情节人到了，但我们更想聊聊单身群体的强大消费力

又是情人节了，在羡慕别人成双成对，爱情浓情蜜意之时，今年又未脱单的你们，是否又在黯然神伤呢？其实大可不必，因为有人替你们说话了。

来自：东方财富网（ID:eastmoneynews)

近日，国金证券发布了一篇题为《单身经济崛起，消费新势力抬头》的研报，本报告基于国金消费研究中心近2000份独家问卷调研数据撰写，问卷数据源自全国大中小城市青年单身群体真实现状。

以1985-1995年出生的单身人群为研究对象，认为年轻的单身群体是未来中国消费趋势变化的重要风向标。

为何选择85-95年龄段？

在谈如何引领消费风向之前，或许有不少人会有一个疑问，那就是为什么单选85-95年这一年龄段的“未婚人群”为研究对象？

国金证券是如此认为的，1985-1995年出生的人年龄在23-33岁之间，基本处在初入职场或是面临首次重大职级变动的阶段。他们的消费需求基本上就是伴随收入增长而逐步提升。从人口结构上看，抽样调查显示25-34岁人口在总人口中占比16.6%，基本可以确立为现阶段国内消费的主力军。

而从家庭环境上来看，85-95人群属于中国第一代和第二代独生子女，父母基本为60-70年出生人口，目前基本上都处在在职状态。新一代的年轻尤其是在大城市工作的年轻人，可以说对于赡养老人的压力比较小，自己挣钱自己花且在部分时间父母还能够提供一定补贴。同时，在社会、资产价格和人际关系等压力之下，新一代年轻人的生存棱角逐渐被消磨，“佛系”、“精芬”、“人间不值得”等成为了这个时代赋予新一代年轻人的标签和口头禅。正是在这样的家庭背景和社会背景之下，新一代年轻人消费理念发生了变化，消费升级与降出现了分化。

单身青年集中在一二线城市

从地域分布来看，这一年龄段的单身男女，国金证券认为，北上广深四大一线城市作为年轻人追求梦想、财富和自由的舞台，现在却已经成为了单身人群的聚集地，29.7%的单身青年们散落在一线城市，而二线城市的单身青年占比最高，为32.39%。此外，有26.42%的单身青年散落在新一线城市。

（数据来源：速途研究院，国金证券研究院）

TMT行业成单身“重灾区”

而从行业分布来看，无论男女不出意外地都由TMT行业拔得头筹，25%的男性单身和16%的女性单身集中在TMT相关行业。值得一提的是，30%的单身男性从事技术相关职业。

单身族月入6000-8000元

除了上述地域及行业的分布之外，谈到消费，永远也绕不开收入，那么85-95年龄段的这部分单身人群收入水平是怎样的呢？

《2017 年年轻人消费趋势数据报告》显示，年轻人（20-35岁）平均工资6726元，53%的人月收入在8500元之上。而速途研究院发布的数据显示，单身群体人均月收入在6000-10000元人数的占比高达42.8%。

不过，国金证券本次调查发现，除了在一线城市新一代消费者月收入在10000-20000元区间内占比较高之外，伴随城市等级的降低，3000-6000元月收入的占比越来越高。月入6000-8000元上下可能是85-95年单身年轻人更为确切的收入情况。

（数据来源：国金证券研究所）

单身男性收入略高于女性

从性别来看，单身男青年略高于单身女青年，国金证券的调查显示，10000-20000元为单身男性占比最高的收入水平，而单身女性占比最高的收入水平则为6000-10000元。

（数据来源：国金证券研究所）

超半数单身青年为“月光”族

在取得收入后，多数单身青年的消费还是很“凶悍”的。国金消费研究中心认为，大部分单身的年轻人尚未面临买房买车的阶段，更谈不上子女教育花销，储蓄意识基本非常淡薄。在一线、新一线和二线城市，基本上40%左右的单身青年们“月光”。随着城市等级向下及月收入的降低，“月光”比例大幅提升，四、五线城市该比例高达76%。

从具体金额来看，大部分一线城市的单身青年月度可支配收入在8000-15000元，而从新一线城市往下，大部分单身青年的月度可支配收入仅2000-5000元。

（数据来源：国金证券研究所）

消费动向1：花钱买方便

那么这些单身青年将钱花到哪里去了呢？国金证券表示，2013年我国未婚人口超过2亿人，2017年约在2.2亿人左右，大致占到总人口的15%。作为单身群体，由于没有家庭压力和负担，在消费过程中完全以自我为核心，消费动机基本都以自我需求为导向，悦己型消费、性价比追求和颜值经济等消费特性应运而生。而这些年轻的单身青年的消费习惯将是未来中国消费趋势变化的重要风向标。

国金证券基于调查后所反馈的数据，总结出这些单身青年有四大共性消费方向，其一便是花钱买方便。

单身群体的家庭规模变小，物品消费数量趋于下降，且工作压力之下可自由支配时间减少。因此，靠近社区、高品控的便利店是更适合单身群体的购物场景。2013-2017，便利店五年复合增速达到12.8%，远高于超市和百货业态。

（数据来源：国金证券研究所）

外卖是单身青年们的饮食首选。美团数据显示，2017年20~30岁人群贡献了65%的订单量。调查数据显示，大部分单身人群只是偶尔做饭，与之相比，已婚人群做饭频率相对较高，通常一周三次以上。外卖通常被认为是餐饮场景的补充，通过外卖的方式，消费者可以在家中或是办公室享受美食。而单身群体由于在家做饭的积极性普较低，是外卖消费的主力军。

（数据来源：国金证券研究所）

此外，社交媒体KOL的兴起解决了获取有效信息的问题。精细化运营的KOL受众群不一定很大，但粉丝转化为购买行为的转化率更高。

消费动向2：花钱为了悦己

其二是花钱为了悦己，用“好看的皮囊+有趣的灵魂”形容悦己型消费非常的贴切。化妆品作为首当其冲的悦己型消费品，当经济发展到一定体量后，将是表现最强劲的消费品类之一。

本次调查发现，一线和新一线城市单身每月化妆品花销占每月可支配收入的5%-7%。而二、三、四五线城市单身人群每月化妆品花销占每月可支配收入的5%-10%。

（数据来源：Euromonitor，国金证券研究所）

旅游是身心均衡的重要消费领域，新一代消费者对于旅游的体验感要求更高。新一代的消费群体围绕目的地而展开旅行，有别于过去围绕景点开展的模式，体验需求明显增强，Club Med 在国内市场的快速布局或正是看到这样的消费趋势。

（数据来源：国金证券研究所）

电影院依旧是新一代年轻人的首选场所，且更看重电影内容的质量，高水平的电影仍有很好的票房反馈。根据发达国家的数据，人均观影次数达到4次以后保持相对稳定。我国2017年人均观影人次仅为1.16次，如果仅统计城镇人口的人均观影次数也只有1.99次。从结构来看，2017年一线城市人均观影人次达到3.75次，接近发达国家水平，增速放缓，2018年 1-11月同比增长4.16%，二线及以下城市的人均观影此2017年仅为1.03次，提升空间还很大，2018年1-11月同比增长8.54%。

而本次调查数据显示，娱乐场所的偏好排名第二的在一线和新一线城市是咖啡厅，而二线及以下城市是KTV，但是排名第一的始终都是电影院，而且不同区域都是排第一。

（数据来源：国金证券研究所）

此外，对一些玩咖青年来说，电子烟也是一种比较新的玩具。虽然相关市场规模不大但增长很快。另外，青年公寓是非常适合单身的居住场景，未来家居行业极有可能发展成为一个To B端的行业，而高颜值、多功能的懒人小家电的也将会非常具备市场前景。

消费动向3：花钱买寄托

其三是花钱买寄托，2017年，国内80-90后养宠物人群占比超过70%，且单身居多。对于单身青年来说，宠物是“孩子”、“亲人”般的存在。

根据DT电商和南讯软件联合发布的《2017 年宠物主人画像报告》数据显示，2016 年中国宠物数量超1亿只，总量较大，但是考虑到中国人口基数大，如果比较人均宠物数量，中国仅有0.07只，远低于世界前三名澳大利亚/英国/法国的1.79/1.06/0.88只的水平，美国为0.66只，是中国的9.4倍。

（数据来源：《2017 中国宠物行业白皮书》，国金证券研究所）

未来游戏行业将向社交化方向发展，而电竞有望成为单身群体中的主流文化之一。调查显示，二三线城市单身人群中，不玩游戏的人占比明显低于一线城市和新一线城市，而重度玩家占比明显高于一线城市和新一线城市。

（数据来源：国金证券研究所）

此外，随着95和00后的成长以及二次元文化在中国的迅猛发展，二次元将成为单身经济的重要增长引擎。偶像养成类综艺为年轻人提供了更为理性和经济的追星方式，也将推动付费视频渗透率的提升。

消费动向4：花钱买未来

其四是花钱买未来，85-95后整体受教育程度快速提升，致使企业对人才的综合素质的要求也越来越高。我们的调查数据显示，参加过职业教育的年轻人比例高达74%。虽然职业教育的渗透率已经较高，但人均投入的增长空间仍然很大，尤其是在非学历教育方面。

（数据来源：国金证券研究所）

总的来说，国金证券认为，年轻的单身群体是未来中国消费趋势变化的重要风向标。在花钱为了便利、悦己、精神寄托和自我提升的意愿驱动之下，便利店和外卖将成为未来购物的主要场景；具备KOL属性的社交媒体将成为品牌和商家流量的重要来源；“好看皮囊+有趣灵魂”的认知将推动旅游、化妆品、小家电、宠物和职教等行业的高景气发展；同时电竞、二次元和长短视频则将成为精神消费的重要组成部分。可具体关注美团点评、哔哩哔哩、小米集团、珀莱雅、佩蒂股份等组合。