付费才是内容发展的最终形态吗？

摘要：从2016年下半年至今，是知识付费的风口。从得到的诞生发展，到知乎社区的尝试变现，再到现在微信传出付费订阅，知识付费的趋势愈发明显。本文试着从互联网内容发展的阶段，闲扯知识付费的必然性，和付费的形态要求。

付费才是内容发展的最终走向

互联网内容发展的3个阶段


互联网内容的发展，经历了3个阶段。引用一段3节课上看到的对于3个阶段的表述：


第一阶段，一类东西，极度稀缺的时候，用户是愿意付费的。
第二阶段，随着供应它的人越来越多，它慢慢从稀缺变得充盈，用户对于它的付费意愿会开始变得越来越弱。
第三阶段，再往后，供应它的人可能会越来越多，导致它从充盈变得泛滥，这时候，人们可能又会重新开始产生付费意愿。但这个时候，用户买的，可能已经不是“我能看哪些东西”，而是“哪些东西我一定不看”。
互联网内容领域，正是属于这“一类东西”，从稀缺到过剩，每个阶段的市场形态、重点、关注点都不同。进一步解读。


第一阶段，是一个非常中心化的阶段，相当于传统纸媒时期，最早期的互联网时期。当时的内容分发机制是“自上而下”的，由知名的报纸杂志等机构精选内容，单向发给读者。知识供应者则是报纸、杂志上少数官方的专业人士。内容数量稀缺，传播难度较高，质量有平台自身作为保证，因为这三点平台需要收费，用户也愿意为内容付费。


第二阶段，是个内容去中心化、供应者被淡化的阶段。从互联网早期的门户网站开始，一直到现在移动互联网时代，都处于这个阶段。这个阶段内容的数量逐渐增多，传播成本降低。内容分发机制则是“自下而上”，由用户在海量的内容中主动选择要看哪些内容。由于用户对内容需求大，内容获取成本低，传达给用户的成本高，因此各内容平台关注的焦点是流量、点击率，而很少去关注内容背后的供应者主体，也不再有收费的意义。


第三阶段，我将它概括为内容重新中心化、供应者去中心化的阶段。这个阶段的内容泛滥，获取成本低而筛选成本高，因此用户有“哪些东西我一定不看”的需求。可以预见内容分发机制是双向的，在平台精选内容的前提下，再由用户选择内容。


总结下来，第一阶段重心是平台，第二阶段是内容，而第三阶段是供应者。


现在所谓互联网的“下半场”，正是由第二阶段转向为第三阶段的档口。知识付费的风口就是在这里起来的。


第三阶段，内容付费是必然的


下文从内容需求环节、供应环节和平台，详细分析一下第三阶段的需求，以及为什么重点是供应者。


1、需求环节，比起内容本身，用户更需要“帮我筛选内容”


想象一下我们的微信公众号、今日头条、各大新闻、知乎等平台已有多少数量的免费内容，内容获取的成本有多低，内容抄来抄去更是屡见不鲜。


对于内容需求方也即读者而言，内容数量早已不是问题，从中筛选内容是项费时费力的事情。因此对内容的要求已经从内容本身过渡到了优质内容，用户对平台的要求也从“有足够多的内容”，变成“需要更优质的内容”，以及“能帮我筛选出优质内容”的一项服务。此外，互联网下半场的一个理论是“抢占用户时间”，用户需要在有限的时间之内，转化到更有价值的内容中去。


2、供应环节，“潜在的知识供应者”越来越多


比起读者，知识供应者一直不太为人所知。第一阶段的供应者藏在平台之下，第二阶段不需要供应者。但是在第二个阶段到第三个阶段的过渡期，有越来越多的人会成为“潜在的知识供应者”。


想像一下，公众号、微博、知乎等各种互联网社区、自媒体，IP、大V的数量和增速有多少。这些平台上聚集了一批在各专业领域有一定水准的大V、中小V，他们通过输出内容获取关注，在相关领域中让一部分用户熟知。这些人便是能作为知识供应主体的潜在人群。在平台上，他们拥有高出大部分用户的能力，能自身产出有价值的内容，当平台为他们服务升级后，他们便有将自己内容展现更高价值和获取收益的需求。


拿知乎举个例子，某个在某领域有一定水准的答主，通过不断答题输出内容，被广大用户点赞关注，这个答主逐渐发展为了知乎的大V。这时他已有一定的行业认知，可以进一步产出更优质的内容，且需要地与平台上那些普通的内容区分。于是由平台帮助制作整理，形成一种需付费的新的内容。在知乎，这个形式通常是live或电子书。


我把这个过程归纳为内容重新中心化、供应者去中心化。知识供应主体由早期专业人士逐渐向下拓展到各领域有一定水准的用户，标准从官方的降到了只要是被广大用户接受的。而内容被打上了供应者的标签，受到供应者这个身份的背书。


3、平台，利用内容价值，给供需双方提供服务，获取收益


在不同阶段，平台的作用一直不同。第一个阶段是官方性质分发内容，第二个阶段是迎合读者匹配内容。随着内容数量的爆炸，如果继续将流量、点击率作为筛选内容的核心方式，势必会出现劣币驱逐良币、优质内容供应者无法获得足够的关注量和收益的情况，同时用户对内容的感知体验也会下降。


当知识供应者作用重新出现，内容平台能够利用用户对高价值内容的需求，给供需双方更重的服务。供应方而言，需要建立一个内容与内容作者分级的机制，区分顶端优质的内容作者和底下长尾内容作者，满足优质内容供应者的更多需求（比如变现，足够多的曝光，内容组织）。需求方而言，即帮用户筛选内容与作者。


为什么是付费


在以上的供需环节中，需求者对平台筛选内容服务的需求，和平台给优质作者组织展现知识的服务，连接的手段则是付费。为什么会是炒的那么热的付费呢？


内容的价值，准确来说精选、优质内容的价值。高质量的要花钱买，天经地义。
对于需求方，筛选内容作为一种平台的增值服务，用户付费能抵消筛选内容这类精益运营动作的成本。
对于供给方，用户付费表示内容的价值得到肯定，让付费能让内容作者受到尊重的同时，会有更多潜在的内容供应者出现，希望自己的内容能通过付费被肯定。
用户习惯。互联网付费习惯已经慢慢地被培养起来，用户愿意为优质内容去付费。
知识的形态与场景：“轻”知识


知识这个概念，和所谓的“内容”不能完全等同。内容范围很大类型广泛，而知识指的是专业性较强、用户愿意为之付费的那部分内容。前文是以内容为基本描述宏观阶段，而本文讨论的主题是需要付费的这部分知识。


目前，知识付费的形态是“轻”知识，以几分钟的音频最多，短，不体系化，能利用碎片化的时间接收，比如分答、喜马拉雅等，还有30分钟左右长音频+文字比如得到。内容主要是干货、经验分享，行业简短分析。


在付费知识兴起之前，能被称作知识的只有长篇的课程，比如网易云课堂等，属于在线教育领域。课程和所谓的“轻”知识有很大的区别，课程很重，是学习的需求，需要用户长时间静心完成，两者的需求完全不同。


在如今内容泛滥、娱乐盛行的背景下，人们需要专业知识，想要干货分享，接触行业大咖，但从海量内容中筛选有价值的知识成本过高，又难以静下心来慢慢研读。用户需要在碎片化的时间接收有价值的知识。


拿场景来举个例子，一位白领在下班的地铁上，利用半小时左右的时间，打开得到，听一段简单的商业案例分析，花费5块钱之内。在以往，这类知识只能通过在线课堂或者线下分享会获得，而且内容多时间长，这位白领不得不额外利用周末的时间。平时下班时手机里刷的内容都是新闻、八卦等，内容质量无法满足。这正是用户对轻知识的付费需求所在。


知识付费的要求


在用户对知识的需求下，有3点支撑用户付费的基本要求：


1、对供应者身份的认知


正如前文所写，在这个阶段，知识供应者是内容供应链的核心。知识供应者是谁，他的身份、履历是否足够吸引，以及内容是否对用户有价值，能让用户去做他的粉丝。平台需要最大程度地挖掘知识供应者，尤其是有一定粉丝基础的人，作为平台的核心卖点。


2、内容的价值


用户对具体内容本身的价值感知，是否值得付费，尤其是需单独付费的内容形式。用户在付费转化的过程中需要借助供应者身份，以及评论、试听来辅助决策，此外若付费后内容价值不能满足用户要求，会影响用户对该内容供应者或平台的后续付费。


3、价格


通常需付费的内容价格比较低，单独付费的内容10块以内，专辑一年200以内，这个价格远低于一门系列课程的价格，大多数用户都愿意接受。因此付费的过程关注重点不在于价格，在于上一点价值，更准确的说，与价值的性价比。


平台的潜在高度——创造知识供应者的能力


最后专门针对平台的模式扯几句我的看法。目前各大知识付费平台的模式大同小异，平台发掘知识供应者，提供录制音频这样的服务，传递给广大知识需求方。平台对知识供应者进行身份包装，或这些供应者利用自身的人气，来获取广大用户对他们的认可，转化付费。


不同知识付费模式区分的最大维度，在于平台是能自身生产内容和内容供应者，还是只能借助供应者本身的光环。概括而言即具备自身造血的能力，我认为这是决定平台潜在高度的关键因素。


能作为知识供应者的用户可以分为名人大V和中小V这两类。名人大V数量有限，普遍来自微博、知乎、公众号等著名网络平台，他们自身已经盛名在外。至于中小V，由于欠缺知名度（他们能提供知识的价值不一定比大V差），需要有个平台来发掘这部分人。因此没有自身创造大中小V的平台，只能单纯依赖外部平台获取知识供应者，这些大V今天能上你这儿，明天就能去其它平台。反过来一个有发掘知识供应者能力的平台能源源不断地贡献新的内容分享者，而且能掌控这部分人。


以知乎为例，知乎作为社区已经在各领域积累了一批优秀的答主，知乎平台本身负责持续打造知识供应者，再利用这些大小V做付费产品，形成一个稳定的中小V供应链。反面例子是分答，分答发展初期单纯依赖外部大V网红发展，大部分问题都是隐私八卦，由于缺乏自身打造IP的能力，热度过后迅速衰退。


即将推出的微信付费订阅，可以预见到，是依赖知识供应者本身人气的模式。微信的强项在于公众号的生态，很多大V都有自己的公众号和公众号上的粉丝。当微信开始付费订阅，那些没有自身创造知识供应者的平台，对大V的吸引力远不及微信公众号，因此受到的影响最大。