知识变现到底是给哪类人准备的机会，你能抓得住吗？

摘要：如果你在微博红利期没笼络住粉丝、在微信公众号红利期没提升订阅数、在更久远的博客红利期没抓住流量，那么小编悲观的认为，内容付费这波红利并不属于你。

过去这一年间，有哪一个贴上付费标签的内容生产者不被同行骂为浮躁时代下充满铜臭味的骗子？又有哪一个内容生产者不希望成为他们所骂者中那些挣到真金白银的人呢？



从这一事实中可以得出两个结论：


1.向用户直接收费的知识变现已经被内容生产者们公认为一次机遇；


2.这个机遇的窗口期不长了，还有很多人没挣到钱。


本手册将告诉你，知识变现到底是给哪类人准备的机会，以及你是否还有中途搭车的可能。


需要说明的是，本手册所指的“内容生产者”，泛指不具备除内容输出以外其它特殊价值优势的人群。本手册所指的知识变现（内容变现），特指凭借内容向受众直接收费，广告、电商及流量分成等变现方式不在讨论之列。


内容生产天梯图


如果你是组装电脑爱好者，肯定听说过一个词叫“显卡天梯图”，在这张数千像素长度的巨图中，包含自上世纪80年代以来各品牌历代显卡的名称与信息，并按性能呈梯状排列，刺激厂商和玩家在永恒的攀比中推动显卡设备的进步。


现在，我们同样需要将内容生产者绑在这架天梯上，分出三六九等再对号入座。放心，在迷茫与自负并列高发的内容生产者群体中，这样略显粗暴的作法是非常得体的。

为了便于理解和对号入座，说明一下这张图的要点。


1.天赋区和努力区之间的分割线，其边界就在于内容生产者是否“见字如人”：哪怕从内容中节取一段你也能看出是他而不是别人的风格；以及“见人如字”：受众消费内容不只取决于标题，更取决于生产者的名号。能做到这两点的基本不必再依赖某个平台过活，而无法达到这两点的只能靠为平台重复提供作品获取回报。所以如果用另一个词来概括第四序列的生产者，就是“文红人不红”。


2.税后收入是指工作时间以外，作品或个人品牌依然能够自动产生收入。税后收入是指花时间出产内容换取收入，一手交钱一手交货。


3.税后收入隐含的一层意义是，生产者有机会直接向受众收费，税后收入主要来自媒体平台或广告主。


4.时间考验、勤奋程度、跨平台影响力、公众知名度，均对排序产生影响。比如很多微信大号的作者，在微博上毫无人气，则很难超越第三序列。近两年当红的情感类炸子鸡，名气再响，粉丝再多，也必须居于木子美之下。


5.天梯的顶端当然还有更高阶的选手，不过探讨他们对本手册没什么实际意义了。另外，韩寒等具备内容输出以外其它价值优势的人群，也不在本手册讨论范围之内。


举例：《惊惶庞麦郎》与《喊麦之王MC天佑》都是人物类顶级爆款，但两文的作者恰好横跨分隔线的两端。因此一位离职成了四处折腾的自由人，而另一位则扛起了特稿界的大旗。


再比如：知乎作为内容平台的一个遗憾之处就在于，除了张佳玮等少数自带干粮来知乎的用户外，其它绝大多数从知乎成长起来的头部用户，都很难跨越分割线成为公众意义上的KOL（或者说，还在挣税后收入）。无论是前几天发文大骂知乎的“大盗贼霍老爷”还是斩获7位数赞的超级答题王“肥肥猫”，皆受益知乎平台良多，却还在成长为KOL的路上持续探索。


除了个别小众垂直领域，此图对于大多数内容生产者都是适用的。比如第一序列的罗振宇、吴晓波；第二序列的木子美、方舟子；第二三序列之间的连岳、和菜头；第三序列的教官黄章晋、老司机阑夕；第四序列的伯通（本手册作者）等。


有了天梯图这个讨论背景后，我们就可以继续向下进行了。


知识变现的“散养”和“圈养”


虽然面向受众收费的知识变现产品看起来五花八门，但剥去所有修饰后只有两类，一类是在原有内容基础上接入支付功能的“散养”类产品，另一类是根据移动和碎片场景重新打造的“圈养”类产品。


接入支付功能的散养式UGC产品是最常见的，比如文章+打赏的双微平台、群+付费的小密圈、线上咨询+付费的知乎Live、博客+付费的开氪以及问答+付费的微博问答等等。


用这类产品，内容生产者几乎不太需要做出调整，可以按照自己习惯和擅长的方式继续出品内容，并将自己的认知优势或影响力变现。生产者所享受到的，是移动支付便利及内容付费意识勃兴的红利。


比如冯大辉在推荐Keso的开氪专栏时就说，“这次把欠的订阅费补上了”，而Keso所提供的内容的确还是他前十几年常写的博客内容延续。同样，张佳玮和木子美的笔力数载未变，变的是当年虎扑和博客中国的那些免费流量如今幻化出了打赏；罗永浩时隔良久再次启动价值观输出模式，在微博问答上梦回牛博网，玩得不亦乐乎；更上瘾的是纯银，自从建了付费社区，连微博都懒得发了。


散养类产品多少有些“补票”的意味——看了你这么多年，终于能直接付钱给你了。

（罗永浩非常享受微博问答）

圈养类产品则完全不同，这类产品的逻辑不是“把原来的内容加个支付接口”，而是为碎片场景重新打造产品形态。其代表就是罗辑思维的“得到App”，以及吴晓波等其它团队随后各自出品的音频订阅节目。


如果说在散养类产品中，内容生产者还可以顺手牵羊的话，圈养类产品则几乎把生产者打回零重新开始——以得到App为例，由于产品形态被设定为“皇上的翰林院”，要求让外行受众听得进去听得明白，所有掉书袋的、不符合对话逻辑的内容都要改掉重写。在得到App上开专栏的薛兆丰本就是大学讲师，但还是要请一个人坐在那里，自己对他讲一遍，录音机录下来听打成稿件，再进录音棚面对一个人正式录制成专栏音频，以确保对象化和口语化。


单纯地能写几篇好文章、发微博精彩有趣，已经无法满足这类PGC产品的需求，圈养类产品需要内容生产者放下架子当服务员，姿态上应该类似于京东快递和美团外卖，每天把用户感兴趣的知识做成可口饭菜，喂到嘴边。


而运营方能为生产者提供的，就不仅仅是搭移动支付的红利便车了，还包括声优、编辑运营、用户研究……等一整套知识服务的标准化解决方案。

（薛兆丰在得到App开课的课程列表节选）

总结一下：散养类产品的内核是流量逻辑，在每一类内容领域平均付费率可以估算的前提下，流量决定了平台和生产者的回报；而圈养类产品更接近于产品逻辑，靠打包售卖一个个标准化产品创收。


知识变现是谁的机会？


很显然，散养类产品是专门针对天梯图分割线以上的内容生产者打造的，木子美开通微博打赏一个月收入三万多，罗永浩开通微博问答17天赚了八万多。虽然个别四五序列的生产者也可以通过微博问答或值乎挣些零花钱，但那离税后收入还遥不可及，且非常不稳定。因为前三序列的内容生产者具备稳定的自有流量，而分割线以下的内容生产者一旦脱离作品和平台，就和路人甲乙丙丁没本质区别了。想做流量生意，基本上死路一条。


而圈养类产品的普适性就稍广一些，像万维钢这样介于三四序列之间的内容生产者，同样可以在得到App上拿到近八万订阅量（近800万分成）。因为冷启动、传播、运营等工作都由平台方承担了，生产者只需要严格按照标准打造内容产品即可。但需说明的是，这类平台往往不接受顺手牵羊，内容生产者必须全职专业投入（否则无法稳定打包售卖），等于是创建了一类新的社会分工，专门打造知识产品。


一张图诠释两类产品的特点和针对群体——

另外还需要注意的是，散养类产品出产的内容大多是内容生产者的“个人经验”或“观点”（例如大咕咕鸡的微博问答列表），而圈养类产品大多是结构化知识（例如薛兆丰的得到课程列表）。详见下图——

所以，散养类产品最终逻辑是，为KOL们的认知优势及影响力匹配流量及变现接口。圈养类产品的最终逻辑是，推动创作知识产品的新行业，从业者数量及产品质量决定商业效率。


我还有戏吗？


经过上述分析，天梯图分割线以下的诸位想必基本已经明白，散养式的UGC+支付接口最多只会帮你挣些零花钱（当然这没什么不对），在不改变目前内容生产结构的前提下，大多数人的确只能通过散养式产品搂草打兔子。


至于分割线以上的内容生产者，如果想以散养类产品为生也有前提条件，除了必要的勤奋和运营外，其所在的内容领域也至关重要。只有股票理财、房产、情感咨询、职场晋升、医学科普、修饰穿搭等少数几个领域的生产者，才可能形成长期稳定的受众付费。而其它领域的生产者，在被低质量问题（微博问答已经显现这个趋势）炮轰过后，红利期将逐渐退去。


至于圈养类产品，由于门槛迅速提高，同样也对大多数生产者关上了门。举例：得到App上有个叫老浦的讲师，辞职闭门筹稿半年，在得到团队要求下改了9版稿件，才最终上线了专栏。其实，不要说辞职半年，单说“文字逻辑转变为对话逻辑”这一点，就够大多数内容生产者折磨很久。


所以结论来了，知识变现的窗口期只为两种人真正开放——


一是老天赏饭且入对了行的KOL，能够源源不断的将认知优势和影响力变现，代表人物：木子美、京虎子、北京大土豆、花荣、葛巾等。


二是拥有结构化知识体系且愿意专职从事知识产品创作的垂直领域专业人士，能够提供标准化服务并赚取税后收入，代表人物：薛兆丰、刘润、熊太行等。


有人会问：我不属于以上两种人怎么办？


答：没看本手册的副标题就是“从入门到放弃”吗？