一战成名，瑷媄微淘联合营销热卖5万单背后揭秘

2012年年初，美妆品牌aimi瑷媄入驻天猫，并于2013年7月入驻微淘。

         9月17日，瑷媄利用多种渠道进行引流，做到“全网营销，聚划算成交”。最终，店铺以184万的单日销售额、45489笔总成交订单摘得化妆品类目桂冠收官，并借助9.17【爱上你的唇】主题活动，单日品牌微淘账号成功吸粉37816个。




（微淘账号粉丝增长图示）

       想必在9.17聚划算活动之前，主打唇部彩妆护理的瑷媄并不为人所熟知。而作为一家入驻天猫以及微淘资历尚浅的卖家，是如何做到一战成名的呢？要知道，彩妆行业在聚划算上活动时的平均转化率在15%。而此次店铺做到了50%的转化率，当天的手机淘宝成交额超过PC端，占比达51.3%。


        早在9.17活动之前，瑷媄品牌将微淘作为战略重点及活动主战场，只是刚开始入驻的时候并不得章法，粉丝增长的也比较慢。时针拨回到9月1日，瑷媄的微淘团队（核心人员不足6人）便开始了为期半个月的策划，最终公司全员近70人上阵，完成活动。


活动资源帮帮衬

        俗话说，舍不得孩子，套不着狼。在如今免费流量红利日渐消弱的电商环境中，亦如此，因此，诸如微淘这样的免费资源的流量获取更应该得到商家的重视。另，销量绝不是一味地狂砸广告砸出来的，更需要卖家有较好的营销活动创意来支撑，借力多方渠道（聚划算、微淘、SNS渠道……）来引爆活动，落地执行。
   
电视媒体搭台+微淘【唇情点评】互动

        瑷媄与湖南卫视《越淘越开心》进行战略合作，通过电视节目的广告效应进行品牌的植入和唇部话题的预热。在电视节目进行过程中，瑷媄会并在其官方微淘上同步发起【唇情点评】的活动，粉丝只要回复瑷媄账号的微淘活动，并上传清晰的本人唇部照片，或是将活动分享在朋友圈中都有机会领取店内唇部彩妆礼盒。让粉丝较为惊喜的是，瑷媄还会在《越淘越开心》的节目中，邀请台湾美妆专家sam与彩妆达人老师马锐进行互动粉丝的唇部点评，根据图片上传者的肤色、唇形等维度推荐粉丝适合的口红颜色，唇膏功效等。

借力微淘达人账号
   
        瑷媄通过资源置换的方式，与微淘资深达人账号（服装搭配师miuo、仓先森、穿衣打扮那点事）进行账号互动，并在自身天猫旗舰店的活动页面以及手机端制作联合活动banner，以及借助微淘达人群招募到另外18个报名达人，一起进行创意执行。以服装搭配师miuo为例，当日从该账号链入到瑷媄较高，亦有不少用户在瑷媄微淘上留言，是从***账号来参加活动下单购买的。这也是在微淘尚未接入淘客之前，对于达人账号的盈利模式的一次探讨。

        不足点：无线端16日才上线预热，活动预热前期准备不足，达人账号的招募有点仓促。除了三个较资深账号是先期达成合作以外，其余达人都是16日晚上临时组建起来的，内容发布上因时间紧促，无法加工，也只能转发瑷媄的官方微淘的文案了。当日，达人成交近4万，实属不易，这也为瑷媄组织下次的活动提供借鉴。


活动准备

成功唤醒53万老客

       在PC端，店铺有近80万的老客户基础，除了多种SNS渠道当日引入聚划算的流量外，店铺在老客户上也下了功夫。在剔除无效的联系方式后，给53万的粉丝群发9.17【爱上你的唇】聚划算活动，附上短链接（一些活动链接短信被360拦截）。当日，成功回流2万老客户，下单16万。


店铺页面引流

        通过淘宝首焦，聚划算小焦点图，手机端部分推广资源。

        页面呈现：为了提升店铺转化率，活动宝贝的内页、展示图使用钻展进行通投，进行测试，拿出点击率最大的图片来优化，让顾客能够第一时间喜欢并且完成下单购买。

        推广引流：917瑷媄旗舰店投入20万钻展费用，获得聚划算官方首页小焦点图的资源支持。越淘《爱上你的唇》节目在9.16凌晨首播，并且节目口播了9.17的聚划算活动，为9.17预热。

        此外，店铺还在首页打出了“凡通过微淘下单的，有礼品赠送”，将微淘二维码分别在店铺首页、宝贝页面第一屏、第二屏的显眼位置突出，将用户引入微淘，并就如何关注微淘账号并下单制作了小动画，方便20个客服在当天咨询量爆满中，快速专业地将链接发给买家进行回复。



（宝贝第二张主图展示）

       不足之处：增长了84万的当日访问流量中，形成了 37000多的粉丝增长，也导致了当日到店的大量潜在客户流失。


（9.17主题活动的微淘广播阅读及回复情况）
  

活动中把控和应急引流   

        【9.17许愿吧】：微淘账号发布活动，参与活动粉丝进行抽奖，20号公布名单，通过分享链接的流量上万。

         在10点开团不久，客服无力应对咨询，因此也紧急填补其他部门人手进行售前咨询服务。微淘上进行微博、微淘达人间的实时互动，当天还有手机淘宝首焦资源的配合，让瑷媄家这次手机端的销量超过了pc端成交额。

       中午12点后，流量和销量增长减缓，运营为了要继续保持大流量，于是商量决定以两台IPAD mini 作为奖品来进行抽奖活动，参与人员就是分享到朋友圈的方式即可参与，这样将SNS再SNS，该微淘活动评论当天过万。


备战双十一及品牌规划

      活动结束后，店铺也总结了活动准备中的不足之处，更多的是对于即将到来的双十一活动的预热和规划。

       1.活动预热周期不足，PC端预热3天，卖一天；无线端仅仅是16日晚上才上线预热，导致不少当日下单的新老客户在回访中发现，并不知道该聚划算活动；

      2.客服服务准备不充分。一来基于店铺装修及宝贝详情页未设置自助购物说明，导致当日每个客服接待上千个咨询，影响了响应速度和服务质量，因此也流失了大部分潜在用户。

       3.针对手机端用户考虑不周到，不同手机类型会出现不同的问题，比如优惠券无法使用，店铺满减政策没有减等问题。

       在问及瑷媄负责人，“在马上到来的双十一大促，店铺准备怎么玩”的问题时，微淘负责人的回答是以无线端、以微淘为主。预计在十一月会策划一场周期为六天的活动，预热三天，销售三天。

        众所周知，唇部护理是个比较窄的细分市场，目前店铺有20个sku的唇部产品，按照使用场合给到用户选择：约会装、上班装、夜间护理等。对于扩宽产品线的问题，品牌自是有考虑过的，目前仍是主打唇部产品，致力于老客户的沉淀。而与其他美妆品牌不同的是，将老客户进行扁平化管理（按照女神、女王、邻家女孩等划分），不为VIP设置折扣，而是在享受服务商做增值。

        天猫双十一活动在即，卖家网记者在和该品牌负责人交流中，更多地是发现其对于无线端，对微淘的重视程度非常高，而且店铺坚信一点，活动策划的创意很重要，目前店铺也在紧锣密鼓地筹划着10月份的一场活动。