透过双十一的消费数据，拆解巨头们围猎的下沉市场有哪些特点？

推荐理由：下沉市场有哪些特点？如何快速抓住下沉市场的消费人群？巨头们围绕下沉市场都做了哪些努力？蓝海变红海，下沉市场里还有哪些机会？透过这个双十一的数据，我们来一一拆解。

下沉、下沉，「拿下」小镇青年。

Tech星球(微信ID：tech618)

文 | 李晓蕾头图 | IC Photo

距离浙江宁波市60公里的慈溪县城里，数万件小家电商品被迅速打包运出。

双十一当天，慈溪县以公牛插板、先锋踢脚线取暖器为首的家电产品，被装入快递车，分发寄往各地，运至其他县城乃至乡镇上。隔日，就有用户收到了“新鲜的”快递。

从去年开始，攻入下沉市场，逐渐成了头部电商平台的关键战役。一个很明显的变化是，今年的双十一，下沉却成了电商、品牌的集体命题。

县城人群已然成为电商大盘中的核心增量“订单仓”。从天猫公布的数据来看，无论是美菱、容声、海尔等家电爆款，还是百雀羚、一叶子、珀莱雅等美妆爆款，亦或是顾家、喜临门、芝华仕等家具产品，都有超过60%订单来自下沉市场。

拿下下沉市场，使得包括拼多多、云集在内的新秀迅速爆发，老牌电商巨头也开始察觉，留意起了三线及以下人群构成的增量市场。

品牌也随之重视。许多品牌在一二线城市销量理想，口碑良好，但在下沉市场却屡次碰壁，水土不服。用户增长面临天花板，始终难以冲破人群壁垒。下沉是平台与许多品牌的统一诉求，拿淘系来说，天猫就将聚划算视作其寻找下沉市场的“倚天剑”。

这把“剑”也同样属于聚划算合作品牌。

“拿下”下沉用户

在消费上，下沉市场用户不甘落后。

要知道，从聚划算成交最高的品牌中，华为、小米、格力、海尔、阿迪达斯、美的、耐克、三只松鼠、宝洁、完美日记、欧莱雅……甚至最新款的iPhone11，在下沉市场的订单占比也超过50%。

一位95后小镇青年梦妮向Tech星球（微信ID：tech618）展示了其双十一“剁手”订单，其中就包括Olay小白瓶、百丽双十一定制款等聚划算爆款商品。双十一进入第5秒，她拍下了第一单，一款相中很久，几乎只花平时1/2价格买到的品牌外套，“甚至没来及凑400-50的购物津贴”。

梦妮的购物习惯是，既关注价格是否实惠，也要看品牌是否值得信赖。像梦妮一样的小镇青年用户占据了淘系人群的很大一部分。Questmobile数据显示，67%的小镇青年（三线及以下城市30岁以下用户）都在使用淘宝。

11月12日凌晨，天猫兼淘宝总裁蒋凡在双11活动现场宣布，今年通过手机淘宝、手机天猫等各个渠道参与天猫双11的用户比去年新增1亿多。今年9月，2019阿里巴巴全球投资者大会上，蒋凡还曾披露，目前淘系在下沉市场的渗透率已经达到了40%，在最近两年淘宝新增用户中，有超过70%来自下沉市场。

今年双十一前，Questmobile发布2019中国移动互联网秋季大报告，数据显示，2019年9月，淘宝月度活跃用户较上一季度末大增4200万，增速高达6.92%。在微信、QQ月活双双下滑的背景下，凭借淘宝在下沉市场中的高速增长，带动阿里系活跃用户增长达11.6%，领跑BAT。

对下沉市场的“误解”一直存在，现如今的下沉市场人群，绝不是只爱低价，或是低质商品，他们更看中商品品效，并乐于尝新。

天猫双11前两个小时，聚划算“千万爆款团”诞生了216个销售破十万件的爆品，超7000个百万单品、576个千万单品。

这也是聚划算洞察消费者需求后，再联动品牌造新品的关键原因，在聚划算品牌定制类商品中，不乏品质更好，客单价相对较高的新品。

从今年的双十一数据来看，诸如百雀羚、美的等品牌爆款，在下沉市场增速都超过100%。爱马仕香水、雅诗兰黛等国际品牌也正在打破圈层，成为下沉市场用户双十一购物车中的“剁手大件”。一定程度上，聚划算正成为天猫双11“拿下”下沉市场人群的关键引擎。


刷新下沉

3月，淘系特卖平台聚划算正式“复兴”，被看作是驱动阿里下沉市场的核心引擎，成了名副其实的“下沉担当”。
今年双十一大战结束，聚划算公布数据显示，其引导的成交额比已超过40%，成交规模超千亿，刷新了天猫618引导三分之一成交的纪录。

聚划算小二告诉Tech星球，618品牌与聚划算的联动证明了，商家、平台、消费者是可以互相得利、连通的。正因此，今年双十一，聚划算品牌特制类商品数量从618的100件增长到了1000件，“希望能快速铺开。”
做特卖新品并不是一件容易事。聚划算通过层层筛选、进行SKU选品、产品间互相PK、达到理想品质后，还要给出特卖的优惠价格。
今年，先锋电器就与聚划算，推出了一款可通过天猫精灵智能控制的踢脚线暖风机。放在两年前，先锋电器是不会轻易推出取暖器新品的。
先锋电器集团有限公司总经理张永生在采访中表示，5年前，受房屋结构等因素影响，取暖器并不适合在下沉市场售卖。到2017年，取暖器在取暖过程中份额甚至不到5%；2018年，份额才占到了10%-13%左右。
今年4月，在和聚划算团队选品、定品时，经过数据分析后，双方预估，这一产品份额至少翻一番，“非常符合消费升级的趋势，原来用小太阳，现在可以用踢脚线”，张永生说。

特制新品推出过程会稍显复杂，对一些产品来说，意味着需要动供应链，先锋电器的特制新品就开发了一整套模具，增加了可供天猫精灵智能模组。张永生给出了一组数据，目前这款品在聚划算上面，每场聚划算都有100万的坑位产出。他的期望是，最终在聚划算计划产出6000万左右。
聚划算通过通过“数据银行”，还有“生意参谋”（给到建议）给到数据支撑，加上流量支持等，有产品品质及高性价比的定价，特制暖风机成了“爆款”。
实际上，在下沉市场，新品和特制款也成为“香饽饽”。“我们盘点聚划算数据发现，最受下沉市场青睐的爆款中，有70%竟然拉取不到同比数据”，上述聚划算小二说。换句话说，爆款中，有七成是近一年发布的新品和聚划算品牌定制款，这一比例与一二线城市已无甚区别。
同时，鲜花、个人洗护、香水、汽车配件、保健按摩、数码产品这些强消费升级的品类中，三至五线城市的增长全部超过80%。
“相比于这些数字，我们更欣喜下沉市场消费者需求升级的趋势，这说明我们过去近一年的工作，真正的改变了下沉市场的货品结构”，聚划算商家运营总经理云璁表示。


聚划算的「下沉术」

无论是挖掘下沉市场用户，还是改变市场的货品结构，聚划算能够沉入下沉市场，挖掘红利，关键就在于创新的全供给策略。

聚划算品牌定制负责人奥钉举了一个例子，洗衣液凝珠刚进入中国时，就曾经历过一段水土不服的日子。起初，凝珠有洗衣液、消毒液、柔顺液三重功效，体积也更大，一颗凝珠单价可能超过2块钱，既不符合中国消费者习惯，也并不符合使用需求。

通过数据分析，聚划算帮助品牌做定制，将凝珠简化成只有洗衣液、消毒液两个功能，体积同步缩小，单价就降至4毛到5毛，降低了3/4。整个从产品设计、定价、供应链上进行全面改革，使其反向适应中国消费者，也被下沉市场用户接受。

聚划算是特卖模式，在天猫、淘宝产品端均有流量入口，聚划算还拥有独立App，在将低价商品带给消费者的同时，也能为品牌在短时间内汇聚大量流量，形成规模爆发。

此前披露的数据显示，包括美的、巴黎欧莱雅、海信、阿迪达斯等47个头部品牌，今年前8个月在聚划算的同比增长超过100%，超过80个品牌同比增长超过50%，形成了“聚划算效应”。

今年的双十一，聚划算还联合1000个品牌联合定制1000款爆款商品；联合2000个产业带、1000个农业基地、5000个数字化工厂、50000条特供生产线，为全国消费者带来产地直发的源头好货，通过赋能供给侧，为下沉市场消费者带来更高性价比的购物体验。

深圳数码3C产业带商家紧张备战天猫双11

从农场源头直接送到消费者餐桌，农产品销售表现同样亮眼，天猫双11刚开启2小时，陕西礼泉红富士苹果就卖出30万公斤，湖北的桂花坚果藕粉卖出超过20万公斤，四川眉山的果冻橙卖出超过10万公斤。千村万乡的时令农货借助聚划算的商业爆发力“卖空”。

奥钉告诉Tech星球，拿飞鹤奶粉来说，洞察到下沉市场对奶粉需求其实并不盲从国外品牌，并且希望奶粉更新鲜后，聚划算和飞鹤奶粉一起打造了一条新的生产线，用当地优质奶源，并把奶源制成奶粉的操作时间控制在7天之内，“价格变高后，下沉市场用户接受程度远高于高线市场”。

他说，品牌和品类升级的定制，并非只是做产品简化和便宜，这是误解。通过数据，发现消费者需求更旺盛，对品质和品牌要求更高时，聚划算其实会做差异性的对待。同时，在不破坏原有价格体系的前提下，给出超高性价比的商品。这就包括和大牌合作，或与大牌合作推出平价副牌，即推出子品牌。

聚划算一边提供数据赋能，一边则将流量入口的全方位开放，为商家降低营销成本。在帮商家卖货的同时，也在帮助消费者选品、定制。重装升级的聚划算，就正通过定制款货品的供给，深度触达下沉市场。

今年的双十一，是聚划算继618天猫 、99划算节之后的又一次新尝试。从成绩来看，聚划算逐渐成了天猫触及下沉市场的毛细血管组织，下沉之战未及终点，但聚划算这把“倚天剑”，威力正逐渐显现 。

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