从日本“御宅族”消费观来看年青一代的消费市场

一直以来，御宅族的消费市场庞大，也是日本各商家的兵家必争之地，但又囿于御宅族的消费模式越来越倾向集中于网络上，加上私隐保护，往往陷入一种不尽透明的状态，让市场分析及统计有一定的难度。


摘要：日本的“御宅族”人群和国内的“腐宅”的95后有点像，希望通过对“御宅族”的了解，乌友们可以对年轻一代的生活和消费习惯有更深层次的认识。

“御宅族”是指对ACG（Animation、Comic、Game的简称）等社会亚文化有深刻了解和喜爱的人。说起“御宅族”，总会让人想起他们的极端消费，即对心爱之物不加限制的购买。那么，御宅族们的实际消费状态是怎样的呢？今天，文创资讯就从日本“御宅族”的起源、特征、消费行为以及市场动向等方面，揭开日本“御宅族”的神秘面纱！




什么叫“御宅族”？

御宅族诞生于20世纪70年代，源自日语“オタク”，借助在题材广泛度、创作技法、自由度和器材等方面的便利条件，一些年轻的动漫爱好者浸淫于自我的爱好中并互称“御宅”，相当于中文的“府上”或“您”等尊称，在日语中并不常用。据考证，在《超时空要塞》动画制作时，STAFF 之间就用“御宅”来互相称呼，动画中的林明美与一条辉也用“御宅”来互相寒暄，之后的科幻迷们便有学有样，这一词也渐渐在各个领域流行开来。


“有十分钟爱的事物”、“喜欢的东西可以花上大量的时间和金钱”、“信息搜集和处理能力很强、有的人还参与创作活动、拥有丰富的想象力和专业知识”，这些都是一般人对御宅族的印象，也有些人认为他们是“无法理解社会普遍价值、一心埋头于亚文化、缺乏社交能力”的人。总的来讲，对“御宅族”的定义和范围现在还比较暧昧。




从“科幻迷”到“网瘾少年”，揭秘四代御宅族特征



1.第一世代（1960年代出生）


第一世代的御宅族几乎也都是科幻迷，少年时期看着《奥特曼》、《假面骑士》和《魔神Z》长大，对特摄片有着特殊的嗜好。如果说战争年代出生的人意识上以学生运动为主、团块年代出生的人以社会变革思想为旗帜的话，那么第一代御宅族的目标就是爱好的理论化和体系化。他们也是Comic Market等亚文化圈大型活动的发起者。

2.第二世代（1970年代出生）


这些人是看《宇宙战舰大和号》和《机动战士高达》等作品长大的，动画的观看量也很大。这一时期的作品多以SF为基础，构建了庞大严密的技术体系，为系列作品的发展提供了方向。


泡沫世代与团块世代一样，对1970年末期-1980年代的电视游戏、个人计算机有着很大的兴趣。同时也是机器人动画的黄金时期，与之相关的塑料模型也在市场上热卖。另外、这一世代的父母辈（1940年左右出生）也诞生了《假面骑士》的石森章太郎和《机动战士高达》的富野由悠季这样的业界泰斗。


3.第三世代（1980年代出生）


这一世代的人受《新世纪福音战士》的影响很大，也是“世界系”动漫蓬勃发展的时期。这个阶段的看动漫和玩电脑和其它兴趣爱好一样是一件稀松平常的事情，主文化圈和亚文化圈的界限暧昧，御宅族的爱好不像之后的年代那样显得很特殊，ACG爱好者也逐渐增多。


1980年代出生的人，高中时期也差不多是英特网开始普及的时候，网络是作为和电视、杂志一样的媒体使用的。

4.第四世代（1990年代出生）


此时网络的普及率已经很高了，就像之前的人在公园或游乐场和朋友一起玩一样，这个世代的人在网络上进行社交活动。通过网络，他们也发现并喜欢上了日本以外的动漫作品。1960~1970的复刻潮也让他们很熟悉过去流行的动漫和玩具，当然热衷于他们父母辈（第一世代的御宅族）的作品的人也不在少数。


第三世代与第四世代之间并没有很大的文化差，爱好的作品也很类似。第三世代及之后的御宅族习惯使用网络来了解交流动漫资讯，这与之前的人只在爱好者团体中交流不一样。




互联网背景下的“御宅族”成长



御宅族的存在感和活动的显性化，与网络的普及有直接关系。


在网络普及之前，御宅族因地理位置、人脉关系等因素进行集体活动。因此，御宅族之间的相互认识是建立在实际生活中的相互接触之上的，提供碰面的活动和场所就很有必要。


另外，即便在某种程度上来说这时的御宅族的相关知识是独自获得的，但总有互动范围的局限性。如果不参加交流会的话，哪个地方有相关的店，哪里有独占商品之类的信息是获取不全的。


1980年后半段，个人电脑开始普及，御宅族之间的交流突破了地理和时间的制约。随着90年代的互联网普及和2000年的高速网络的发展，御宅族之间的交流通道也越来越多。网络的发展伴随着交流环境的变化，其原因如下：


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第一，受时间地点等因素限制的御宅族之间，相互的交流也变得便利起来。另外，在匿名的同时也可以进行交流，这一点也保护了御宅族的个人隐私。在网络上的聊天室和博客上，御宅族们的身影也渐渐活跃起来。


第二，利用互联网，再小众的信息也可以很容易地搜集，仅仅是一个普通爱好者通过网络也可以学习相关知识，成为这方面的“御宅族”。


第三，在网络上很容易找到同好者。通过互联网，御宅族之间不仅可以阅读信息，还可以进行评论意见的交流，从前的情报搜集者自身便可以成为媒体产出内容，御宅族的活动也得到了丰富。


第四、电子商务的普及也极大影响了御宅族。从前，御宅族的交流会中有很重要的一部分便是相关周边的买卖，电子商务的发展扩大了动漫周边的购买人群，也使得限定商品、稀有物品等的买卖更加便利。

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让人匪夷所思的御宅族“极端消费”行为



御宅族遇到喜欢的物品时，会有着淡化自身的经济水平，忽略商品支出与其它必要支出的区别的倾向。换句话说，东西越想要、价格因素的影响越少。另外，御宅族对爱好物的购买是持续性的，与一般消费者相比，这一类消费的生涯总额会很高。


事实上，御宅族在消费过程中不仅仅是购买者的身份，他们在自己专注的领域同时也是意见领袖和内容的生产者。从对爱好物的解释开始，到系统化理论体系的建立，再加上自己的二次创作和补充，对于正式从业者而言，御宅族不仅仅是用户，也是商品的策划者。


而在网络上活跃的御宅族，除了阅读信息之外，也会积极地进行情报的评论和转发。这些与御宅族有关的信息有的也会被一般群众看到，悄悄地影响着整个市场。


一起来了解下，让人匪夷所思的御宅族消费行为：


1.消费驱动型御宅族


消费市场上有“极端消费”的现象。在样本足够大的情况下，对某一分类的消费支出和消费时间一般是集中在平均值附近的。但根据调查，御宅族“花在自己喜爱物上的金钱（时间）”的比例分布图，除了一部分集中在平均值附近外，也有很多人聚集在远超平均值的那一层。


另外，“花在自己喜爱物上的金钱（时间）”和“闲暇时候在兴趣上花费的金钱（时间）”的重合度几乎为100%。也就是说，御宅族的闲余时间几乎都花在了ACG等上面。集中在这一层的消费型御宅族，在喜爱物上花费的时间金钱几乎是没有限制的。


一般的商品或是服务，都有所谓的重度使用者的存在，根据“二八原则”，以重度消费者为主进行客户维护是市场营销的一般法则，但御宅族的消费与其说是以金额的多寡划分不如说是以“中毒性”为标准，消费型御宅族也与重度消费者不完全一致。


消费型御宅族的消费原动力是对理想商品的无限热情与追求，而对价格的关注比较小，很容易出现对喜爱物倾注自己的全部预算这种极端行为。随着收藏品的增多，游戏中虚拟数值的提高，商品也越来越接近自己的理想状态，进行投入的热情也随之高涨，这样就形成了御宅族特殊的消费闭环。但购买到的东西总不会是完美无缺、御宅族心中的理想品也是不断地完善。于是，他们成了追逐胡萝卜的驴子，不断陷入了消费的黑洞。

2.心理驱动型御宅族


在御宅族的消费中，“创造性”和“热情”加速并催化了他们的消费行为。在对御宅族的螺旋型购买模型进行分析时，文创资讯发现了其中的5个关键心理要素，把它称为“御宅族因子”。


● 收集欲


对于喜爱的物品有关的一切，不管是新闻还是周边，所有的都想要收入囊中，东西越多越会有优越感。想要放弃兴趣的时候看到收集到的物品也会不自禁地被它们吸引。


● 共感欲


总想让别人也能明白自己喜爱物的优点，有向别人传教拉人入坑的倾向或行为。也有享受世人关注、获得他人认同的因素在里面。


● 归属欲


拥有相同爱好的人组成团队，并对其拥有极强的归属感。在自己的兴趣爱好上，哪怕世人大多都不明白但只要有相同爱好的朋友能理解自己就会觉得很安心。因为在兴趣的世界中，有些观念会和社会主流价值观有出入，所以御宅族与主文化圈之间有着微妙的距离感。


● 表现欲


自己搜集到的ACG新闻啊，作品的批评解释等，有在网络上公布展示的心理。在自己的个人主页或博客上面发表言论，或是在讨论版与人争论，都是表现欲的体现。


● 创作欲


在自己喜欢的类型上，以自己的解释为基准创作作品，或者完全的原创，或者对现有作品进行改造加工，这些都是自己的创作欲引导的。同人志就是典型例子。


根据日媒调查，消费型御宅约占总御宅族人数的11%，心理驱动型的估计约为36%。另外在消费型御宅族中，同时也属于心理驱动型的约有3.6%，也就是28个人中就有一个人既有极端消费倾向，在心理上也跟御宅族心理一致。




御宅族的消费分析：“偶像宅”最热门



根据矢野经济研究所的最新调查，2015年的御宅族年均消费分类中，偶像宅以7万9783日元（约4891 RMB）获得第一位。在之前的调查中，御宅族在偶像上年均花费7万4225日元（约4540 RMB），2016年的消费额又涨了许多。排名第二位的是“女仆・COSPLAY”的分类，共计3万7289日元（约2281 RMB）、第三位的消费类型是动画、共2万9843日元(约1825 RMB)。可以看出，御宅族花在偶像是上的钱比第二第三位加起来还多。

排在第四位的是成人游戏分类，从上一年的第12位一下子升了上去。整体市场规模虽然缩小了3.1%，但多亏了制造商的贩卖战略，缩小幅度不大。


第五位是铁道宅的最爱。年均金额与14年相比虽然少了近一半，但随着新干线周边商品的热门整体市场还是有所扩大。


值得一提的是耽美类型的市场发展很快，约为1.3万日元（约795 RMB），高于全年龄向的恋爱游戏和轻小说。特别是去年大热的《冰上的尤里》也证明了这一点。

中国御宅族文化，路在何方？



之前我们提起“御宅族”时，总会有负面的评价在里面，现在这种感觉越来越少了。“御宅族”文化不仅带动了日本的经济，在文化输出上也起到了很大的作用，特别是偶像文化与动漫文化在很多国家都深受年轻人的喜爱。


在我国也有类似的爱好者团体，如爱好京剧的票友、喜欢布袋戏的戏友等等，但这些小团体入门门槛高，里面的玩家也大多只和圈内人玩，缺乏像日本御宅族那样拓展圈子的积极性，同时社会对次文化圈的包容度也不够高，主流价值观仍是把学业或工作看做唯一评价标准。


反观日本，近年来日本正大力推进文化产业的输出与发展，启动了“COOL JAPAN”计划，通过协调和注资帮助地方企业拓展海外市场，增加日本软实力，这是政府政策方面。而在民间，御宅族高度自由的发展，也为日本御宅文化提供了市场和人才。


或许，日本这种民众与政府通力合作的方式，正是值得中国去学习借鉴的方向。最后，文创资讯想说的是，对于有钱任性的御宅族而言，最重要的是“投其所好”！


本文部分观点参考自：奥出拓摩的《オタクの消費行動の考察》