美国超级碗的商业化如此成功，是如何运作的？

摘要：今年的超级碗不仅广告费惊人，票依然难抢。 30秒广告500万美元，举办一场成本6300万美元，票价高达数千美元还一票难求！体育商业的极致在哪里？

北京时间2月6日，在这一天，美国人将会吃下12.5亿只鸡翅、1100万个比萨、1120万磅薯片和5000万箱啤酒……而马桶的水压也将在某一个时间达到最高峰，无数的家庭电视都转向了同一个画面。是的，一年一度的NFL超级碗又要来了！


除了精彩的比赛之外，金钱永远是NFL的吸睛之处。作为世界上最大、盈利最多的体育联盟，NFL本赛季总收入预计将达到惊人的130亿美元。而平均每支球队的价值也达到了23亿美元，每年每支球队的运营利润，也达到了1亿美元。


▼美国四大体育联盟的总价值排行，NFL独占鳌头

作为这样一个疯狂吸金的联盟中最火星四溅的一场比赛，无论是超级碗的球票与广告的价格，还是场上奔跑的百万富翁们，抑或是包厢里身家数十亿美元的商贾大亨，甚至是华丽的广告大餐、赛前嘉年华与中场秀，始终都是人们的话题所在。


第51次超级碗——新英格兰爱国者队VS亚特兰大猎鹰的比赛即将在2月6日开战，下面这些数据，是你在赛前需要了解的一笔经济账。



一、超级碗的中场表演




不出意外的，百事可乐公司连续第15年赞助超级碗的中场表演。据Sports Business Journal透露，百事可乐的赞助费约为每年700万美元。


而去年出席了开场表演的Lady Gaga，将领衔今年的表演。根据惯例，NFL可是不会为Lady Gaga的表演提供报酬哟……超级碗的中场表演有12分钟。要知道，去年超级碗的中场表演有1.185亿人观看，这可能比看超级碗比赛的人都要多。

此前，“火星哥”（Bruno Mars）、碧昂斯、“水果姐”（Katy Perry）在参加了超级碗中场表演后，其音乐的下载量与专辑的销售量都有大幅增加。Lady Gaga则宣布在今年超级碗赛之后，就将开始她的“Joanne”世界巡演，也要趁着超级碗的东风火上一把。


超级碗的中场秀魅力有多大？今年NFL中国区推广大使是陈伟霆，他在宣传片中分享了自己的人生感悟、艺术之路以及他与NFL橄榄球23年前的不解之缘。在1993年1月31日，正是因为看了天王迈克尔-杰克逊在第27届超级碗中场秀的表演，才让让陈伟霆坚定了成为艺人的决心。






二、超级碗的精彩广告




2016年，NFL的收视率4年来第一次下降，原因当然是多方面的。尽管如此，超级碗还是一年中唯一能让亿万美国人都守候在电视机前的节目。


根据Ad Age的数据，福克斯电视台2017年超级碗的30秒广告，要价至少500万美元，而为了拍摄这些精彩的广告，预计总投入会达到3.85亿美元，占2017年美国网络电视广告支出的2.3%。





按照往年的数据来推算，今年第51届超级碗广告的总收入会达到惊人的49亿美元，根据一些的专家的估计，如果考虑上通货膨胀，总收入将达到63亿美元。


除了哪些屡次登陆登陆超级碗广告的品牌，GNC、Procter & Gamble’s Fabreze、84 Lumber 和 Top Games将会是第51届超级碗广告中的新面孔。而多力多滋、丰田、塔可钟快餐等老面孔，则意外的没有出现在今年的赛事广告中。



三、超级碗的票价




自从达拉斯牛仔在国联分区赛中被淘汰出局之后，今年超级碗的票价有一定程度的下降。


根据TicketIQ的数据，截止到比赛前4天，超级碗球票的票价在二手票网站上的平均价格是4243美元，这个数据比去年同期下降了13%。


而Stubhub网站上的最低票价是2043美元，对决出阵之后的一周内下降了很多。而在球场中场位置的一层看台的票价，在Stubhub的平均票价大概是4850美元，假如你想坐在最前排的位置近距离接触比赛，中场线的最贵座位大概是15000美元左右。


不过，由于球队20英里范围内的酒店的价格起码在400美元一晚，像Airbnb、HomeAway等民宿最低起价甚至到达600美元一晚，且早已预定一空。去超级碗现场看球，花费可不止球票的价格。


目前，NFL官方还没有给出球票的分配情况，不过根据去年的情况和规定看，参赛双方的爱国者和猎鹰大概能分得到17.5%的球票，而作为地主的德州人也能分到一部分（大概5%）的球票，剩余29队NFL球队再分得到大概1%的球票。此外，每名NFL球员有机会买两张优惠票，平均票价是1825美元。



四、超级碗的电视转播




“超级碗”的收视人数往往能达到都在一亿人以上，2015年超级碗新英格兰爱国者与西雅图海鹰的精彩对决，更是吸引了平均1亿1440万人次收视，创下美国电视史空前纪录。


有这样的转播收视，自然价格也是不菲。不过，超级碗的电视转播权并没有进行单独地售卖，NBC、CBS和Fox三家电视台都分别拥有不同年份的超级碗转播权。


据了解，CBS向NFL每赛季支付10.8亿美元，获得包括2016、2019和2022三年超级碗赛事的转播权。而NBC和Fox将在其余的年份里轮流对超级碗进行转播。今年的超级碗，轮到的是每年给NFL支付11.5亿美元转播费用的Fox。


按照前任总体奥巴马的传统，在超级碗之前都会奉上一道开胃点心——接受电视广播公司的采访。随着奥巴马告老还乡，据悉走马上任的特朗普也会遵循这个传统，接受福克斯电视台O’Reilly的采访，并在超级碗之前播出，不知道届时新任总统又会说出怎样的惊人之语呢。



五、博彩与范特西游戏




博彩与范特西游戏为NFL创造了不少收益。而对于“赌徒们”来说，超级碗可是一场不容错过的终极赛事。


而关于超级碗的下注项目也数量繁多，像掷硬币环节与“直播中特朗普会被提到多少次”等等。目前，布雷迪获选超级碗MVP的赔率是1:1.6，而关于比赛的结果，爱国者被稍稍看好。


第50届超级碗为内华达创造了1.325亿美元的博彩收入，而拉斯维加斯的赌场则净赚了1330万美元。当然，在拉斯维加斯的赌博交易与赌博总额相比只是九牛一毛，据美国赌博协会估计，今年超级碗的非法下注额度将达到45亿美元，这一数字比去年还要增加11%。



六、超级碗的品牌价值




在福布斯的年度榜单中，超级碗连续多年荣膺世界最有价值的体育赛事品牌，力压奥运会和世界杯。


福布斯的赛事的价值计算，是基于它们从媒体、门票、赞助和授权商处获得的比赛日收入的总数得出的，去年的超级碗从电视转播、球票销售、赞助与衍生品销售等领域共获得6.3亿美元的收入。

据普华永道估算，今年的超级碗直接从休斯敦地区获得的收入，将会达到1.9亿美元。不过，这一组数据比去年下降了14%。这也是4年来首次从举办地获得收入在2亿美元以下的超级碗赛事，下降的原因在于，球迷在休斯顿需要更少的交通支出以及更短的驻留时间。


而根据休斯顿当地媒体Houston Press预测，本届超级碗将在住宿、餐饮、旅游、娱乐等多个方面获得大约5亿美元的收入。


当然，举办一届超级碗的费用也不低。根据休斯顿超级碗委员会统计，本届超级碗的举办费用达到了6300万美元。



七、双方薪水大比拼

[li]新英格兰爱国者[/li]

汤姆-布雷迪是新英格兰爱国者队中工资收入最高的球员。他在2016年3月与球队续签了一份新合同，新约中，布雷迪的基本工资从900万美元降低到了100万美元。，但含有2800万美元的签字费。

[li]亚特兰大猎鹰[/li]

马特-莱恩（Matt Ryan）则是本赛季亚特兰大猎鹰队内薪水最高的球员，他的年薪有1575万美元。他也以1.337亿美元的总收入冠绝猎鹰全队，而在现役所有球员中，他也能排在第9。



八、超级碗的奖金




NFL工资只包含了常规赛部分，季后赛还会有新的奖励入账，而拿下超级碗，自然还会有额外的一大笔收入。


其实，两队队员在赢得两轮季后赛之后，已经入账了7.6万美元。据了解，今年超级碗赢球的一方，每名队员将获得10.7万美元，这比去年上涨了5000美元。而输球一方的队员，每人也会获得5.3万美元的报酬。


当然，奖金自然是驱动球员在场上拼命的一个原因，能让他们在这场比赛中竭尽全力战斗到最后，更大的原因还是超级碗冠军的无上荣耀。



九、球队老板身家比拼




1994年以创记录的1.72亿美元收购了新英格兰爱国者。新英格兰爱国者现在价值34亿美元，在NFL价值榜上位列达拉斯牛仔之后，排名第2；同时它也是世界上第4富有的球队。


以造纸与包装业起家的爱国者老板罗伯特-克拉夫特，现在身家为52亿美元。

亚特兰大猎鹰老板亚瑟-布兰克

亚瑟-布兰克（Arthur Blank）在2002年收购亚特兰大猎鹰时花费了5.45亿美元。在福布斯最新的NFL球队价值榜上，亚特兰大猎鹰以21.25亿美元位列第19位。


布兰克是美国家居建材零售公司家得宝的联合创始人，现在身家33亿美元。

所以说，我们又将有机会欣赏到，两位亿万富翁注视着数十位百万富翁征战球场的比赛了！


当1967年第一届超级碗举行时，它还只是一项单纯的体育赛事。现如今，超级碗无疑成为了美国文化的一道金字招牌，作为美国职业体育最响亮的一道招牌菜，色香味俱全的超级碗一直让中国的体育从业者羡慕不已。


超级碗不仅培养和引导了观众的收视习惯，还围绕橄榄球形成了一种自身独有的文化概念，它代表着现代体育和娱乐的完美结合，代表着高度发达的商业体育赛事。而这些，都给了中国体育产业从业者太多太多的启发。


如今超级碗的成功，除了美式橄榄球本身的魅力，还包括了那“全娱乐模式”。 那些曾经喊出学习NBA的联盟，也纷纷把学习的目光投向了NFL，去学习那体育娱乐化的先进模式。


在喊着“打造中国的超级碗”之时，我们也应该清醒的认识到，体育产业本身是一门慢生意，想要指望体育产业有井喷式增长是不现实的事。“台上一分钟，台下十年功 ”，任何一项顶级赛事在场上表现出的光鲜，都离不开运营者在背后多年的默默努力。


选择了体育娱乐化等正确的方向之后，能不能熬住时间，从而真正打造出我们自己的“超级碗”，对于赛事运营者和球迷来说或许是更大的考验。

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万众期待的超级碗，终于在今天上午落下了帷幕。亚特兰大猎鹰队在一度领先 25 分的情况下居然被新英格兰爱国者队追平，带来 51 年来史上首次加时赛。后来居上的爱国者队一鼓作气，成功在加时赛中实现大逆转，勇夺文斯·隆巴迪杯。

（图自虎扑网）

虽然最后被反超，可能会令部分亚特兰大猎鹰队粉丝不太开心，但估计大多数观众都能从这个垄断美国收视冠军的体育盛事中不同的乐趣。
爱范儿（微信号 ifanr）昨天和各位讨论了今年由 Lady Gaga 撑场的，有“美国春晚”之称的中场秀（大家都在上班午休看了看回播了吗？）。显然，美国观众对 Lady Gaga 今年的表现挺满意的，除了各大媒体纷纷对演出发表赞赏，在美区 iTunes 上 Gaga 的作品和最新专辑也在演出后登顶。

（图自 Twitter）

作为全美最受关注的体育赛事、每年收视冠军（甚至在越来越少人看电视的情况下，收视还保持那么高），以及福布斯全球最值钱的体育赛事品牌，超级碗除了精彩的体育比赛和最抓眼球的中场秀，还有更多可圈可点的看点。


超级碗广告，品牌成为美国文化“梗”的每年一博

（图自 USA Today）

超级碗除了是美国体育界盛事（美国美式足球联会冠军对战美国美式足球联会冠军，胜者甚至被称为“世界冠军”），以及娱乐界盛事（“美国春晚”），还是广告界盛事。

（2017 超级碗广告商名单，图自广告门）

这个历史仅有 51 年的体育赛事，30 秒广告的平均费用从 1967 年的 4.2 万美元跃升至 2016／2017 年的 500 万美元。当然，这样的收费背后是相配的观众覆盖率，单单是美国观看电视直播的人数，也已经从 1967 年的 5100 万人跃升至 2016 年的 1.6 亿人。
这等广告价格搭上如此高的传播度，能掏得起钱的品牌商自然要竭尽全力说好自己的故事。毕竟，成功了不仅可以享受赛后内群众自主讨论、网络传播的红利。
调查指出，有 23% 受访观众认为超级碗的广告甚至比比赛更好看，而 52% 的人则认为它们为比赛锦上添花。

（图自广告门）

参与了多个超级碗广告创作的传播公司 Deutsch NY 的 CEO Val DiFebo 是这样评论这些“天价广告”的价值的：
[blockquote]
人们除了会看现场直播外，还会在各大社交渠道全情投入地讨论这些广告，甚至比讨论比赛本身还要热情。在这 3 小时比赛里的 30 秒广告，影响力可在消费者中延续到赛后 3-4 周。[/blockquote]除此以外，如果广告创意足够深入人心，还可能成为美国流行文化上的“经典梗”，获取无限期不定时宣传与致敬。
例如，1980 年的可口可乐广告《Hey,kid,catch!》就是尤为典型的例子。广告讲述的是运动员 Joe Greene 在受伤后很沮丧，一个小男孩走到他跟前递上一瓶可口可乐，一开始是拒绝的 Greene 在喝了可乐后的心情变好了，给小孩抛去自己的运动服，皆大欢喜，弹出广告词：
[blockquote]

Have a Coke and a smile.(Coke adds life.)
喝瓶可乐笑一个。（可乐，为生活带来更多。）[/blockquote]随后，这个广告不仅将提高了可口可乐在观众心目中的喜爱度，还成为了美国文化上地位比得上可口可乐本身的经典“梗”：除了芝麻街有翻拍、2009 年可口可乐也再次搬出这个“梗”，以幽默的方式宣传了自己的零度可乐、而在 2011 年电视剧《House（豪斯医生）》的预告片也曾对此广告致敬，豪斯把自己标志性的拐杖甩给了一个年轻粉丝。
虽然今年是否会有广告即将成为“传世经典”还看不清，但可以先留意一下从 1989 年起，每年都会发起实时（直播期间）超级碗广告投票的 USA Today 推荐的 6 个最有趣的超级碗广告。
这个名为 Super Bowl Ad Meter 的投票，每年都会由观众选出年度最佳超级碗广告。在 1989 年至 2016 年间，百威啤酒获得了 14 次最佳超级碗广告称号称冠。
但常胜将军也有失策的时候。今年，百威啤酒意外地贡献了本年度超级碗“最具争议性”的广告。

（图自 Business Insider）

百威今年的 60 秒广告，讲述了 Anheuser-Busch 联合创始人 Adolphus Busch 在 19 世纪中期，作为一名德国移民来到美国，在歧视中挣扎奋斗的故事。广告中，有一个美国人甚至对 Adolphus Busch 大喊：
[blockquote]
这里不欢迎你，滚回家吧。（You’re not wanted here, go back home!）[/blockquote]虽然百威表示，讲这个故事只是“寻寻根找情怀”，完全没有作政治“示威”的意图，但在川普移民新政的热度下，还是难以不被进行政治解读。于是，推特上一下子就冒出了 1400 万网民发起“#抵制百威（#boycottbudweiser）”的话题，而百威的 Facebook 主页也有评论说“喝了你们啤酒 30 年的我，再也不会买你们这些自由派的东西”。

（图自 Business Insider）

为了同样的理由，支持让美国接受更多移民的网民也跑出来支持百威，表示“即使我不怎么喝啤酒，回家的路上还是得买些百威来支持下”。

（图自 Business Insider）

看来，超级碗期间的广告，由于其覆盖面之广，不仅可以逼着品牌商拿出自己最好的故事，还是美国时下文化、公民态度、新闻热点的倒影。


超级碗如何改变了观众的参与方式

（图自 sportingcharts）

如果说超级碗的广告侧面反映了美国文化，那美国人民观看超级碗的姿态就是他们生活的镜子。
先从“吃喝拉撒”出发。在超级碗直播当天，美国人大约会吃下 13.3 亿只鸡翅、1100 万个比萨、1120 万磅薯片和 492 万箱啤酒，而马桶的水压也会在某个特定时间段达到高峰。

（图自[backcolor= transparent]nitzapizza.com[/table]）

从消耗量可看出美国人的最爱派对食物是啥，而从观影方式也可看出主流科技都有哪些。除了历史悠久的电视、电台直播外，近几年美国民众获取了很多观看超级碗直播的新姿势。
首先，需要了解的是，NFL 将自己球赛的转播权卖给了 NBC、CBS 和 Fox 三家电视台进行轮流转播。而今年，轮到了每年要付 NFL 11.5 亿美元的 Fox 进行超级碗转播。

（图自 celebritybuzz）

今年，Fox 除了在自己电视台和 FoxSport.com 上直播外，还允许美国用户通过 Xbox One、Apple TV、 Android TV、Chromecast、Fire TV 和 Roku 获取 Fox Sports Go app 来观看直播。
据 CBS 数据，2016 年，超级碗直播期间，平均每分钟有 140 万人通过在线途径观看比赛，合计共有 396 万独立观众使用了在线途径观看超级碗。而 2015 年每分钟只有 80 万观众观看。
虽然在线观看只有几百万观众数，和电视直播的亿级观众量还是有差距，但逐年上升的在线观看方式也是一个转变趋势。
除此以外，高价买来转播权的 Fox 今年还推出了一个收费服务——用 VR 观看转播的体验。据悉，用户只需要下载相关的 VR 应用，并配上 Gear VR，即可观看比赛直播。同时，还可以享受各种各样的游戏，如“漫步”在体育场地之上，尽享 360 度全景视角带来的体验。但这个服务是收费的。

（Fox 的超级碗 VR，图自 [backcolor= transparent]VRScout[/table]）

虽然暂时未知参与观众数量有多少，但从奥巴马卸任演说与超级碗这类主流大型节目的 VR 化，也可见家庭观众的观影方式也在不断改变。


超级碗模式就是娱乐+商业的极致

（图自 [backcolor= transparent]Fortune[/table]）

在这个由美国人最爱的运动、最瞩目的娱乐演出、最有创意的广告集合、最热闹的观影体验形成的文化概念背后，是一套将娱乐加商业玩到极致的商业模式。
据预测，作为世界上最赚钱的体育联盟，NFL 本赛季总收入预计将达到 130 亿美元，而 NFL 自身估值也达到 620 亿美元。
正如上文所提及过，NFL 将包括超级碗在内的球赛转播权卖给了 Fox、NBC 和 CBS 三家电视台。该协议在 2011 年完成签署，三家电视台合计以 280 亿美元的价格购买了 NFL 于 2013 年至 2022 年比赛转播权。
据统计，NFL 去年通过超级碗从电视转播、球票销售、赞助与衍生品销售等领域共获得 6.3 亿美元的收入。
虽然今年的超级碗门票因达拉斯牛仔队被淘汰而略有下降，但在二手市场的均价也还是刷到新高，在不同的日期分别浮动在 4700 美元与 5600 美元之间，而去年二手均价为 4000 美元。

（图自 CBS Sport）

至于超级碗主赞助商，百事可乐今年已是连续第 15 年做金主了，赞助费每年约为 700 万美元。

(图自 [backcolor= transparent]Daily Mail[/table])

至于上面提及的天价广告，在继续保持 500 万美元/30 秒的市场价下，有估计今年总值会有 49 亿美元，更有专家估计，如果考虑上通货膨胀，甚至可以达到 63 亿美元。每年电视台翻本就靠这个了。
而作为超级碗“主角”的决赛球队，自然也不会被亏待。获胜球队每名队员可获得 10.7 万美元，而输球的球队队员也可获得 5.3 万美元报酬。虽然常人看起来这个数颇客观，但对于这些基本工资就上百万的球员来说，还是荣耀更重要。
在超级碗这个大金矿里，貌似不收钱的就只有中场演出的歌手了，但其获得的宣传以及侧面收益也是非常可观的。话说，Lady Gaga 在超级碗后就要开始巡演了。
超级碗就是这样一个神奇的存在：球员、明星、品牌出尽毕生之力（钱）在每年这几个小时的比赛时间里，向全美观众展示出自己最出色的一面；全美甚至全球的观众在狂欢中享受这可谈论一个月的视觉盛事；体育联盟和电视台在观众的狂欢中疯狂捞金——然后为了保证能够继续捞金，两者又得不断提高超级碗中球员、明星和广告的质量；观众又因节目质量提升越来越爱看，因此形成了一个正循环。
也许，这就是商业和娱乐结合的最佳方式吧。
题图来自 [backcolor= transparent]Ticketmaster Insider[/table]

“超级碗是最稳定的残存渠道之一。”美国《广告时代》杂志的记者斯坦伯格如是说。
他的话大概代表了大多数仍在超级碗——也就是美国国家橄榄球联盟（NFL）的年度冠军赛——上投大钱的广告主的意见。事实就是，在如今这个被互联网细分成碎片的世界，品牌们已经很难找寻到一个令他们满意的强势渠道。但超级碗是其中之一。
每年超级碗举办都是全球营销界的盛事。今年也不例外，包括百事可乐、可口可乐、汰渍、百威、奥迪、英特尔、Google在内的所有国际大品牌都愿意以500万美元的天价获得30秒的广告时段。
从品牌效应上，你可以把它类比作目前中国所谓的“流量明星”，虽然价格昂贵，但却多少能在激烈的环境中确保效果。
观众乐于在超级碗上看广告：2015年，大概有50%的观众是冲着广告去看超级碗的；而在今年，有53%的观众表示如果超级碗比赛期间没有广告会令他们感到失望。“星期天超级碗：广告、音乐和一切，除了橄榄球”，今年英国《卫报》用的这个标题道出了一些真相——超级碗已经不再只是一场比赛那么简单，作为这个信息碎片化世界中罕有的大秀，它能笼络住全美最大牌的明星，也能让这个国家1/3到1/2的观众乖乖地坐在电视机前。这一内容和品牌的稀缺性让它的商业价值始终不减。福布斯的最新预估数据显示它的品牌价值达到6.3亿美元，超过了奥运会和世界杯的总和。
这足以给王健林等转型中的地产富豪以启发。而复星集团此前收购了太阳马戏团也正是出于这样的投资逻辑：在一个细分市场里，它是没有对手的，这一点足以使其抵御移动互联网的冲击。
Facebook、Twitter、Instagram的确是这个时代最重要的媒介。但它们善于传播和吸引注意力，却不擅长生产这样一个盛事。
“超级碗”代表了一批线下生意的出路。观众虽然已经习惯了割裂和独立的状态，但他们总需要一个理由聚到一起，以便维持家庭成员间的关系，而一场空前的大秀就成为了标配。激烈的比赛、有趣的广告和视觉奇观般的中场秀让人们拥有了“共同想象”，Lady Gaga吊着威亚从天而降就足以让你感觉置身于一个远离现实、更加乌托邦的氛围之中，并且清楚其他人的感觉跟你一样。
在互联网摧毁一切的时候，这成为了很多大秀存活下来的原因。它们能够给家庭用户提供整体的体验，而这是互联网“一对一”逻辑中不太能办到的事情。譬如你总会看见父母带着孩子去到迪士尼，哪怕花费高价再加人员拥挤也无所谓。要说让孩子自己去玩iPad游戏也能让他们愉悦，但这并不能增进父母和孩子之间的关系。但迪士尼能，整个家庭能一起参加游乐项目、观赏花车游行，这成为了它阻绝互联网侵袭的重要原因。
无论是超级碗还是迪士尼，大秀成功的本质还是在内容本身。是否让人们真实感觉到了愉悦？是否有视觉奇观？是否能通过这些元素构建起“共同想象”？这成为了区别成功和失败的关键。
王健林仍在努力，但中国还没有这样一场精美绝伦的表演。
中国的春晚更不能匹敌。它其实算是为数不多能与超级碗关注度等量级的IP，拥有比美国更加庞大的消费市场、更高且稳定的收视份额。但是它不够精彩，还没有实现有效的娱乐，而更像是一个特殊时点上的必须完成的全民任务。这简直太浪费了。内容的不够创新及精彩，让它饱受外界争议，并自2011年开始无奈地启动了“去广告化”进程——这一点与超级碗的商业化无法相提并论。
意识形态也许是最根本的原因，它是任务的一部分，这也许阻碍了春晚导演们的发挥。也许很多人又要将责任归为中国人口众多，难以调剂，但超级碗应对的也是一个相对大众化的市场；更该思考的可能是春晚的广告形式本身，它没有什么品牌专门为其定制的广告，而只是将日常广告生硬地穿插在节目之中，人们难以在其中看到像超级碗一样的顶级广告创意和营销体验——也就是说，缺乏技术和创新思维，可能是它最大的问题。
超级碗广告如今仍然受到追捧出于两点：广告本身有趣、内容优质，夹杂在精彩的节目中，像创意的狂欢大会。品牌们像明星一样费尽心思考虑超级碗上面的呈现形式，那可能代表了一个品牌所能触达的最高营销能力，譬如今年起亚汽车的广告讲述了一个名为梅丽莎的环保主义者的遭遇，当她去保护森林、冰盖和鲸鱼时，结果却遭遇了大树倒塌、冰块融化和被鲸鱼弹飞的窘境。人们哈哈大笑，就像看了《屌丝女士》一样，那种欢快的情绪在广告播出的当口并没有被打断，反而成为了体验的一部分。
更多的企业在尝试提供更多的新鲜感。士力架想到的办法是采用直播广告，在品牌总监Allison Miazga-Bedrick看来这一形式能让消费者觉得耳目一新。而直播广告最近一次的出现是在去年格莱美期间，美国超市品牌Target就播出了一则接近4分钟的直播歌舞广告。
超级碗期间播出士力架这则与众不同的广告看起来就是一部标准的美国西部片。然而在直播的过程中，男主角Adam Driver不小心毁掉了整个场子，观众在电视机前目睹了这一“失控的”状况。士力架的官方Twitter账号马上发推表示“广告未按计划完成，深表歉意”。但广告最后的文案“You ruin Super Bowl commercials when you’re hungry（饿了的你毁掉了超级碗广告）”，显示这不过是士力架经典创意的再次展现。
韩国现代播放的广告也属于“准直播”。它将镜头瞄准了军队，邀请美国军人进入到遍布屏幕的密闭空间，而突然出现的屏幕另一端则是自己的亲人。广告动用了360度摄像头，使这些军人感觉就像是和自己的家人共同在球场观看了比赛，从而凸显了超级碗链接家人关系的价值。而这则广告是在比赛过程中实时拍摄、剪辑和制作的。
虽然直播广告并非全新的形态，但两个大品牌同时在这个最重要的时段采用这一形式，多少也展现了近期电视广告可能出现的趋势。当直播成为了互联网的热门话题，那么企业也就会开始在电视媒体上进行尝试。虽然这一形式伴随着较高的风险，但它让广告变得更具吸引力，并且能够更灵活地契合场景，从而达到接近“原生”的状态。
当然，超级碗也不可能完全避开互联网的冲击。往年超级碗广告时段的90%会在9月到10月销售完毕，但今年的广告销售直到12月才算完成，这中间两个月的时间差多少反映了企业的犹疑。毕竟，美国移动营销协会的一份数据显示超级碗直播期间91%的观众会在插播广告时使用手机等移动设备，而这个线下赛事的广告投放费用又过于昂贵了。
为了进一步留住受众的注意力，NFL和广告主们在关注家庭用户之外，也开始注重个人需求，方法就是在社交平台上提供更多的互动方式。NFL成为了首个进驻Discover的赛事主办方，并且还通过Live Story提供全部常规赛和超级碗赛事的短视频。官方数据显示，有7000万用户观看了总计58个Live Story的视频，这是一个不算小的数据。而百事可乐、亚马逊和百威啤酒则在投放电视广告之外，也选择在Snapchat上支付超过100万美元的费用，让广告出现在超级碗页面中，以便让那些玩手机的用户也关注到自己的品牌。
在一个巨大的充满仪式感的IP下，品牌就像最早一波的淘金客，面对着遍地的潜在机会掘金，毕竟这是一年之中消费者钱包最松的时刻。但在很多层面上，中国还都缺乏一个举办类似盛会的能力，不管是学习奥斯卡、维密秀，还是一场苹果新品发布会。
春晚、双11晚会还有王健林们，需要再加把劲。

2016-17赛季的NFL，用一个史诗般的神奇超级碗画上了一个惊叹号。逆转、英雄和传奇，这场充满着美国大片色彩的超级碗，让所有人感受到了体育的魅力。关于体育、关于NFL，关于超级碗的一切话题，在这一天，在休斯顿，被无限放大与升华。


NFL在竞技和商业上的成功，共同写就了这场超级碗的美妙故事。




这也许是最伟大的一届超级碗



当比分定格在3：28时，比赛仅剩一节多了，有多少人关上了电视，扔掉了手机，断言比赛已经没悬念了？


但汤姆-布雷迪和新英格兰爱国者不愿意接受这样的全剧终。他们用努力，书写了一个绝地逆转的奇迹。





的确，在休斯顿的NRG球馆里，猎鹰差点让布雷迪再次回忆起2002年上半场被零封的窘境。近乎于满分的传球评分，让冰人马特-莱恩已经嗅到了总决赛MVP的滋味，让猎鹰看到了拿到超级碗的无限希望。


是的，今年国联季后赛是属于马特-莱恩，甚至包括超级碗的上半场。季后赛对阵海鹰，上半场领先9分；对阵包装工，上半场零封今年NFL最炙手可热的四分卫罗杰斯，拿到24：0的完美表演。


然而，比利切克和他的弟子们并没有放弃。与所有的伟大的电影一样，高潮的剧情永远被安排在了最后。


第四节比赛，爱国者的詹姆斯-怀特帮助爱国者艰难的拿下了首次达阵得分。莱恩的掉球，爱国者在最后8分钟的连续两个“6+2”的达阵，让一场本该早早结束的超级碗成为了伟大的代名词，终将被写进历史里。


转播画面上，一遍又一遍地回放着布雷迪与老伙伴埃德尔曼的那次连线。埃德尔曼在三名防守队员的看防下紧紧抱住了球，似乎也紧紧抱住了隆巴迪杯。而超级碗，也因为这样神一般的剧情，进入了其历史上首个加时赛。


除了布雷迪一连串破纪录的数字记录——62次传球中43次完成接球、传球码数达到466码，拯救爱国者队的另外一个功臣詹姆斯-怀特，用三次达阵将自己的名字篆刻在了超级碗的历史之中。










依靠超级碗逆袭的，还有NFL



这注定是一届被很多人铭记一生的超级碗。然而在此之前，2016-17赛季的NFL过得并不好。


2016年9月12日，新一季的NFL拉开战幕。受到美国大选的影响，NFL的收视率并没有延续过去几年持续上升的势头，反倒是遭遇了滑铁卢。


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根据ESPN的统计，本赛季NFL常规赛在北美的收视率相较于去年下降了8个百分点，每场比赛1650万的观众比上一赛季少了140万。到了季后赛阶段，NFL的收视率仍然没有太大起色，4%的收视率下滑，让总裁Roger Goodell甚是无奈。

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不过就与爱国者大起大落的状态一样，2017的NFL却在最后的超级碗上演逆袭。一场伟大的比赛，足以改变一个联赛、一项运动。


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美式橄榄球专家萧深认为，一场精彩的比赛自然会对一个项目、一个联盟的推广和发展有着很重大的意义，就像超级碗中场秀需要93年迈克尔杰克逊一样，就像NBA需要乔丹与爵士，欧冠需要伊斯坦布尔一样。


在萧深看来，因为这场超级碗，NFL会增加很多新球迷，其话题关注度也将提升。而对于赞助商而言，赛事的影响力提升自然也是他们希望看到的发展趋势。无论从商业还是竞技的角度，经典的比赛，创造出的是更大的价值。

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泛娱乐与黑科技，让更多人爱上橄榄球，爱上体育



当然，就算这场超级碗的比赛最终波澜不惊。仍会有数以万计的观众守在电视机前等待着无比精彩的广告和Lady Gaga的中场秀。让体育更加娱乐化，是NFL，是北美体育文化的杀手锏。


作为在中场秀环节单挑大梁的LadyGaga而言，她的12分钟演出也无疑将因为这场史诗级的逆转，如同93年超级碗中场秀的MJ一般，在此后的若干年中被一再提及。


本次的中场秀演出，Lady Gaga从天而降，弹唱+热舞奉献了Edge Of Glory、Poker Face、Born This Way、Telephone、Just Dance、MillionReasons、Bad Romance等多首成名曲，保质保量，让人满意。


此外，中场秀的赞助费用颇为惊人。今年百事可乐公司连续第15年赞助超级碗的中场表演。据Sports Business Journal透露，百事可乐的赞助费约为每年700万美元。但根据惯例，NFL却不会为Lady Gaga的表演提供一分钱报酬，但显然Lady Gaga不会觉得吃了亏。


毕竟，登上超级碗中场秀更是一种地位与身份的象征，大家看中的，是这块金字招牌的连带效应。去年超级碗的中场表演有1.185亿人观看，这可能比看超级碗比赛的人都要多。在超级碗演出之后，LadyGaga最新专辑《Joanne》及其主打歌曲《Millon Reasons》就火箭一般蹿升到了苹果iTunes下载榜的首位。


从这个角度来说，国内媒体普遍把超级碗渲染为“美国春晚”，也是合情合理......


说到底，如今超级碗的成功，除了美式橄榄球本身的魅力，正包括其“全娱乐模式”的勇敢开拓。而中场秀，正是其“全娱乐模式”中的精髓所在。


当1967年第一届超级碗举行时，它还只是一项单纯的体育赛事。现如今，超级碗无疑成为了美国文化的一道金字招牌，以及美国职业体育最响亮的一道招牌菜。它不仅培养和引导了观众的收视习惯，还围绕橄榄球形成了一种自身独有的文化概念，代表着现代体育和娱乐的完美结合。


今年NFL在超级碗前推出中国区的形象大使陈伟霆，也是基于了体育+娱乐的发展逻辑。


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在萧深看来，对于NFL来说，超级碗是一个从娱乐迷以及泛体育迷中，抓取新粉丝的绝佳良机。

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其实，超级碗的不仅仅有娱乐元素，还有让人炫目的科技元素。


本次的中场秀演出，无人机技术的助阵也成为了一大亮点。在LadyGaga在舞台上下翻飞的时候，体育场空中还出现了500架无人机，在空中摆出了美国国旗的图案。





这些无人机叫作“Shooting Stars”，之前曾在迪斯尼世界的表演中出现过。Shooting Stars无人机技术来自英特尔，一个人就可以控制数百架无人机机群，发送命令，监管无人机状态。英特尔表示，以目前控制的规模，可以同时控制1万多架无人机。


通过科技的力量为现场以及电视机前的观众提供最好的体育展示，这对于超级碗和NFL而言早已不是新鲜事。




超级碗之后，十字路口的NFL将何去何从？



NFL向来标榜的是一项纯粹的美式精英运动。而从这个赛季开始，北美四大联盟的领头羊正在谋求更加广阔的发展。拥抱社交平台和重视海外市场发展，成为了NFL在商业开发上的主旋律。


2016年4月5日，Twitter战胜了雅虎和亚马逊等竞争对手，以1000万美元一场的价格，获得了NFL本季度10场“周四比赛夜”的全球转播权。


在去年12月1日，达拉斯牛仔与明尼苏达维京人的周四晚重磅对决，就通过Twitter进行了免费转播，而这场比赛也成为了NFL历史上收视率最高的周四晚比赛。通过深度牵手社交媒体，NFL正在进一步网罗年轻用户。


而对于中国观众而言，乐视、新浪、腾讯、PPTV、爱奇艺等平台的多年来的转播与深耕，带来了一波忠实粉丝，而新浪微博在去年压哨加入转播阵营，则从社交媒体的平台上，让更多的中国体育迷接触到了NFL的信息和资讯。





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在萧深看来，乐视体育等媒体垂直深挖的方式，用专业性来制作NFL转播和节目是一种功在当代利在千秋的做法，对MLB、NFL等国内的小众项目在国内的推广非常有利。而NFL与推特、微博这样社交媒体也具备很大的启发性，因为这种更直接的传播手段增加了曝光度，还扩大了潜在粉丝的基础。

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目前看来，垂直化深度挖掘和社会化的展示，这对于NFL在中国的推广而言，有着重大的战略意义。



从十年前NFL在中国的零基础推广，到今年的超级碗能成为一个刷屏的社会事件，就是一个积极的市场反馈。


另一方面，NFL在海外市场扩张的雄心不减。连续10年亏损的伦敦海外赛依然坚持，通过结合当地元素、寻找深度合作伙伴，让NFL在英国举办的每一场比赛都能够做出爆款。





在拥有了足够的文化底蕴和球迷基数后，NFL在外海的发展目标也将随之改变。此后，无论是在赞助开发还是转播权售卖方面，NFL在全球的体育市场中都会拥有更强的议价能力。


当然，随着超级碗落下帷幕，NFL进入漫长的休赛期，这把刚刚点燃的大火，会不会就此熄灭？而NFL是否能留住那些刚刚产生兴趣的受众呢？


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对于这个问题，萧深的看法是，就中国市场而言，NFL的推广的确有三大难题：赛事缺少中国元素；比赛的观赛时间和漫长的休赛期不符合中国观众的收视习惯；在中国缺乏群众基础，这些问题的确是真实存在的，但这恰恰给与了NFL更多的发挥空间和更高的灵活性。

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在漫长的休赛期中，有大量的初级橄榄球迷等待去理解这项运动的意义。从体育文化、运动生活的切口来提供受众可能感兴趣的NFL内容，就成为了超级碗热潮之后NFL和各大媒体平台需要做的事情。


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NFL中国区总经理杨瑞奇（Richard Young）在不久前接受路透社采访时表示，“在中国，每周有150万人在各自新媒体平台上收看NFL比赛，这些人很多都是20-30岁的年轻人。”

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显而易见，虽然今年超级碗的收视率还没统计和公示，但肯定远远超过了150万这个数字，未来在中国的广阔市场，对NFL而言，是机遇、是挑战、也是实实在在的利益。


全世界在这样一天，因为一个体育的话题，拥有4个小时的共同心跳。将一场体育比赛打造成顶级的娱乐盛宴，打造成极致的营销舞台以及全球瞩目的社会事件，超级碗无疑是成功的。


让全球数以亿计观众将目光投到休斯顿的NRG球场，竞赛层面的超强表现自然是至关重要的因素。但更为重要的是，无论你熟悉橄榄球与否，通过娱乐化因素荟萃的超级碗，都能找到属于自己的话题。


最终，这样一场史诗级超级碗荡气回肠的落下了帷幕，NFL又书写了一场体育与商业的终极胜利。


【钛媒体作者：体育产业生态圈，文/圈哥们】

一年一度的“美国春晚”超级碗又来了。

超级碗的魅力，来自于参加比赛的橄榄球球员。其实无论多么成功的联赛，球员都是其最重要的资产。作为北美四大体育联盟（橄榄球NFL，篮球NBA，棒球 MLB，冰球NHL）中球员数量最多的橄榄球联盟，拥有现役超过1800名橄榄球球员，无论是爱国者队的当红炸子鸡、四分卫汤姆·布雷迪，亦或是某位进入轮换阵容的替补队员，都是橄榄球联盟中不可缺少的一部分。他们所有人都属于一个共同的也是唯一的组织——国家橄榄球联盟球员工会。

国家橄榄球联盟球员工会（下称球员工会）成立于1956年，虽然不是北美四大联盟中成立时间最长的工会，但是其影响力以及规范性却是行业内的标杆。日前，我有幸在工会中得到了工作机会，所以才能在接下来的文章中，以第一视角，尽可能详细地为大家介绍这个伟大赛事的工会所担当的职责和使命。

我目前参与工作的部门是球员服务部，隶属于工会旗下的一个盈利性机构——球员公司部。根据美国法律，工会作为非盈利性组织是不能够参与任何商业性质的盈利项目，所以球员工会在90年代初期就成立了一个单独的盈利性公司，名字叫“球员公司部”，专门负责为球员们进行商业开发和合作洽谈。

球员工会与赞助商激活期

众所周知，一个大型的赛事往往分为比赛自身的商业运营以及赛事周边的赞助商激活(sponsorship activation)。

作为超级碗赛事知识产权的拥有者，国家橄榄球联盟自然就承担了比赛运营的重任，而赛事周边的赞助商激活则交给了球员工会。根据2011年达成的劳资协议，球员工会有权直接和联盟的赞助商洽谈球员的商业开发，每个联盟赞助商都有为此设立专门的市场预算。除了联盟指定的赞助商以外，球员工会也能够单独发展自己的合作伙伴，由此可见球员工会的权利之大。

可能有读者朋友会问，为什么橄榄球联盟会把赛事周边的赞助商开发这么大一块儿蛋糕分给工会呢？答案很简单，因为球员工会拥有现役所有球员的集体肖像权。关于肖像权的问题笔者过后会单独有一篇文章进行具体的阐述，在此不再赘述。

每年举办的超级碗都有一个赞助商激活期，一般就是从比赛开始前的2周～3周直至比赛结束。

在2018年的超级碗赞助商激活期中，工会为球员安排了超过400场的商演活动，平均算下来每天超过20场，合作方也都是大家所熟悉的一些品牌。例如，微软、达能、耐克、百事可乐等。由于赞助商以及合作伙伴的数量众多，工会在超级碗期间的活动安排也会随时和联盟沟通，避免球员这边出现重复预定而导致活动不能正常进行，毕竟球员和赞助商的利益都得要保证。

显而易见，工会的角色就像是一个介于联盟、赞助商以及球员们中的超大型经纪公司，不同于每个球员各自单独签约的经纪公司，工会的宗旨则是尽可能地去服务好每一位球员，是不是很贴心呢？

玲琅满目的商业活动

上文提到，今年超级碗期间工会为球员安排了多场商演活动。

这里介绍下其中3个品牌：Electronic Arts Inc. (美国艺电公司，简称EA，国内球迷对他们的NBA LIVE和FIFA系列游戏一定不陌生)、Dairy Management Inc. (简称DMI，乳制品管理公司)，以及球员工会自己内部的VIP Party。

每个赞助商由于经营规模不同而对应的预算资金也不同，好比说像财大气粗的艺电公司（笔者曾给他们贡献过不少收入），在今年为此办了一场声势浩大的演出EA Sports Bowl (艺电体育碗)，还请到了奥斯卡影帝杰米.福克斯助阵。

可能有朋友会问，为什么不能叫艺电超级碗，这样岂不是更贴切？在超级碗期间，联盟对所有跟超级碗相关的关键词都会严格审查，一律不允许被单独作为商业知识产权来推销，因为这会严重损害联盟的利益。

这里分享个有意思的事情，在和联盟内部关于品牌商演行程沟通时，赞助商们还被要求提交认为会在社交媒体上出现频率最高的的宣传词，好让联盟提前去审查，避免发生潜在的利益冲突。

像乳制品管理公司这种资金不算雄厚的品牌也有不少商演，但多数都是在当地出席一些宣传性的活动，阵仗也不能够与艺电这类公司相提并论。而工会内部的VIP Party请的都是跟工会关系好的重要客户 。在球员出场费方面，给大家透露一下，工会付的比其他两家都低。理由也很简单，毕竟工会类似于管理所有球员的超级经纪公司，要薅羊毛也得一致对外啊，好比说打艺电这样的土豪公司的主意。

八仙过海的经纪人

每年到了超级碗之前的几个月，工会能接到大量来自球员经纪人的询问电话，咨询自家球员客户是否有合适的商演机会。因此工会在赞助商激活期启动之前，会给旗下所有球员的经纪人们发放一份调查问卷，了解球员们出席超级碗的状况，然后再根据这些信息去和赞助商及合作伙伴商讨具体的商演安排。

这个期间也就是经纪人们各显神通的时候，因为在超级碗上表演的机会实在是难得，许多经纪人心里也清楚这一点，所以一般在球员报价方面也会较平时稍作调整。

这就类似国内的央视春晚，多少明星经纪人想方设法地把自己的客户安排进来，就是为了能够让广大的赞助商们看到自家客户，并且在未来能够有更多的合作机会。对于这类比较务实的经纪人，球员工会都会记在心里，并且在今后其他活动中尽可能地优先去考虑这类经纪人的客户。

当然也有一些球员经纪人由于客户名气较大会坐地起价，球员工会还是会尽量去满足要求，实在不行也就只能放弃，而且在今后的活动中不会优先考虑这类经纪人的客户。但是这些球员毕竟是工会最大的资产，所以在多数情况下工会不会去做得太绝，做人留一线日后好相见嘛。

一般来说，工会喜欢和那些平时好沟通的经纪人洽谈商业出演，而平时难以沟通或者是经常拖沓回复的经纪人们，工会则会次要考虑。

再和大家分享一个有意思的事情，由于今年超级碗举办地明尼阿波利斯是美国的一个中小型城市，所以市区内酒店的房源供应极其有限。而球员工会凭着和联盟以及赞助商的关系，手中握有一定的房源，有不少实在订不到酒店的球员，则同意以出席商业演出的方式来换取超级碗期间的酒店住房，可见超级碗的魅力之大。

加班之余

超级碗季节也是每年工会最忙的时候，尤其是我工作的球员服务部门。通常从比赛开始前的2个月起就要常态性加班，要知道老美是多么地讨厌加班，毕竟是为了8小时工作时间罢工过很多次的民族。

而超级碗期间，工会职员不仅要加班，并且各个部门之间还要进行人员调配。忙的部门，例如我们部门，还要从别的部门抽调人手来帮忙。在超级碗开始前的几周，大部分的球员服务部的同事都会飞到超级碗现场坐镇，是不是听起来十分的羡慕？去到现场忙工作，像是春晚后台的工作人员 。超级碗比赛之所以能够被称之为“美国春晚”，主要还是源自于其可观的收视群体。

过去3年，平均收看超级碗赛事的观众超过了1.1亿人次，要知道美国的总人口也不过3亿多一点，这影响力恐怕也只有咱们国内的春晚能够与之媲美了。经过了几周的加班，在“美国春晚”到来之际，我也希望能通过自己的一些直观体会，让大家对于这个超级赛事有个进一步的理解，也希望能对国内的体育从业者有所帮助。