经历了一年寒冬洗礼的快时尚品牌，将迎来怎样的消费趋势？

对于快时尚品牌来说，如果说前几年的发展可以用“疯狂”来形容的话，那么 2016 年则相当于快时尚的“寒冬”。随着国内外品牌纷纷入局，在经历跑马圈地的疯狂扩张之后，快时尚品牌开始出现销售放缓、业绩下滑的趋势。
根据 Gap 公司发布的财报，2016 年第三季度 Gap 的净销售额下跌 1.4%，公司整体销售额除了 6 月和 12 月之外，均为负增长；2016 年 5 月，Gap 还宣布要关闭在北美以外的 75 家 Old Navy 与 Banana Republic 门店。

H&M 公司也在 2016 年 12 月 15 日公布了第四季度的业绩表现，尽管销售额同比增长了 7%（以销售地货币计算），但比起第一季度 10% 以及第二季度 9% 的增长率，H&M 还是出现增长放缓的趋势；并且因为持续的店面扩张，公司的净利润其实是在不断下降。
最早进入中国市场的优衣库境况稍微好一点，但也已过了最辉煌的时期。根据优衣库母公司迅销集团公布的财报，截至 2016 年 8 月 31 日，迅销集团 2016 财年的的总营收为 1.786 兆亿日元，同比增长 6.2%，但公司的总利润却暴跌 53.9%。
当经济下行碰上消费升级，零售业市场整体低迷，曾经的市场红利也在逐渐消失。最初以“模仿大牌、迅速推出、低价多元”等战略占领市场的快时尚品牌，越来越受到产品同质化、品牌定位不明等问题的困扰，开始遭遇发展的拐点。
随着奢侈品平民化、境外购物兴起、轻奢流行、创新潮牌崛起，曾经红极一时、占领人们衣柜的快时尚品牌在消费者心中的地位正在逐渐降低。盛极而衰之时，快时尚品牌在新的一年中会有哪些新的发展趋势？


趋势一：市场接近饱和，品牌之间定位战日趋激烈

从优衣库 2002 年在上海开设中国首店，到 2006、2007 年间 ZARA 和 H&M 先后入华，再到近些年各品牌的飞速扩张，如今快时尚品牌已经在中国市场呈现百花齐放之势。
据不完全统计，2016 年包括 H&M、优衣库、UR、热风等在内的 14 大快时尚品牌共在中国开设新店 350 多家。其中，优衣库已在中国拥有门店数近 500 家，2017 年还计划新增 100 家；H&M 在中国门店数已超过 370 家，2017 年计划新增 90-95 家。
除了 ZARA、H&M 这一类已深耕数年的快时尚品牌，一些曾在门口犹豫的品牌，如 Topshop、New Look 等，也纷纷入局，加剧了市场竞争。此外，热风、太平鸟等国产品牌也在改进了自身设计、供应链的基础上突出重围，力图在本就激烈的中国快时尚市场分一杯羹。

在这一片红海之中，曾经的市场红利几乎消失殆尽。如今有这么多品牌近在咫尺，又有网购和海淘等途径可供选择，消费者对于快时尚品牌早已没了新鲜感，用户粘性也大不如前。
然而在这其中，却有些品牌顶住了洪流，站稳了脚跟。
2 分 53 秒。这是优衣库在 2016 年天猫双 11 狂欢节销售额破亿所花费的时间，优衣库也因此成为天猫双 11 历史上首个销售额破亿的品牌。
作为快时尚品牌的代表，优衣库近几年在中国市场的表现不可谓不惊艳。从蹲守零点的降价促销，到追爱马仕设计师的爆款，消费者被这个崇尚基本款的品牌所吸引，不断提升优衣库在快时尚市场的地位。

Life Wear 服适人生，这是优衣库的品牌主旨。主打基本款的优衣库定位于生活化的时尚，推崇日式极简主义美学风格。法兰绒格子衬衫、美利奴羊毛衫、各色纯棉 T 恤等等，除了设计图案和细节的微调，几乎在每一季的新品中，你都能见到这些基本款。
除此之外，优衣库还采用 100% 购买原材料的方式，与原料供应商直接沟通；通过派驻母公司的技工团队和与合作工厂的长期合作，得以在保证产品出厂品质的同时降低产品的成本。

靠着深耕低价优质的基本款，优衣库几乎把这些基本款变成了人们不可或缺的“衣橱常客”，也在“唯快不破”的快时尚市场中走出了一条与众不同的路。
要知道，快时尚品牌的崛起靠的就是速度。对于一年要更新 15 到 20 次产品线的 ZARA 来说，每一件衣服在总部的仓库中不会停留超过 3 天，店铺每周向总部下单两次补货；与其他品牌主要以中国、越南、印度等地为生产基地不同，ZARA 的代工厂遍布各国，靠近供应市场，并且因为采用空运，ZARA 的商品上架更快，可以根据市场的变化作出快速的反应。据分析，ZARA 的每一件服装，从设计、生产、运输到上架，平均只需要短短的 15 天，比 H&M 还要快 5 天左右。

与优衣库主打经典款不同，对 ZARA、H&M 等以速度为生命的品牌来说，只有流行没有经典。他们的新品大多紧跟每一季的最新流行趋势，从秀场品牌到杂志，甚至路边的时尚 icon，都是他们设计师灵感的来源。紧跟潮流、快速生产上线，成了 ZARA、H&M 等传统快时尚品牌的生存方式。
在快时尚品牌层出不穷、市场日趋饱和的今天，避免产品同质化、找准品牌定位逐渐成为生存的关键。Gap 曾经是休闲类服饰的老大，如今却因定位不明而落伍；而优衣库式的基本款策略看上去简单，实际上却给自己创造了一条很宽的护城河。通过把基本款与品牌价值划等号，优衣库以一招“以不变应万变”占领了市场；ZARA、H&M 把“快”玩到了极致，也能在自己的目标市场获得认可。
可以预见到的是，快时尚品牌若想从“千军万马”中突围，必须找到自己的明确品牌定位。


趋势二：信息时代带来的供应链变革

快时尚的“快”，不仅体现在产品的设计更新上，更要求品牌具备极速的物流配送和数据处理能力。与传统的供应链处理模式不同，物联网、大数据时代的到来为快时尚带来了全新的供应链变革。
早在 2014 年，ZARA 母公司 Inditex SA 宣布将采用 RFID（射频识别技术）来改善集团的供应链，成为最早使用该技术的服饰零售商之一。RFID 技术通过将射频标签附着在可追踪的产品上（如服装），可以从该产品离开物流中心时就开始追踪，能够在全程中迅速获取产品销售数据并及时反馈到产品数据库。此外，RFID 技术还可以实现实体门店和网店的数据联通，进一步提高品牌的产品流通能力。

在 Inditex SA 集团公布的财报中，截至 2016 年 10 月末，集团 2016 年前九个月的销售额同比增长 11%，超出预期。Inditex SA 集团主席兼 CEO Pablo Isla 将其归功于近年来对涵盖设计、生产、配送等功能在内的西班牙总部的升级改造以及旗下核心品牌 ZARA 对 RFID 技术的应用。
RFID 技术无论从数据端的采集还是对数据的解析，都比从前零售业的条码式数据采集要领先不少。对于各大品牌而言，RFID 技术一方面可以帮助实现供应链的快速流转，减少库存；另一方面还可以实时获取消费者的消费数据，为产品设计、营销、铺货等环节提供第一手的数据资料。

目前，除了 ZARA 之外，包括优衣库、C&A、Gerry Weber、UR 等在内的品牌都先后采用了 RFID 技术。
此外，优衣库还采用了 SPA 模式（Speciality Retailer of Private Label Apparel，即自有品牌服饰专营），从商品的设计、生产到零售环节，企业通过对消费者需求的探索以及整个供应链的把控，能够实现“全程参与”，并对市场的变化快速反应。此前迅销集团主席柳井正还曾表示，优衣库将打造全新的供应链流程，为消费者提供半定制化的服务。
可以预见到的是，未来将会有更多的品牌商引入该技术并不断促进技术的更新换代，为快时尚行业的供应链带来重大的变革。


趋势三：店面扩张、渠道下沉，线上线下融合

在经历了电商的繁荣和品牌的线上大迁移后，2016 年的零售形态有了很大的变化。在传统电商渐渐触及到天花板，以商品交易为主的电商模式趋于饱和的情况下，马云提出了“新零售”概念，要实现线上为线下引流、线下为线上塑造消费场景的有效融合。
2016 年双 11 ，优衣库当天上午便实现网店商品售罄，但品牌商没有急着为网店补货，而是通过设立线上线下同价优惠以及线上购买、线下提货的方式，将消费者从线上引导到了线下的门店中。一方面，让消费者体验现场的产品和服务；另一方面，消费者在购买已选好的商品时，还能顺便有新的发现，带动其他产品的销售。

近年来，优衣库在强化电商渠道的同时，并没有放弃对线下渠道的布局。根据赢商网的统计数据，2016 年优衣库共在中国大陆开设 53 家门店，2017 财年还计划将在中国新增门店 100 家。
除了优衣库，其他快时尚品牌也在加速线下扩张。尽管一二线城市仍然是主战场，但部分品牌已经开始向三四线城市下沉。据统计，2016 年 H&M、优衣库和 UR 在三四线城市的品牌数量占比分别为 37%、26.4% 和 31%。
尽管线上有着无可比拟的便利性，但线下能为消费者提供更丰富的场景体验，满足消费者个性化的消费需求。可以预见的是，未来快时尚品牌将在线上线下融合方面继续发力。


趋势四：不断拓展产品线，发挥不同品牌之间的协同效应

在各大快时尚品牌销售增长放缓之时，零售商们都在利用拓展产品线的方式来弥补核心产品销售的疲软态势。
2014 年，H&M 在运动健身潮流之中推出了全新的运动系列服饰以及家居系列 H&M Home；紧接着，H&M 还引入美妆产品线，推出 700 多款与大牌设计师合作款以及大众款的美妆产品。

2015 年，优衣库的姐妹品牌 GU 正式进军中国市场，通过在线下开设实体店以及线上拓展电商渠道，抢占年轻用户市场。根据迅销集团 2016 年财报，GU 品牌的销售额达 1878 亿日元，同比增长 32.7%，正逐渐成为迅销集团除优衣库之外的第二大支柱品牌。
目前，各大快时尚品牌旗下都包含有多个副牌，这些风格多元化的副牌之间可以产生协同效应，填补市场空白。例如，H&M 集团旗下拥有 H&M、COS、&Other Stories、Monki 等定位不同的品牌，无论消费者根据自己的需求产生哪个品牌，对于整个大品牌而言，都能带来收益。


趋势五：当时尚与科技“联姻”，能玩出什么新花样？

曾经，人们仅仅把时尚理解为穿衣打扮；如今，时尚开始和科技跨界合作。
近日，Google 和 Gap 合作，让用户可以通过 AR（增强现实）技术进行虚拟试穿。在这个由 Google Tango’s AR 平台打造的 app 中，当消费者选中自己想要试穿的衣服和尺码后，一个 3D 虚拟模特就将为你展现出上身的效果。

无独有偶，优衣库也紧跟潮流，玩起了 AR。从 1 月 11 日起至 1 月 26 日，优衣库将在全国超过 400 家门店以及门店周边 500 米而范围内发放红包，消费者通过到店实用支付宝 AR 扫描支付宝 logo 即可领取。优衣库称，这是他们首次将 AR 技术和店铺购物体验相结合。
事实上，优衣库一直是快时尚品牌中距离科技最近的一个。迅销集团董事长、总裁兼 CEO 柳井正曾在采访中把优衣库比作一间科技公司，他认为将科技与时尚结合在一起，才能最大程度地提高产品的附加值，实现差异化。

知名的 HEATTECH 系列产品是优衣库与日本著名材料科技公司东丽共同合作研发的。抓准了消费者追求“轻薄、保暖”的需求痛点，2006 年优衣库和东丽成立了“次世代原料开发团队”，不断对 HEATTECH 技术进行改良，提升消费者的穿着舒适度。
从 HEATTECH 产品，到超轻型羽绒夹克，看上去只是在做基本款的优衣库，其实在科技创新方面一直在进步。
除此之外，可穿戴智能设备、太阳能电池等技术也开始运用到服装设计中。当时尚品牌不再囿于请大牌明星和设计师为产品“加码”，而是开始利用科技提升消费者的体验，时尚营销就进入了一个新的境界。
柳井正曾提出，迅销集团正在积极转化为一个新型的“数码零售商”。这个数码零售商的概念将以消费者为中心，利用大数据分析消费者的意见和需求，并将这些需求融入到新产品的设计和生产中。
爱范儿（微信号：ifanr）认为，无论是品牌定位、产品设计、营销方式还是渠道管理的变革，真正能够给品牌创造价值的是消费者的需求。因此展望 2017 年，能够真正瞄准消费者痛点、将其巧妙解决的品牌，才有机会获得消费者的青睐。
题图来自：NPR
插图来自：Travellution Media、WWD.com、第一财经 等