你引以为傲的“真实”，消费者可能并不愿意买单

推荐理由：真实的商业世界的运行规律可能与常识相悖，比如说，你可能觉得对消费者袒露心声、毫无保留才能让消费者愿意追随，但实际情况可能是：你引以为傲的“真实”，消费者可能并不愿意买单。实验测试的结果是怎样的？

本来自：哈佛商业评论

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现在我们似乎很关心本真性。对于我们的工作、我们的领导者、我们的经验，甚至我们的产品，我们越来越重视他们的本真性。

但是，当人们看到本真性时，会如何回应呢？他们愿意为此支付更多费用吗？他们是否做出积极评价呢？新的研究表明，人们如何做出反应取决于所引发的本真性的类型。

本真性的两种不同含义

即使“本真性”这个术语越来越受欢迎，但它为一个组织及其产品所传达的意义，比如餐馆及其食品，可能会有根本的不同。

例如，考虑一下纽约的食物场景。评论家和消费者赞赏两个具有里程碑意义的场所是“真实的”——布鲁克林（Brooklyn）的DiFara’s Pizza和格林威治村（Greenwich Village）的Blue Hill。然而，DiFara与Blue Hill在“真实”的含义方面存在不同。

在纽约寻找最正宗比萨的游客可以在线阅读数百条评论，位于布鲁克林的DiFara’s Pizza被认为是“和原来一样正宗”。这里“本真”的意思是，它代表了特定的社会范畴或类型——在这种情况下，指的是纽约的比萨店。比萨师多梅尼科·德马科（Domenico DeMarco），从那不勒斯（Naples）附近的一个小镇移民到美国，自1964年以来一直在制作传统的薄皮比萨饼。

另一端是位于Stone Barn的Blue Hill。福布斯旅行指南（Forbes Travel Guide）称其为“真正的哈德逊山谷（Hudson Valley）烹饪体验”，专注于从农场到餐桌的原料，专注于创造“更具持续性的食物系统”。本真性的这个含义源于价值观，其根源在于存在主义哲学和社会心理学。基于价值观的本真性涉及某人或某事是否真实地表达了核心信念。

本真性的这些含义之间的区别早已得到认可，但很少有研究考虑消费者是否会根据所引发的含义做出不同的反应。我们的四项研究结果表明它们确实如此。

消费者如何重视本真性

我们首先开始衡量人们称一家机构真实时想要表达的意思。我们开发了两个本真性量表。其中一组问题是关于一个机构在特定社会类别中的适合程度，另一组关于它表达其核心信念的程度。然后，我们对参加夏洛茨维尔餐厅（Charlottesville’s Restaurant）周活动的24家餐厅进行了这些调查，要求数百名食客根据对本真性的这两种解释评价他们的用餐体验，然后报告他们是否会再次光临这家餐厅。我们通过他们的在线评级（即“你对餐厅的总体印象如何”，从1星的表示“差”到5星的表示“优秀”）以及他们的支付意愿（即“如果不是餐厅周，你愿意支付多少费用享受完全同样的美食”）来衡量他们对体验的重视程度。我们总共分析了172名食客的完整调查回复。

本真性的两种含义都预示着餐厅的独特价值形式。当食客因为一家餐厅符合某一特定类别（例如，“意大利”或“烤肉”）而评价它更加真实时，他们也更有可能给它更高的星级评分——但是他们不一定愿意支付更多费用在这家餐厅用餐。另一方面，当食客因为餐厅符合某种价值观而评价餐厅更真实时，他们表示愿意支付更多费用在那里就餐——但有趣的是，他们并不一定更愿意给该餐厅更高的星级评分。（在所有这些分析中，我们在统计时控制了几个因素，包括价格、食客对餐厅质量的看法、聚会规模、餐厅的先前体验、年龄、性别、平均每月外出就餐的次数，以及外出就餐时的一般餐费。）

在另外三个实验631名受访者中，其中一项研究是关于音乐背景下的价值和本真性，我们得到了同样的结果。与我们之前的调查结果一致，我们发现，如果乐队和音乐家属于某一音乐流派，人们更愿意给出更高的星级评分；如果乐队或音乐家表达他们的真实信仰或核心价值观，人们更愿意支付更多费用去体验专辑或音乐会——但反之则不然。

在所有四项研究中，证据表明，消费者在不同的组织中可以识别和区分本真性的不同含义，并且他们将独特的价值类型归于本真性的各自特征。适合某一个类别的本真性可能会导致更高的社会评价，如星级评分，但不会增加消费者支付更多费用的意愿。与此同时，传达坚持个人的核心信念的本真性可能会说服消费者为这些产品支付更多费用，但不一定给出更高的社会评价。

为什么会这样？一种理论认为，对社会类别的忠诚会带来更多的社会赞誉——这种情况下表现为很高的在线星级评分；然而，坚持核心价值观会吸引消费者探寻自己的价值观，导致他们愿意支付更多费用。另一种理论认为，在线评级的目的是企图说服他人或者分享信息，以便加强某一社会类别中的本真性；同时，更高的支付意愿可以奖励那些生产者，尽管可能会有更高的成本，但他们仍然坚持自己的价值观。在研究中，我们没有测试这些特定的机制，因此未来的研究应该着眼于澄清哪些解释在起作用。

在尝试吸引客户时，管理者应该考虑这些模式。管理者可能需要认真考虑他们的机构想要表达哪种类型的本真性，而不是假设任何对于本真性的提及都会带来更好的声誉或更多的收入（或两者兼而有之）。对于因为举例说明了特定的类别或类型而传达本真性的机构，他们可能会专注于通过赢得更高的星级评分来创造价值——这样可以增加销售量——而不是试图对产品或服务收取更多的费用。（例如，研究已经发现，对于一些生产者来说，Yelp评论中增长一个星级相当于收入增长了5%-9%）。通过坚持核心信念来唤起本真性的机构可能会对更具选择性的客户收取产品和服务的溢价，从而获益更多。

当然，我们团队的其他研究表明，消费者倾向于惩罚那些只是吹捧自己本真性的机构。王婆卖瓜或过度谦虚都不是本真性的核心——仅仅提出这些说法表明他们首先就缺乏对“真实”的理解。因此，管理者面临一个自相矛盾的局面：消费者要求本真性，但管理者必须谨慎地塑造出真实的形象，因为为实现这一目标所做的努力很容易适得其反。

凯伦·欧康纳（Kieran O’Connor） 大卫·雷曼（David W. Lehman）格伦·卡罗尔（Glenn R. Carroll）|文
凯伦·欧康纳是弗吉尼亚大学（University of Virginia）麦坚泰商学院（the McIntire School of Commerce）管理领域的助理教授。大卫·雷曼是弗吉尼亚大学麦坚泰商学院的管理学副教授。格伦·卡罗尔是斯坦福大学商学院（Stanford Graduate School of Business）亚当斯杰出管理学教授。他的研究涉及组织、战略管理和工业发展等方面的问题。
陈战 | 译   刘铮筝 | 校   腾跃 | 编辑