在蜻蜓、荔枝、喜马拉雅上，用户可以方便选择各类内容，从袁阔成的三国演义，到晚间亲子故事，快捷简单，无所不包。其便捷性已经足以取代传统广播，内容丰富性犹有过之，
从电台，到音频App，这原本看起来又是一个传统行业被互联网取代革新的老套故事。
喜马拉雅 FM 在 2013 年上线，意图把广播搬上互联网，搬进手机，那时候它的定位是在线音频分享平台，要成为音频界的 Youtube。
那时的互联网还是追求流量的年代。也正是围绕着流量争夺，几大音频平台你争我夺，争夺主播，争夺版权，争夺用户，甚至时不时爆出刷榜和数据造假的传闻。然而，它们最终也没能实现最初的愿景，把听觉打造成视觉之外的不可替代的媒介。
无论电台还是 Youtube，其收入来源都是来源于广告。但电台依靠体制，获得了无可取代的优势。电台的频率需要工信部门审批，而内容则需要广电部门牌照，这些保证了每一频率的电台都能拥有大量听众，电台的内容制作者也能获得收入保证，这让他们有了更多的议价权，因此能够继续维持广告收入增长。
但音频平台与其他互联网工具一样，其广告吸引力源自流量，为了提高流量，平台不得不付出高昂的渠道费用和版权费用，盈利模式单薄的音频平台自然无力承受。而且，音频平台提供的是“听觉服务”，在平台上面向视觉的展示广告未必能有很好的效果，这也令不少广告主犹豫止步。
在音频内容里投放广告，也并不受广告主欢迎。音频内容直线向前，展示空间有限，无法像图文阅读一样，时刻相伴左右。而且，音频内容里的广告缺少明确衡量标准，很难跟踪反馈，并且一旦植入，之后便无法修改，这些都限制了音频广告的想象空间。
到了2016 年，中国的电台是唯一一个广告花费增长的传统媒体，刊例收入同比增长 2.1%。反倒是几个音频 APP，在最初的火爆之后陷入了低迷，起先追捧的资本态度也变得暧昧不明。
在这种现实里，做音频 Youtube 的梦想，无可避免地会失败。 靠着知识付费，音频才找到了卖钱的路——音频这个生态就此转向为付费服务。
但广告这种早早被证实有效，且依然是互联网公司主营收入来源的模式，是不是还有其他实现路径和希望？
新技术也可能让播客重新受到广告主的喜爱。2016 年，动态插入技术开始普及，这项技术能把新广告（主播口播等等）插入所有节目，能根据不同的受众来调整广告，还能跟踪监测广告收听状况。广告主曾经担心的问题，几乎都能依靠技术而得到解决。
我们无法确知音频究竟是个多大的市场，但它的确有太多潜力未被发掘。只有市场足够大的时候，音频行业才能获得最丰厚的回报。知识付费让音频获得了直接回报，但倘若不跳出“知识付费”的框架，音频依然只是一个附属品。