流量思维已经过时，如何让用户留下来才是重中之重，提高留存率要从这些数据入手

摘要： 留存是转化漏斗里承上启下的关键，一头连着拉新和激活，把用户沉下来，另一头牵着转化和口碑，让真正沉下来的用户，来更好的转化和传播。所以我们说，留存才是一种持续增长的心态，只有留存做好了，漏斗才不会变“漏洞”。

我们设想最常见的场景，应用或网站上线，这时候大家可能都会把注意力放在拉新和活跃上，可能头几个月我们的 KPI 就是达成多少拉新和活跃用户，公司对外的公关稿上也都会着重宣传下载量、用户数等指标 。


我们之所以这样做，是人性的必然，因为我们都很懒，大多数人都会选最容易的路走。一开始做拉新和激活是相对容易的，而且这不就是我们追求的增长吗？何乐不为，况且做好留存需要考虑到产品与市场匹配的方方面面，相对更难。


但这样真的对吗？你尽可能通过各种方式获取用户、提高活跃，但一旦忽略留存，你做的所有事都会是无用功，A 口进， B 口出，如此高的流失，你会发现口碑没有了，拉新渠道用一个少一个。


用户快速增长快速流失，根本不是可持续的增长方式，留存才是。如果你的产品能随时间推移保持较高的留存，那么这说明产品与市场是匹配的，这也是你无论如何都希望实现的。



没有留存，漏斗可能是“漏洞”




我们来看海盗模型，下面这张图是最能体现留存的重要性的。讲海盗模型的很多，但很少人强调留存的重要性。

留存是转化漏斗里承上启下的关键，一头连着拉新和激活，把用户沉下来，另一头牵着转化和口碑，让真正沉下来的用户，来更好的转化和传播。所以我们说，留存才是一种持续增长的心态，只有留存做好了，漏斗才不会变“漏洞”。



5组数据——为何留存为王




下面会用5组数据，来说明为什么我们应该把留存看的更重要。

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10%的用户在下载应用的一周后仍继续使用，一个月后，这个数字只有2.3%

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用户不仅会流失，而且流失很快。这意味着一个想要长期存活的应用，必须把留存的优先级提高。如果在用户的第一周内没能积极吸引用户并赢得忠诚，那么在接下来的30天内获得成功的机会会大大减少。

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52%的应用会在三个月后失去至少一半的重度用户

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即使有了稳定的用户基础，你也需要恰当的策略来保留它们。有效的留存策略是场马拉松，而不是冲刺。一开始吸引用户的点往往不是用户留下来的真正原因。为了解决这个问题，你的留存策略需要不断适应用户反馈和他们的发展需要和需求。或者更好的是，考虑主动出击而不是被动改变。

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获取新用户的成本比留存现有用户的成本高5倍

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从成本效益来看，留存的重要性不言自明。

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老用户比新用户尝试新功能的可能性高50%，支出比新用户高31%

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你的现有用户是最有可能跟你的功能和产品产生互动的，此外，他们更有可能再次购买你的产品。因此，维护现有用户不仅成本效益更高，而且从长远看，现有用户的价值也更高。

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Gartner 预测，你公司未来80%的收入将来自20%的现有用户

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这是二八定律的另一种体现。所以把80%的精力分配给留存现有用户，20%的精力用来获取新用户是明智的。从这个角度上说，获取新用户和留存老用户应该是协作关系，而非竞争。


Facebook 也把留存放在很重要的位置：首先得做好留存，其次才是用户增长。在产品还没有找到产品、市场匹配点（Product / Market Fit）的时候，不能奢谈增长，这也符合我们要先做最小可行化产品的思维。



2个维度——驱动产品增长的内核




做留存无外乎两点，让留下的用户留下，把离开的用户唤回。但如果用户很少与你的产品发生互动，那么即使把他拉回来，用户也会离开，时间早晚而已。


用户第一次安装应用，随后就把它忘了，随后你用邮件或消息推送把用户“唤醒”。哦，用户再次打开了，觉得你家应用很烦，就把它下载了。实际上这个流程中的问题是用户跟你没发生互动，也没参与感，这个时候你的应用对用户就是可有可无的。


所以是什么在驱动产品增长？为了回答这个，我们引入“留存 x 参与矩阵”。在这个矩阵里，我们把产品分为四类：上瘾的、有用的、一次性的、流行的。

高留存高用户参与的我们称之为让用户上瘾的应用，与之相对的是一次性应用，你从不会真正与她产生互动，打开手机，有很多应用你从来没用过，不知道什么原因就安装了，但从来没体现出价值。类似天气或者日历类应用，就是这个矩阵里的“效用应用”，你经常用，但是不会参与，因为它勾不起你的兴趣。


突然很火的一个小游戏或者脸萌这类应用，我们叫它“流行应用”，你对它只会是三分钟热度。


所以，我们应尽力最大化留存和用户参与，由此驱动产品的长期增长。



A/B测试，数据驱动的留存优化利器




到这里，我们已经充分理解了留存的重要性。那么有什么数据驱动的留存优化利器呢？显然是A/B测试，它能帮我们实现全方位的产品（留存）优化。


我们知道，只有被用户认可才是产品的成功，但即使是成功的产品，在迭代周期里也是一直在做选择题， A 版本、 B 版本哪个才是用户更喜欢的版本？这个问题怎么解？


确定产品方案，验证产品假设的既不应该是小组讨论，也不应该是产品经理经验，更不应该是老板拍板，而是用户投票。


为产品做A/B测试，就是对产品的民主投票，这种投票，应该存在于产品优化的每一个环节，从UI设计到功能细节，甚至是算法优化，A/B测试都能发挥作用，帮我们确定哪种方案更好，哪个版本转化率更高，从而实现留存优化。



总结




从一个比较长的维度来讲，创业是场马拉松，如果你的公司不是只想活一两年的话。过去的一段时间，我们听了很多风口上的猪，兵贵神速，但我想我们没有真正理解这些话的意思，没装上翅膀猪会摔死，没备足粮草，兵会饿死。


我们谈留存的意义在于，在准备起飞、花预算砸市场之前，留存会是验证 Product / Market Fit 很关键的指标。首先做好留存，再考虑增长。（本文转自钛媒体）