摒弃盲目跟风，如何判断电商直播是否适合你的产品？

推荐理由：今年最火的电商模式无容置疑是直播电商了，李佳琦、薇娅已经成为整个业内响当当的头部IP，甚至已经出圈成为品牌们争相合作的对象。小红书和拼多多也已经开始涉足直播电商，火爆程度可见一斑，但是即便如此，直播也并不适用于所有电商品类，别人的货好带，并不意味着你的货也好带。

来源 | 谷仓创业观察（ID：gucangchanpinjia）     

作者 | 慧慧

最近，从淘宝直播火起来的李佳琦、薇娅，成了话题中心。
仅从10月开始，短短一个多月，李佳琦就登上微博热搜不下十次。

而李佳琦的成功出圈，一定程度上又带火了淘宝直播。双十一暴涨的热度和漂亮数据的加持，大众和媒体对以淘宝直播为代表的电商直播的讨论热度依然不减。
而最新消息显示，拼多多和小红书也已经试水“直播卖货”。
大小品牌方，想必也蠢蠢欲动，想着让自己的产品也上一回李佳琦的直播，或者索性自己干。

但在做决定是否做之前，最好先了解清楚：

电商直播怎么就突然成为风口的？
“直播带货”又是否适合你的产品和品牌？
如果要做，该怎么做？

淘宝直播，未来又可能会进化成什么样子？想解答这几个问题，还要先了解下电商直播的“前世今生”。 本次呢，我们讨论的对象聚焦最近最火热的“淘宝直播”。

-01-电商直播——一个被造出来的风口     

截止目前李佳琦抖音粉丝已超过3546万。

大众认识李佳琦大多是从抖音上。 不像大多抖音网红怒刷一波存在感后逐渐沉没那般，李佳琦非但没有“沉没”，甚至以黑马姿态在2019年双十一前后成了大众和媒体密集讨论的热点，更是把过去多为电商从业者关注的“电商直播”带入大众视线。 尤其双十一前后，以“淘宝直播”为代表的电商直播成了全民话题。成就了李佳琦的电商直播，突然成了2019年的“新风口”。 但其实，“直播”这件事一点都不新鲜，电商直播也是在2016年就随着“直播风口”而衍生出来的“旧物”。 可以说，如今电商直播的火爆非一时之功，淘宝直播更是被一手造出来的风口。

1.把握大势和“借势”：淘宝的内容化布局
阿里巴巴的曾鸣，在2018年的一场演讲中曾提到20年间最深的感受就是对“势”的理解。 他认为：“一是敬畏，时势造英雄，个人英雄再怎么厉害，也要尊重商业规律，把握大势，三五年就决定了一个企业的命运； 二是要敢于取势，甚至是勇于造势。不能利用势能，你是不可能成为时代的引领者的，懂“势”和用“势”是阴阳一体的。” 而头部互联网巨头在三四年前共同看到的“势”就是“2013年前后开始的4G时代和智能手机的大范围普及”，取的“势”就是纷纷将“内容视频化”作为核心方向或战略。 阿里同样如此。 据36氪报道，2016年3月29日，淘宝网在杭州召开了 2016 年度卖家大会，阿里巴巴集团 CEO 张勇提出“社区化、内容化和本地生活化发展”将是淘宝未来的三大方向。

他指出“数据证明移动时代访问频次高，用户停留时间比PC时代高了一倍，只要有好的内容，消费者就会停留。” 此前，他还表达过“要用新媒体的方式做电商，让内容也成为消费的一部分”的理念。 而作为“内容化”落地的方式，“淘宝直播”在被称为直播元年的2016年4月启动——当时最火热直播创业是以打赏实现变现的“秀场直播”为主，之后游戏直播也兴起，千播大战在即。      

2016年千播大战跑出来的产品了了（图片来自网络）

2016年5月19号，彼时还只是做过淘女郎的薇娅，在淘宝小二的邀约下，开始了在淘宝的第一场直播。同年11月，李佳琦也在淘宝开始了他的直播首秀。 打造“电商+网红+直播”模式，其实从最开始就在张勇的布局之中。 2016年3月29日那次演讲中，张勇特别提到了“‘网红’这个概念”。 他说：“我想网红是一种特殊形态的角色，本身他自己也生产商品，但也有一种就是一种达人，本身分享的就是一种生活方式”。

他认为卖家本身都具备变成网红的潜质，而淘宝则是搭台让卖家来唱戏，淘宝做工具，做基础的运营规则，让所有的商家在这中间服务他的消费者。 而2018和2019年李佳琦、薇娅的爆发式成功，似乎已经验证了这种模式的可行性。 但是从行业观察的角度，阿里以淘宝直播为的内容化方向，不仅是看到和抓住了“势”，也是外部多重压力之下的“求生、求变本能”。

2.对用户时间的争夺是互联网巨头之间的最终战场
回看2016年，彼时的阿里首先面临的是电商后起之秀拼多多的“挖墙脚”。 根据《QuestMobile2016年度APP价值榜》数据，2015年出道以社交电商起家的拼多多，在2016年底就达到月活1803万，同比增长2949%，彼时还被列在生活服务类榜单，排名11位。 而到了2017年年底，拼多多已以月活15654.81万、增速723.1%排在亿级APP最强增速榜首位。

另一组2017年的数据，则显示卸载淘宝的用户有50.3%流向拼多多，拼多多的卸载用户中有78.3%流向淘宝—淘宝和拼多多吸引的目标用户高度重合。 以拼多多为代表的社交电商崛起，对淘宝为代表的传统电商的威胁不言而喻。 而根据拼多多最新发布的2019第三季度财报，其年度活跃用户已达到5.363亿，与淘宝的6.93亿的差距进一步缩小。 除此之外，以抖音短视频为代表产品的头条系也在加速抢夺用户。 2016年9月抖音短视频上线，2017年可以说是短视频爆发元年，短视频用户规模较2016年翻倍达到4.1亿。 根据抖音总裁张楠在今年8月的一场演讲中提到的数据，“抖音上线17个月之后，DAU就突破了1亿，这应该是中国移动互联网继微信之后，成长最快的产品。就在今年7月，抖音对外公布了抖音的最新用户数据—DAU超过3.2亿”。 最新数据则显示，短视频行业月活用户规模已超过8亿，且2020年有望达到10亿规模——即达到截止今年9月移动购物行业用户规模。 头部互联网公司之间的战争不仅在用户的争夺上，更表现在对用户时间的争夺。 2018年6月，QuestMobile发布的《中国移动互联网2018半年大报告》显示，阿里系APP用户使用时长占比首次被头条系产品超过，今日头条系占比较2017年同期增长1.6倍。   

数据来源：QuestMobile发布的《中国移动互联网2018半年大报告》

并且在使用时长占比上，头条除在2018年三季度被阿里系产品反超0.7%之外，此后持续保持在第二位。 并且根据2019年秋季的最新数据，头条系与阿里系产品使用时长占比的差距扩大到了2.2% 对用户时间的争夺是互联网巨头之间的最终战场。 进入2019年，互联网增长红利已见顶，用户精细化运营被越来越多的企业提到日程表。 而用户精细化运营的目的“即以最大化用户价值为目标，通过运营手段提高用户活跃度、留存率或者付费指标”。 而淘宝直播本身既为淘宝内容生态做了贡献，又是淘宝做用户精细化运营的手段之一。 一方面通过直播提高用户在平台的留存时长和活跃度，同时把平台公域的流量吸引到一个个直播间，转为私域流量—即KOL主播或商家的粉丝，在这个基础上再通过会员等运营手段提高店铺转化率、复购率，最终让用户更多更久地沉淀到平台中来，“创造”更多价值： 根据今年4月淘榜单联合淘宝直播发布《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》，淘宝直播核心用户（每周访问淘宝直播3天以上的用户）在淘宝直播日均停留近一小时； 淘宝直播在2018年迎来第一轮爆发，全年引导成交超1000亿，比增速400%，进店转化率超65%，每月带货规模超过100万的直播间超过400个； 今年双十一淘宝直播的数据更是一飞冲天，据报道，超过50%的品牌商家抓住淘宝直播的新风口，双十一当天淘宝直播带动成交近200亿元，其中，亿元直播间超过10个，千万元直播间超过100个。 双十一，是电商行业一年中的最高光时刻。 最近的关于电商直播的大讨论，虽然背后多多少少有各家公关团队的影子，但淘宝直播——这个被造出来的风口，已被验证其可行性，而且似乎还有更大发展的可能。 这几年也的确对淘宝本身和其所牵动生态带来众多影响和改变。

-02-电商直播，改变了什么？到底要不要入局？

1.电商直播的本质是“粉丝经济”   
电商直播的本质是什么？ 有人说是“高级版的电视购物”，有人说“没别的就是低价”，但其实电商直播的本质依然是“粉丝经济”。 粉丝经济的特点是，通过特定营销手段去培养粉丝偏好，逐渐建立他们对品牌的忠诚度（直播KOL则是个人品牌），吸引粉丝成为主要消费者。 只不过电商直播是粉丝经济在新条件下的新变种。 新条件，就是新的内容形态——电商+网红+直播，新的时代背景——消费升级、到来的新消费时代，新的用户—95后00后开始成为移动购物的新生力量。 但粉丝经济的内核没有变化。           淘宝内容电商事业部总经理玄德今年在接受媒体采访时表达过这样的观点： “直播一定要从流量运营走到用户运营，流量运营是掌握规则，想办法获取流量，而用户运营是把流量转化为粉丝，流量是一次性的，粉丝是长久生命周期培育的。” 归纳下，三个要点： “从流量运营走到用户运营”，是指要想办法把公域流量转化为私域流量；
“用户运营是把流量转为粉丝”，是说要进行精细化运营，而直播是抓手之一；
“流量是一次性的，粉丝是长久生命周期培育的”，说的是要做用户全生命周期的价值开发。 其实最终的着力点就是开发粉丝经济。

2.淘宝直播，改变了什么？
淘宝直播对淘宝生态的影响不言而喻，直播带货销售数据逐年攀升自然不必多说，更重要的结果应该是商业模式得到认可和“出圈”、走向大众。 当然，对淘宝生态内的MCN机构、商家端的影响同样深刻。 平台之外，最大的获益者，是像李佳琦、薇娅一样靠淘宝直播起家、出圈的头部主播和他们背后的机构。

1）头部主播完成流量积累，明星化、品牌化、渠道化
据媒体报道，李佳琦、薇娅等头部网红，主播佣金多数在销售额15%-20%上下。 如果按这个比例，2018年直播带货27亿的薇娅和团队撬动的收入就达到4.05亿-5.4亿。 与此同时，淘宝之外，全平台布局的头部主播完成流量的原始积累。 李佳琦团队从去年年底开始布局抖音，2018年底抖音爆火出圈；2019年4月开始做微博和小红书，截止目前仅淘宝直播、抖音、微博、小红书4大平台粉丝6375万+，李佳琦本人在最近一次演讲中给出数据是—全平台流量超7000万，而这个数据已是只有一线明星才会达到的流量级别。 不仅粉丝数接近顶流明星，李佳琦从微博热度、时尚资源、参与综艺节目等等，各个维度都无限接近转型“明星”。 李佳琦仅10月开始就不下十次登上微博热搜，今年还接连参加了巴黎时装周、米兰时装周，拍摄《红秀GRAZIA》封面，最近还参加《吐槽大会》录制。 但李佳琦、薇娅跟明星群体又有不同。 相比于明星，他们电商平台直播主播出身，自身天然地带有带货属性，而粉丝对此又不反感，反而是希望他们去推荐好物。              
他们天然具备“高转化率”，这是大多数明星所不具备的，这就使得头部主播具备“渠道化”的特点。 而品牌化，则是最后一环。 对李佳琦和团队而言，就是做线下，做自己的品牌。 完成了流量原始积累、天然具备带货属性和高转化率，实现明星化和渠道化的李佳琦和团队，具备了这几方面优势之后，“做重”似乎是必然。 在他最近的演讲中，也透露了未来布局，“我要创立一个品牌，不是网红品牌，我要创造的品牌，是享誉全球的中国品牌……就是从线上转到线上加线下，从个人的影响力转到品牌的影响力，从国内的影响力转到国际的影响力。” 当然，从线上转线下不见得容易，从带货转向打造自有产品和品牌，会面临包括品牌和产品定位、产品研发、供应链端的重重考验，用户最终买不买单可能也需要打个问号。

2）商家端获益明显：大牌完成转化，新品牌加速从0-1
商家端，是淘宝直播崛起中获益的另一方。 明显能看到的是，转化率奇高的淘宝直播KOL，成为为商家卖货的新渠道，并且能够为商家基本实现他们最希望看到的“品效合一”（“效”确定是有的，但对于“品”是存疑的。有几分“品”是建立在粉丝对李佳琦或薇娅IP的信任度之上的？有几分转化成粉丝对货品品牌的认知的？无法确定）。 越来越多的品牌方对于电商直播这个赛道，蠢蠢欲动，跃跃欲试。 但像李佳琦、薇娅等头部主播，目前来看带火的品类也仅限于美妆、服饰、生活消费品类。 主攻美妆方向的李佳琦，带货方式就是美妆大牌测评、安利和拔草，这也是电商主播的常规操作方向。 而在李佳琦的自我认知中，令他更有成就感的，似乎是带货“新品牌”：“我的能力就是把品牌从0打造成1”，“就是让新品牌立马跳出来，增加权重”。 其中以花西子的案例最为知名。 诚然，一个新品牌的从0到1的过程中，KOL主播通过直播带货为其注入流量，对新品牌来说是一剂强心剂。 但新品牌真正能够火起来，更重要的是他们赶上了消费升级的大背景下，“每一种消费品都值得重做一遍”的新消费大潮。 同时，加之粉丝经济主力军“Z世代”崛起，为移动购物行业注入新生流量——他们饭随爱豆、购买偏好爱追随偶像，他们重颜值、爱美妆、爱美成为Z世代日常修行；而且线上消费意愿高，近7成Z时代线上消费占比超40%。 这的确是一个适合新品牌成长的最好的时代，李佳琦只是加速了他们的从0到1。

3.那么，到底要不要入局“电商直播”？
这个问题，想必这是双十一过后，还未入局电商直播的商家一定会思考的问题。 采访的一位消费品制造企业CEO明确表示不看好电商直播：“本质上，和以前电视购物，网红带货有没有本质不同？” 另一位营销咨询从业者也认为“直播带货就是个风口，不是非常好的商业模式。” 另一位被访者，则对淘宝直播表达了肯定的态度，“直播针对的人群很大部分是‘闲暇女性’‘家庭主妇’‘孕妈’‘闲钱中老年’这样的人群，用户画像其实更适合淘宝这样的平台，定位还是很清晰的。” 他们的观点其实都很有代表性，因为不是所有的产品都适合做直播带货，每个人在对同一件事物的看法也不尽相同。 在淘宝生态下，直播带货其实有两种形式：一种是大众认知度高的KOL主播带货，像李佳琦、薇娅；另一种则是商家自播。      

像九阳，是比较早开始做淘宝直播的商家 如果选择头部KOL主播带货，按照过往成功案例，其实判断标准很明晰：

1）看你的产品是否是头部主播所覆盖的品类。术业有专攻，主播毕竟有各自擅长的“专业领域”。比如美妆领域的产品是李佳琦的主攻方向，薇娅稍微多元一些，但也以服装、美妆、生活消费品为主。

2）看你的用户画像是否与头部主播粉丝画像相匹配。像薇娅，她的粉丝绝大多数是20到30岁的女性，新晋宝妈，家庭主妇都有可能是她的粉丝；李佳琦粉丝中女性占比也极高，且以一二线城市用户为主。

3）根据营销目的和品牌调性看是否适合。如果是头部大牌，需考虑品牌调性和特征，毕竟电商直播，更多是“品牌下沉”以低价转化拉新为目的典型操作； 如果是新消费品牌，目的是从0到1，则更多要从产品和运营的角度提前做评估，产品品质是否过硬，以及一旦大量流量涌入后运营层面能否接得住。 另外一种方式，就是商家自播。 目前，商家自播出现在媒体和大众视线的频率还比较低。 但根据“天猫双11 趣味数据”，今年超过50%的商家已纷纷在双11开启了直播，直播带货的品类也更多元，早餐机、滤水壶、电动车都上了直播热销榜。      

数据来源：天猫双11 趣味数据

从长远来看，对商家而言，商家自播是比KOL主播带货更值得投入的事情。 但商家是否决定亲自入场电商直播，同样也要考虑产品特性和品牌定位、营销目的等，以及目标用户与淘宝直播用户是否匹配的问题。 根据淘榜单联合淘宝直播今年4月发布的《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》的数据，淘宝直播在一二线城市最受欢迎，五六线城市的核心用户占比更高。            

与此同时，也要综合考虑淘宝直播当下运营策略和未来的发展战略。 淘宝直播运营负责人赵圆圆今年在接受媒体采访时透露，淘宝直播的构成，目前30%的MCN机构主播加上70%的商家自播，二者的流量分配比例是5：5。 在接受另一家媒体采访时，他强调商家要“两条腿走路”：一方面，商家一定要做起来自播；另一方面，专业的直播机构能提供的是“再加一把柴”。 淘宝直播在验证商业模式、成功塑造头部KOL并实现圈外传播、打响大众知名度和认知度后，未来想必会更加积极建设直播的内容生态，流量应该会向商家倾斜，而不只是聚焦一两个网红主播，商家自播未来可能会有更多机会。

同样，在淘宝直播之外，其他电商平台也在积极布局电商直播。拼多多和小红书这两天被爆出也将试水“电商直播”---昨晚拼多多APP内首场直播落幕，小红书今天在“创作者开放日”中宣布将开启互动直播平台。
“电商+直播”会成为电商平台的标配，平台对流量的竞争也会加深。

作为商家，又该如何抉择？