从原子到比特：互联网重构传统商业

互联网或者比特世界对于传统行业的变革——首先是，技术改变商业。商业被技术改变以后，两者叠加的结果，进一步改变着我们的社会生活。大概十年、二十年为一个周期，一步一步渗透。现在走到第三个阶段，以这样一个技术+商业的组合式生态系统，开始进入生活和娱乐场景。

为什么叫做“从原子到比特”?在我的世界观里面，原子和比特，这是非常清晰的两个世界。

两个月前我跟周鸿祎有一次私下的讨论，我们俩非常感慨地说到了一个现象：互联网对传统行业的影响，过去10年以来大概一年会发生一件涉及行业的大事，最近几年基本上每个月会发生一件，但是,从2014年元旦开始，基本上每周会出现一件。
我指的大事是什么?基本上事情一出来，每个人都觉得这个行业要大变了。当重大的变革以这种“周”的速度出现的时候，恐怕所有身处这个行业的人都瞪大了眼睛不敢睡觉。
移动互联网跟PC互联网相比，最大的变革是什么?当你坐在电脑前上网的时候，你与互联网处于连接状态;但是，当你站起来离开电脑的时候，你就断开互联网连接了。今天，智能手机在你身上，已经变成你的一个基本“器官”，24小时跟着你。当全球二三十亿人都在大规模同时使用这样的“器官”的时候，这个世界已经变掉。已经没有哪一个行业可以幸免，变革只是时间的问题，只是什么时候“鬼”来敲门的问题。这个问题已经是一个显命题。接下来三到五年，变革还会加速。
当这样的变革来临的时候，应当怎么思考?怎样行动呢?
我每天几乎都跟同事、朋友在做同一件事情——清空自己的“内存”。信息量太大了，大部分东西是垃圾，是杂音。在这个变革的时代，我们必须加速思考，但更加重要的是，我们要努力去看到“垃圾”和“杂音”背后的东西?或者说，那些决定我们未来的、本质的东西，究竟是些什么?
“从原子到比特的发展”，背后是“崛起的比特”对传统商业、对经济、对原子世界的重构，或者就今天这个论坛主题来讲，是“比特”对电影、娱乐业的颠覆、重构。工业革命以蒸汽机和电网，改变了世界的原子结构和它的运动方式，信息革命则以计算和互联网，改变世界的比特结构(infrastructure)，并重构出一个崭新的信息空间(cyberspace)。
因此，存在着两种世界观：原子的世界观，和比特的世界观。很多人看世界是拿原子看，不是拿比特看的。我在大学里学的是理工科，当时对波粒二象性不了解。后来发现，其实所有的物质都存在“波”现象，只是你在什么场景和尺度上面去看的问题。
今天，我们所说的互联网，它背后存在着巨大的比特效应、比特逻辑，但是，以原子为中心的人是看不着、摸不到的。因此，你很难构筑这样的逻辑、思想来看待这个比特为中心的世界。今天，我们大部分人是用原子世界的思想在观察这个世界的。
上世纪60年代，美国人为了对抗苏联人的核打击，发明了互联网，这是最早APRNET的分布式计算的逻辑。互联网最大的一个发展关键节点，是在上世纪80年代，写出了TCP/IP协议。可以认为，我们今天讲到的所有的互联网思想，都在解读当时发明的TCT/IP的思想。
互联网思想的核心要点是什么?我认为是TCP/IP协议。TCP是什么?是媒体控制协议。主机(服务器)之间要进行通讯的时候，怎么定义这些接口标准，这是TCP协议。电脑网络之间实现远程联网要有一个通讯协议，那就是IP协议。这两个协议，到今天为止没有发生任何变化，运用到任何一个使用场景上时，包括移动互联网、云计算、大数据、物联网等等，这个TCP/IP协议的规则没有改变，这是互联网的实质、核心。
当年，互联网的发明人面临了这样一个重大难题：如何设计一个可以无缝连接到其他网络的系统?如何设计一个面向未来的网络而不被后来的设计者超越?
简单的总结一下，互联网思想，原始的思想构成就是下面这四句话，也可以看作是四个原则：
最少、自治原则。每一个网络有其自身的特点，不因连到Internet而要求内部的改变。使用最少的资源实现互联，自己管理自己，不要他治，要自治。
尽力而为的服务模式。如果分组不能到达最终目的地，源端将很快重传该分组。也就是说，我不会做到最好的结果，但一定努力做，为什么?网连网的时候无法控制别人的网络，因此只管自己把事情做好。互联网解决问题的方法很简单，在基础设施条件不满足的时候，尽力而为;但随着技术的发展，当达到的时候，这个问题就已经解决了，不需要你再解决。问题分两类，一类问题会永远跟着你走，永远解决不了;另一类问题是时间或者条件发生变化的时候，这个问题就消失了。
网络连接原则。任何网络可通过网关连到另一个网络。
分散控制原则。在操作级上不存在集中的网络管理与控制。不要设想存在一个控制所有人的中心，这就是互联网的思想。你不开放，就没有你的戏。所有人都开放，你不开放，你就死掉。互联网最大的一个价值，造成公共资源社会化的网络体系、资源分享体系，所有的人和资源连接起来，造成这样一种社会化存在。今天当这样一个东西扩散开来的时候，讲它开放、互联、对等、全球化、去中心化，所有这些都已经在协议里面写完了。没有人有能力再重新写一套这样的标准协议，而且普及到全球这20多亿人口去同时的使用。
当互联网使用的规则体系，通过技术、通过这些服务器、软件、路由器，扩散到全球，你说能不改变吗?它的规则是让你发生改变。你要用这样一套东西，就必须全面接受它的规则体系。因为它的规则体系更有效率，更能够带来正向的改变。
所以，就有了这样一种巨大的变化。我们看到的变革是怎样的?是互联网或者比特世界对于传统行业的变革——首先是，技术改变商业。商业被技术改变以后，两者叠加的结果，进一步改变着我们的社会生活。大概十年、二十年为一个周期，一步一步渗透。现在走到第三个阶段，以这样一个技术+商业的组合式生态系统，开始进入生活和娱乐场景。
上个世纪最后40年，是技术向商业转型的40年。1997年以后，以美国在线的发展、以雅虎上市作为主要标志，我们开始能够看到互联网的商业化。
在中国，这个进程经过了几个阶段：第一个阶段，搜狐、新浪等公司模仿雅虎的商业模式——这是互联网门户的时代。第二个阶段，互联网搜索的时代，以百度公司出现为标志。第三个阶段，电商化与社交化时代。通过这三个阶段，聚合了大量的网民和网络消费群体，开始向线下渗透，进入第四个阶段，即所谓O2O时代。
中国已经有6亿网民，有5亿智能手机用户，有3亿网购人群，这是一个巨大的技术基础和用户基础的存在。问题是，这给我们带来的信息是什么?中国的互联网人口是美国的两倍，中国终端智能手机的保有量和出货量超过美国，中国的网购交易规模超过美国。
现在互联网零售业已经形成这样的格局，将来金融业也会这样，未来电影业我估计也会这样，只是时间的问题。如果互联网能够跟电影发生一个紧密的融合，我相信同样的变革再次发生。我们去年的票房280亿元，能否大胆想象未来三年、五年，我们达到有1000亿票房?当然这可能需要重新界定电影票房的概念和边界。今天的票房没有计算电影的衍生产品收入、广告营销收入，甚至没有计入跟游戏产业的互动，也没有考虑把电影故事、情节、人物以及商品，与电商生态圈中的商品互动起来。在跨界融合这个主题的背后，我们可以开始思考这个事情。
我对好莱坞没有研究，但对于加工贸易有所究。中国的改革开放获得了一个“中国制造”的名声，这个名声怎么来的呢?在美国，由于劳动力成本升高，和资源环境的要求，美国人没有在本土加大制造业发展，而是把加工业转移到了亚洲四小龙，紧接着转移到亚洲国家，转移到中国。同时，将这个加工业出口，变成的加工贸易的进口，美国的制造业变成了加工贸易服务业。现在又开始新一轮的加工业正在转移之中，从中国转移到东南亚，要找更低的劳动力成本，这个转移正在发生。
但是，人们往往忘记了，为什么加工制造业会从美国转移出来?美国的加工制造业是从什么时候、从哪里获得的?回顾历史，我们可以发现，二次大战后，人们将美国强大变成了一个句号，而不是一个问号。变成句号的时候，就不会研究二战以前美国是什么样的国家。美国那时候的加工业是干什么的?其实，是给欧洲做加工贸易的。美国是以欧洲市场作为其加工贸易的市场，获得国内自主技术积累、自主产业发展的。历史就是这么有意思。
因此，当前来看，互联网技术商业化以后所带来一轮一轮影响和冲击，对今天的经济和社会构成了实质的影响。
在全球零售业发展中，美国用150年的时间发展它的零售业，恰恰是因为它那么发达、完善，使得消费者严重地依赖于传统的、成熟的商业基础设施，而不愿意转移到新的互联网消费上。与美国相比，中国的商业基础设施实在是太落后了(但是，与我们20年前比，已经有相当的发展)，在三四线城市你是买不到东西的。或者说，没有什么好的东西可以满足80后、90后新兴的消费群的要求。但是，恰恰是这个落后，带来了中国有机会去做在线的零售业。这是一个发达和落后的差距，造成了比较优势和大发展机会。
过去50年，经济生活中发生的最大变化是商业发生了重大变革。不管中国还是美国，我们经过了制造商控制市场的时代，百货商超连锁业态控制市场的时代，现在，控制市场的角色重新发生改变，市场的主导权回到了消费者手中。
由于互联网的大发展，由于产品制造能力供过于求，我们正在进入后工业化时代，这导致消费者有了更多的选择。相信电影也一样，消费者也将会有更多的选择。在这个新的时代来临的时候，导演说了不算，制片人说了不算，你得听消费者的。认真听取消费者声音的程度，正在决定着电影商业的未来。
在过去上世纪那个制造业短缺的时代，你生产什么和卖什么，是重叠的，因为你生产什么就卖什么。中间那个零售商控制市场的时代，开始出现错位。到后面这个消费者主导的时代，制造商、零售商一定是有巨大库存的，产销至少有一半是错配的。库存的结果是什么?只能打折甩货。电影也一样，能够有几部电影是按照消费者的需求定制的?可以认为，电影的大部分是错配的，能够成为爆款的电影就那么几部，占比基本不超过5%。
这说明什么泥?这说明，当制片人、导演甚至投资人认为自己聪明的时候，就往往是没有认真听取消费者声音的时候。消费者今天反过来要求你变，要你跟着他们走。如果你可以听到他的声音，你的电影离爆款已经不远。但事实上，总有些电影牛人听不到消费者的声音，所以，库存(低票房)是难以避免的。
今天，中国电影产业的发展，以比特角度观察的话，既然是一个产业，就摆脱不了有设计者、生产者、销售者、受众，跑不了这几个角色的组合。当互联网去对这个行业发生影响的时候，一定是在供需不匹配的链条里面做了一点什么。我们知道，中间那些人是可疑的，买货进来、卖货出去，搞产品垄断，没戏，消费者不听你的。
因此，我们讲产业的信息化，企业内部怎么用互联网工具去发展，这是一个技术思维，这是把互联网当做工具去看待。这里仍然是以工业社会的逻辑框架去思考的，或者说，这是一个原子的视角，工业经济的视角。在这个视角上面思考问题，不会破结构，只是用一些技术改善，改良自己的发展，就不会去根本性地破结构。有一些概念是工业经济时代或者农业经济时代形成的概念，你想拿到互联网和信息经济里，一定是放不进去的。
早年，阿里巴巴做淘宝的时候，不知道自己做什么，做了一个C2C。后来人家说你们公司是搞技术的，不懂商业。过了一段时间，阿里巴巴的人狠认真地去做零售业，研究线下零售业是什么场景?怎么按照品类进货。研究到最后，我们反过来再思考，阿里巴巴并非是一个零售业的企业?他真正是一个互联网科技企业!
余额宝也是一样的，他们说你不懂金融，金融的本质是风险管理，你不懂风险。一周前我在清华大学参加一个数字内容产业高峰会，北欧三国和清华大学合办的，我大概作了30分钟的发言，我讲了同样的观点。一个负责知识产权的处长对我说，我们很敬佩阿里巴巴，但是我们认为阿里巴巴不懂艺术、不懂音乐。我认真地听，我说是的，我真的不懂，但我也许会多懂一点什么叫做互联网音乐。当然我不辩论，让时间去回答。最近我发现，对方如果不以一个比特世界的视角跟你讨论，而以工业经济的视角讨论，是没有办法沟通和讨论的，因为大家不在一个语境下去共识、共创，我们只好让时间、让新兴的消费者去说服他。这样的场景下面，我没有办法说什么。确实是这样，不同的世界观，不同的观察测量世界的方法论，导致了不同的语境，不同的话术，得到不同的甚至是完全相反的结论。
当互联网摆脱产业、行业、企业的工业经济结构，按照新的经济体和生态体系演变的时候，人们就更加看不懂、看不透了。有一本书《维基经济学》，写得非常好，探讨在商业和经济领域的维基现象，维基经济表明，并不是依靠某一个人有本事把某事做得怎么样，而是所有的人聚合在一起，形成了一种对等开放、对等互联、大规模协作格局，由此带来了巨大的协作创新。这个理论适用于电商生态体系，这样的逻辑，正是TCP/IP技术协议和规则应用的结果。
现在，我们带着这个逻辑规则、带着已经形成的互联网用户资源，开始一步步走到线下。从线上到线下，进一步形成各个商业主体、各个角色的大融合、大规模协作，从而创造出一整套新的经济体和商业生态体系。这个生态体系跟传统的工业经济没有任何关系，你会发现传统的商业交易结构跟互联网比特网络的交易结构，完全不同。
传统的商业交易结构一定有中间人，可是到比特网络的交易结构，消费者在中间，形成围绕消费者的互动，货物交易完成以后，就实现直接从生产商将货配给消费者。新的一个货物流动的体系，一定是基于大数据和比特网络的支撑去完成的，这是整个商业逻辑的被重构。电影将来也是这个逻辑，电影产业一定没有中间人。
电商发展完全是一个现有工业经济体系内长出来的新物种、新东西。一开始做淘宝，C2C，买和卖，这些东西都在原有工业体系下面，是甩存货，后来做制造的也上来了，品牌商也上来了。但这些东西都不是在你体内长的。我现在还没有证据，如果存在互联网电影，存在互联网的数字娱乐产业，它就一定是在原来体系之外长出来的。中国这么点票房，太小了，一定会长出一个大东西来，这个东西巨大无比，一千亿、两千亿，你去放开想像一下吧。
平时，我们在跟政府沟通的时候说，你真的不需要搞家电下乡，你放手让市场自己找，让屌丝成为主角。我们发现，淘宝有一半的零售交易额是三线四线城市发生的，那个地方没有发达的商业基础设施。政府就是放手，不要管那么多，市场自己会长出来的。
我讲一个真实的案例。去年5月淘宝十周年企业座谈会上，请了一位网商来作业务介绍。开会的时候，他就坐在我边上，一开始时，我有些小看了他。当他用20分钟讲完自己的创业经历，我突然发现，这个世界已经变了。
现在，我把这个故事分享给大家。
这个人叫李晓军。六年前他在杭州大学毕业开始创业，他买了一个二手电脑去开淘宝店，开了六年，到2012年，他卖茶叶卖到了1.2亿元交易额。在线下的渠道中，客户找茶农找不到，得借助中间人，五个中间人，五个中间人卖的不是茶叶，卖的是礼品。茶叶市场存在什么现象?“买茶的不喝茶，喝茶的不买茶，买的是礼品茶”。他说我做中间那个人，另外的四个中间人被去掉了。
这小伙子太聪明了，三十出头，大概有300多万人买过他的茶，他积累了大量的消费者数据库。有了这些客户数据，他就可以对消费者开展直销，稀缺的淘宝流量也不那么重要了，这就是商业回归到产业生态的直接表现。
总之，所有的商业都存在有这个逻辑。这个中间人不赚钱，那是天诛地灭，不符合工业经济的商业逻辑。但是以互联网经济的商业逻辑来看待，这就是错的。电影行业是不是这样的，我不知道。
互联网对制造业的改造，就是在消除信息不匹配，就是在消灭那个价值很低、成本很高的供应链。雷军那么牛逼地跟董明珠对赌10亿的赌局，讲了一堆的极致、专注、粉丝经济、迭代开发等，别听他说的那些东西，说得都对，但那是其实只是表象。做企业，最要看你企业的、自己的财务报表，看你现金流量表，你会发现什么，其实最难弄的，对企业而言，尤其对制造业企业而言，是库存。库存把的利润都吃掉。
因此，小米做的模式，最关键的就是没有库存。比如说，当手机有20%利润的时候，一台手机库存了，想把账做平，必须多卖五台手机，就是这个逻辑。当这雷军使用没有库存的商业模式，去冲击有库存的商业模式时，你说这一仗该怎么打?小米做成功的模式，是没有库存的模式，采取的是预定模式。今天的制造业在干什么?它在很认真、很小心地压挤两头，将货品压给批发商、渠道商，原材料那边挤一挤，两头挤，没有办法，最大限度地减小库存。
以消费者为中心，这不是儿戏——围绕消费者转的时候，没有库存。自认为你做的东西高大上、特别牛逼、特别好卖，但只要是有库存的模式，你就无法去与没有库存的模式去竞争。
互联网强调去中心化。去中心化，千万不要以为你是中心。当所有消费者放在一起的时候，他们一定比你牛逼。因为钱在他手里，买不买你东西他说了算。
同样一个逻辑，余额宝对金融造成的影响。当那些大牛的货币理财基金过来讨论合作的时候，他们讲，你们互联网技术公司不懂金融，金融本质是控制风险，我们已经将金融产品打造完了，看是否可以放在你们的网络渠道上去实现销售。阿里巴巴对此一点兴趣没有，为什么?因为，你拿到淘宝和支付宝平台上销售的理财产品，不是我们的网络消费者能够承担的。怎么讨论呢?没有办法讨论。当然要卖可以，页面打开就可以卖，但一定不叫“互联网金融产品”，一定叫做“线下的传统工业经济的金融理财产品，放到到互联网渠道上去销售”。注意这个区别，套到电影上，这不是一个“互联网电影产品”，这是一个“传统的电影产品拿到互联网渠道上去销售”。
什么叫做互联网思维?电影的互联网化和互联网电影，这是两回事。手机电影节，与互联网电影节，更加不是同一回事。
最后，之所以产生余额宝，是由于天鸿基金副总与小微金服总监原来同过事。小微金服与天鸿基金两个团队在一起关着门共创、融合，终于产生了这个很初步的“互联网货币理财产品”。在产品创新上，它至少有两个根本性的突破：
第一，当余额宝将1000元买一手的货币基金改造成1元买一手的产品时，有人说这是违法的。美国最早推出货币基金的时候，是在线下进行销售的，要求填写申请表，当场不能开户的，需要验证身份和信用。验完以后，第二天或者第三天，会把这个批准后申请表寄回给客户。大家计算过，至少要有一天的理财收入，覆盖那个邮费，才能够使这个产品不亏损。因此，最低的门槛1000元一手，由此而来。既然不是政府监管部门的规定，只是一个行规，在互联网上面可否突破?这是第一个根本的产品逻辑。大家发现，由于使用互联网后并不需要再付这个邮费去给消费者，因此，这个1000元一手的门槛其实已经不存在。
第二，我们对一个线下金融理财产品拿到网上去销售没有太大的兴趣，我们感兴趣的是支付宝的余额，能不能通过合适合法的途径让用户得到好处。如果哪一个货币基金可以把这个问题解决好，我们鼓掌欢迎。但是，有一个前提是不能变的，就是必须可以随时从这个理财账户中将资金挪出来买淘宝的东西，要不能挪出来买东西，把在网络商业生态里面的货币和资金的资源，移到了纯金融的世界里面，回不来了，这个没得玩的。这就是T+0的来源，T+0似乎加大了流动性风险，但是，由于是大量小额的用户购买，其实流动性风险远远不及小额的用户的流动性风险大。而且，可以通过货币基金管理流动性的的方法，加上更透明的风险提示，以及用户大数据对流动性的预测管理等加以解决。所以，在这样的情况下面这个互联网产品就产生了。这个产品我自己认为是真正意义上的一款“互联网货币基金产品”，而不是一款“货币基金理财产品到互联网平台去销售”。
所以，做电影、做数字娱乐的人，打造的应当是一个“互联网的娱乐产品”，而不是“拍了片子拿到网上销售”。真正意义上对影视业的变革，应该变革它的产品、商业模式，这个变革首先会从电影的销售端、用户端的变革开始。我不知道未来互联网电影的具体形态，但是，当最根本的这6亿人都在线了，都是80、90后，他们对电影的需求，就会构成电影产业很大的增量需求，这个需求一定会倒逼电影的销售、生产制作，甚至电影题材的选择。
在传统的商业领域，伴随着这样的互联网变革，我们看到了更大的变化——传统的基础设施变掉了。从大工业、大电力、大交通、大银行、大零售，变成一个用云计算、宽带、智能手机、智能终端系统，用现代物流体系、比特网络组成的新的信息基础设施。
现在，阿里做的云计算系统，全面支撑着余额宝的运营。余额宝1秒内就可以向一万名用户发放收益，每小时可并发处理3000万用户的转出、转出请求。余额宝当前每秒最高能同时处理4000笔交易，平均每日处理订单约850万笔。如果余额宝一天的交易量交由一个业务员来人工完成，业务员需要不吃不喝处理10年才能全部完成。因此，如果比较这个基础设施构成的交易成本、交易频次，已经不是一个量级的数字。基础设施如果不升级，我们讲那些数字产品也不存在。
最后，跨界融合，大家讲O2O是这样的场景，衣、食、住、游、购、乐，最终是什么?最终怎样实现线上、线下完美的融合。我们看到，星巴克在美国，将体验做到了极致：人在路上走，对着手机喊一喊，星巴克的员工就把咖啡送上来。
当我们再次回到比特和原子的逻辑的时候，实际上，在零售业或服务业里面，我们看到三个核心的要素：人、场、物。关键是这三个要素如何数据化?如何从IT(信息技术)时代升级到DT(数据技术)时代。你怎么把人的行为比特化?怎么把货物比特化?怎么把消费场景，在线上线下互动起来?我觉得这个是比特和原子的实质。
过去几十年，零售业、百货店不知道什么人进来，买了什么东西，也不知道这个人住在哪，男性、女性，几乎什么都不知道。当他们试着取得这些信息的时候，获取的难度和成本巨大。今天，所谓的O2O要解决的问题，简单讲，就是能否用线上的解决方案，落到线下把所有用户消费、交易的行为喜好，将过往的所有这些行为，通过大数据的方式呈现和分析出来，然后还原回消费者需要去，服务于零售商和消费者。我相信，这样的数据产品，正是将原子比特化以后的产品，也是最有价值的产品。所以，在商业线下场景里面，要的可能是这样一些东西，互动以后的数据化。
目前，在传统的电影产业中，我们发现品牌商处于中间。下一步，互联网要还原为消费者处于中间。为什么《泰囧》、《小时代》、《致青春》、《中国合伙人》这么火，是因为他们满足的观众和消费者是年轻的一代人，不是原来老的那一代人。这完全是一个互联网时代的电影增量市场。《归来》下了很大的功夫去创作，大导演、大制片，但是票房并不及上述几部电影，其原因就是并没有把握住这个新兴的消费者群体。
当制片人跟上了这群新兴的消费者，着力去收集他们数据，分析他们的行为，以消费者为中心，倒逼回来，去选择这个群体喜欢的题材，去改变影片发行，改变影片的生产制作。甚至，像娱乐宝这样，让看电影的观众成为电影的投资者，将投资与消费互动起来，我觉得这是很有意义，也是很好玩的一个场大戏。也许，你的电影只生产了很小的票房收入，但，电影所拉动的衍生品交易、消费以及用户体验，恐怕是最至上的，在这个方向上，可以想象的空间是非常大的。