如何培养用户的使用习惯？神经科学里是这样揭示的

摘要：如何培养用户的使用习惯呢？我们所了解的大多数解答都是从运营的角度出发的，而本着科学严谨的态度，本文作者李少加同学从神经科学的角度全方位地揭示了我们习惯的形成机制，从而针对这种机制来制定有效的用户习惯引导策略。

编者按：本文来自微信公众号“少加点班”（ID：lishaojia2015），每周一篇重磅运营原创文章，作者李少加，新书《进化式运营》已出版。


互联网商业日臻成熟，决定产品生死的不是“用户总量”而是“习惯用户的总量”，这已成共识。
那么问题来了，我们连培养自己的习惯都已是个大难题了（通常是好习惯），何况还要培养他人——用户的习惯？
我们不妨回顾下自身曾放弃过的诸多“坚持”：早睡早起、跑步健身，睡前阅读、钢琴吉他……培养习惯之难，难于上青天。
然而，庆幸的是，脑神经科学的进展已经能给到我们广大运营人、产品人一些科学的驱动“用户习惯”的思路了。
那么，在掌握科学的改变或培养用户习惯之前，我们就要先设法弄明白“习惯”的形成机制。


一、明白习惯的形成机制（脑神经学）

习惯人人皆有，习惯无处不在。
比如，习惯了“横向”阅读书籍的我们，如果突然阅读“竖向”的港台书籍（下图）可能会非常的不适应：阅读速度减慢，专注力下降，别说“一目十行”，就连“十目一行”都未必能做到。

但港澳台同胞们就不存在这个问题，他们习惯了。
又或者，让你一边说笑话一边脱裤子问题不大，但如果让你先脱另一个裤腿（跟平时习惯相反的顺序），同时再讲笑话……一不小心可能摔成个笑话。
这就是人脑“习惯”的生物学价值：
让我们识别一套有价值的行为模式，进而演变成能够下意识执行的自动程序，即大脑无需再次“参与”，从而释放出更多的精力专注其他新事物。
是的，大脑的运作也符合“效用最大化”的经济学模型。
假如大脑缺乏“塑造习惯”的能力，那么永远没有人能够学会开车，甚至没有人能够学会用筷子……
当然，习惯并非习性，它不是与生俱来，而是基于我们“趋利避害”的特性以及外部环境逐渐“塑造”而成的。
值得一提的是，这里说的“趋利避害”更多的是从我们原始人祖先的视角来看，而非当下。
几百年的时间还不足以让人类的大脑进化成适应工业社会的大脑。
比如，“红灯停绿灯行”就是个典型的后天习惯，能确保我们安全的过马路。但要黑猩猩过马路，它可不理会那么多了，哪怕红绿灯的标识改成“香蕉”图案亦然。
那么，“习惯”这个最大的“人脑节能神器”究竟是如何形成的，是否有规律可供我们研究，驾驭呢？
根据生物神经学、社会心理学家们在众多领域的“习惯行为”研究，得出了一个结论，形成“习惯”必须包括3个必备步骤：

[li]
存在着一个外部“暗示”激活人的某些“渴求”[/li][li]
存在一系列得以执行的客观条件（无论是身体行动、思维、还是情感）[/li][li]
达成目标后的奖赏（或避免惩罚），让大脑判断是否该保存这一系列行为，进而形成习惯。[/li]

就拿“美图”类产品为例，用一些女生的话来说：未经美过的照片是不会发的。
那么这个数量惊人的大众习惯是怎么形成的呢？
我们对照上述步骤看一下：
首先，存在这一个外部“暗示”——即自拍，激活了人们对于“更美形象”、“引人注目”的渴求；
其次，存在可执行的客观条件以及良好的用户体验，即美图类APP，拍照自动美图；
最后，P完图发朋友圈，获得了更多的“赞”，或自我认同，收获了“愉悦的心情”（即促使大脑分泌感到愉悦的内啡肽），进而大脑会做出判断：“美图”是个值得维持的好习惯。
从此后，每次“拍照”即条件反射般的采用“美图”软件。
同样，“上菜拍照发微博”，这一移动互联网时代最具仪式感的优雅标配动作，也是类似的道理习得的。

（图片来源网络）

军事训练方面往往采用“避免惩罚”的原理形成条件反射，原理类同。
那么，在有了上述对于“习惯”形成的脑神经科学基础后，我们就可以尝试将之应用于运营实践中了：
即，如何科学的培养用户习惯。


二、培养用户习惯的三个关键步骤

必须先声明的是，“培养”用户习惯是个比较委婉的说法。
事实上，当我们需要在用户生活轨迹中硬生生弄出个习惯出来，必然需要“改变”用户的其他习惯。
所以我们运营人、产品人都必须先正视这件事情的难度，要抱着勇于犯错的心态多次迭代尝试。
想象下，需要有烟瘾的人戒烟就知道有多难了。
当然，相应的是，培养用户习惯的运营能力非常有价值。
根据上述对“习惯”形成机制的探讨，李少加根据互联网运营的实践特性，进一步将“改变用户习惯”优化成下述三个步骤：
步骤1.找准空隙，挖掘暗示，激发渴求
步骤2.提供可执行的客观条件（用户体验）
步骤3.行动完后，即时奖励（当下价值最大化感知）
下面分别阐述：
步骤1、找准空隙，制造暗示，激发渴求
俗话说，饱汉不知饿汉饥。对于饱餐后的用户，再好的美食也难以唤醒其胃口。
因此，培养用户习惯的第一步不是盯着“用户痛点”，而应该回归场景，守着用户的“空窗期”，见缝插针。
比如，音频应用「喜马拉雅FM」的产品slogan，李少加认为就非常精彩：
路上堵车，听「喜马拉雅」
既不押韵，也不对称，但对于用户的“空隙”找的可谓及其精准：
塞车的时候心情烦闷，浪费时间，能做的事情有限，这个时候，就有收听音频的欲望了。
难道喜马拉雅的产品希望用户只在塞车的时候才用么？
当然不是，但要让用户爱上产品，你首先得让用户找到培养习惯的切入口吧。
很多运营失败的产品都尝试用一些“大、空、泛”的理念代替“暗示”来刺激用户行为，大忌也。
比如，以李少加的订阅号「少加点班」为例，如果我寻找的用户空隙是：
“要财务自由，看少加点班。”
你们信么？我自己都不信。
反过来，如果我用这句话替换：
“没思路，易加班，且看，「少加点班」。”（示例）

至少迷茫工作，找不到运营路子的人，偶尔加班（暗示语）时可能会关联想到「少加点班」，进而过来看看。
那么，有哪些方式可以协助我们运营人找到“用户空隙”呢？
大量科学实验显示，几乎所有的行为习惯的“暗示”都可以归为以下四类：
情境、时间、情绪状态、前奏行为
下面，我们分别阐述，如何通过各类暗示挖掘具体的“用户暗示语”:
暗示类型1：情境。意即用户所处的具体而生动的场景、环境
通常来说，我们从用户使用产品的典型情境出发，思考的更具体、生动、细致一点，就不难找到激发用户习惯的第一步：用户暗示语。
比如刚才「喜马拉雅」的例子：塞车
或者「少加点班」的例子：加班
又或者「脉脉」：上班中途休息时。

PS：以前脉脉的slogan是：上班累了，看下脉脉。李少加认为更好。
遗憾的是，现在改成了“工作再累，也要多喝开水”……难道不知道“多喝开水”是广大女同胞们的最恨么……
如果你产品的用户使用情境不突出，那么我们可以从其他地方下手，比如：
暗示类型2：情绪，意即触发用户使用产品时的心情状态
这类“暗示”尤其适合感性化的产品。
比如时下竞争白热化的直播类产品，绝大部分产品的暗示语都以“功能定位”为主，非常冷：
比如“全民秀才艺”、“人人当主播”、“玩转你的美”……
这些千篇一律高度同质化的slogan形同虚设，怎么能暗示关联产品呢？
但如果我们能回归用户视角：
假设，对于一款定位于一线城市生活的用户，考虑到这类用户看直播前的“情绪”：
缓解工作压力，或者逃避无奈的现实。
这个时候通常释放压力的旧有习惯是“看剧”、“玩游戏”。
那么，我们大可通过如下的宣传语“暗示”用户：
“煲剧累、游戏贵，不如直播迷人醉。”（示例）
当然，如果你运营的产品不会关联特别多的感情色彩，那么你还可以考虑“时间”。
暗示类型3：时间，意即适合使用产品的特定时间
比如，「罗辑思维」自媒体始终早上六点的一条语音（现改成了7点）。
又比如，「十点读书」，光名字就非常清晰的进行暗示了。
此处就培养用户习惯的“暗示”进行解说，不对具体产品功能、内容进行任何质量高低的评价，更无任何推荐的意味。
当然，一天也就24小时，不多不少，如果产品没有特别的使用“时间”特性，我们还可以从“紧挨的行为”入手，也就是前奏行为。
暗示类型4：前奏行为，意即做完一件事情后紧接着很可能会做的事
比如，大鱼大肉之后，有些人会想吃水果、有些人会想喝茶、有些人会想去散步……
相对吃水果、喝茶、散步这些行为，“大鱼大肉”就是前奏的“暗示”。
又比如，我们绝大部分人早上起床后都会刷牙、洗脸。
相对于洗脸，刷牙就是个前奏行为。
如果你正在运营一款刷牙后用的产品，就可以以“刷牙”作为“暗示”：
培养用户一刷完牙就条件反射自动使用产品的习惯。
比如，漱口水：
“刷牙后漱口，弥补刷不到的缺陷”（示例）
类似道理，我们也可以从自身运营产品的前奏行为入手，见缝插针。
比如，对于一款“美妆类产品”，不难想象使用产品的前奏是：准备化妆，尤其是，初次学化妆的女生们。
由此，我们的暗示语可以是：
“初次化妆，XX美妆。”（示例）
这比诸如“拥有明星妆容”好多了，难道用户看到明星的照片就会自行联想到产品么？
显然不会，但对于初次化妆的女生，就极容易受到“暗示”，自发产生产品关联。
当然，知名产品，如微博，就可以大胆的用更为广泛的情境作为暗示用语：
“随时随地，发现新鲜事”
李少加建议，如果你运营的是一款新兴产品，尚处于成长期，不宜采用宽泛的暗示语。
比如，微信：
“微信，是一种生活方式。”
谁用谁完蛋。
当我们深思熟虑，几经测试，终于找到了产品的“暗示语”，先别放松，这仅仅是个开始，后面的步骤亦然重要。
步骤2：提供可执行的客观条件
当用户接受“暗示”，触发使用产品的动作时，我们培养用户习惯的“大功”可说完成了三成。
紧接着，我们就要确保用户使用产品过程中，用户体验相关的问题。
用户体验属于产品经理侧重考虑的范畴，本文不再深入探讨，对用户体验有兴趣的朋友也可以看下《用户体验要素》。
运营人具备产品思维想必是极好的。
步骤3、即时奖赏（或规避惩罚），让渴求感在用户心智中留下
当用户愿意接受暗示，体验了产品，并获得良好的用户体验之后，是否就完成了“用户习惯的培养”？
不，到此为止，我们才走完了一半。
剩下的一半至关重要，也是大多的产品人、运营人亟待提升之处：
体验产品后的即时“有效”奖赏，触发用户对“新习惯”的渴求感。
比如，很多人习惯吃辣椒，所谓“无辣不欢”。
但大伙儿难道真的喜欢辣的“灼热感”么？
非也。
让人们真正上瘾的是大脑对抗微痛所分泌的激素，正是这种激素催发的轻微快感才是人们吃辣追求的“即时奖赏”。
我们喜欢喝可乐、喝咖啡、喝茶都是类似的理儿。

（图片来源网络）

同理，要真正培养用户习惯，必然需要用户在每次使用产品后给到用户在乎的奖励。
那么，问题来了，究竟要提供什么“奖励”才能让用户感到特别“嗨”呢？
目前业界我们最为多见的除了现金，还是现金，或者现金的变种（比如代金券、购物抵扣积分）等等。
有效么？
有点效。但依然存在很大的提升空间。
至于缺乏创意、千篇一律就暂不批判了。
李少加认为，具体要采用哪些“奖励”，需要视产品的类型而定，从奖励的“效用最大化”的原则来说：
我们必须尽量研究用户，给用户提供：“当下用户感知最有价值”的事物（无论物质还是精神奖励）。
什么叫“当下用户感知最有价值的事物”呢？
举个例子，你负责一个全新的运动饮料的市场推广，如果你在生活小区做推广，通常效果平平。
但是，如果你选择在炎炎夏日，高校校园招聘会的现场做推广，别说直接送水，纵然是提出扫码关注、分享朋友圈等要求，都会有大批人要。
这就是“当下最有价值”的含义：
在茶余饭后的小区中，人们普遍不会口渴；
但在心急如焚、炎炎夏日的招聘会现场，人们会异常口渴，这就无形中把“水”的价值提升了十倍。
所以，“当下最有价值”就是将我们的思考点回归到用户使用完产品的那一瞬间，想想，彼时彼刻，用户最渴求的是什么？
比如，对于运动类产品，当用户做完运动后，最能诱惑他的“奖励”可能是什么？
业界的运动类产品最多的就是彰显跑步里程，消耗的卡路里，赠送积分（现金抵扣劵）等等。
这些奖励对用户的激励是极其有限的，尤其是当所有同类产品都这样做的时候，用户容易产生“奖励疲惫”感。
我们不妨思考下，对于主流用户，他运动的底层动机是什么？
心理学告诉我们，对于年轻的男同胞们，底层动机是为了“强化自身的形象”（其实不妨直接说是为了增强择偶的优势），这种情况，产品使用结束时，用户得到什么最开心？
当然是看到自己比其他同性用户跑的更快了。
动物世界里，雄性动物为争夺配偶相互战斗竞技的场景想必让人过目不忘。

（图片来源网络）

按照这个动机，当用户运动后，我们完全可以“显性”的给到用户一些“竞争优势”相关的提示。
当然，聪明如你肯定会想到一个问题：那些成绩低于50%的用户怎么办？
我们也可以灵活的进行分类啊，比如：

[li]
对于优秀的运动用户，用排名提醒，此外，还可以缩小竟比范围以提升排名，比如，别动辄用“城市”为单位，可以用“某个运动区域”啊；[/li][li]
对于成绩一般的用户，如果跑的路程远，速度慢，就用路程作为竞比单位；[/li][li]
如果速度快，但路程短，就以最高配速作为竟比单位；[/li][li]
实在不行，就跟自己的过去记录比，比如进步了百分之多少……等等。[/li]

顺带一提，不同类的用户底层动机不同。
在技术条件许可的情况下，可以采取分类激励的方式；
在条件不具备时，可以优先以“主流用户”的需求为核心。
按照类似思路，大家不妨可以练习着思考下：
对于阅读类应用，当用户看完一些书籍时，最能诱惑他的“奖励”可能是什么？
你也可以把思考结果在下方留言，大伙儿共同探讨。
运营小技能分享：在不清楚用户真正在乎的具体奖赏前，我们大可采用灰度发布产品的方式，在不同版本的产品中，从几个候选“奖赏”中测试用户到底更在乎什么。
至此，我们已经明白了培养用户习惯的秘籍是：
科学的打通用户的习惯回路：
从暗示、到用户进行产品体验、到体验完后即时奖励用户，让大脑认可整个行为，直至产生自动反射回路——
每当用户看到“暗示”即产生“使用产品”的渴求感时，我们培养用户习惯也就大功告成了。

结束本文前，必须提个醒：
对于用户那些强烈的旧有习惯，我们不能追求“一步到位”消除、改变，只能逐步“替换”旧有习惯的方式，逐步环环分拆、瓦解、更替。
后续有机会我再出专题探讨根深蒂固的旧习惯“替换”问题。


全文总结

认真读完本文，恭喜你获得了以下经验：
一、清楚了习惯形成的脑神经原理：
从暗示、行为、奖赏，到判断价值。
进而看到暗示即产生“渴求感”，宣告习惯回路的形成。
二、初步明白“培养用户习惯”的科学思路：
1.回归用户场景，找准触发用户习惯的前提：暗示（可采取基于情境、情绪、前奏行为、时间等四类）

2.确保用户得到良好的产品使用体验
3.保证用户得到即时奖励（从用户当下最有价值感知的事物入手），真切产生“渴求感”


本文参考资料：

《神经生物学》尼克尔斯 (John G.Nicholls) 等著 第五版
《社会心理学》 谢利.泰勒（Shelly E.Taylor）等著 第十二版
《进化式运营》李少加 著