国产可乐的兴衰，有多少人还记得当年的“非常可乐”？

转眼8年多了，当年上大学的时候还能喝到非常可乐，个人感觉味道和百事可乐、可口可乐差不多，印象最深的就是那句“中国人自己的可乐”，渲染着浓浓的爱国情怀，“爱国”应该是维持它销量的主要动力，再后来就几乎看不到它的影子了，现在依然是那两大国际品牌牢牢占据着可乐市场。

作者 周松涛
最近，那个卖凉茶的王老吉又搞出了新花样。在瑞士达沃斯第48届世界经济论坛年会上，广药集团发布了可乐型凉茶饮料，名字就叫“王老吉可乐”。消息一出，不少网友都在感叹“终于可以打着喝凉茶的名号喝可乐了”。

放眼全国，大街小巷都是可口可乐和百事可乐的天下，却唯独没有看见国产品牌的身影。纵观国产可乐发展历史，曾经都涌现出了许多优秀的品牌。然而，随着时间的流逝，他们已经逐渐消失了。

那么，究竟是什么原因导致国产品牌都集体阵亡，只剩下外国品牌在国内市场“兴风作浪”的呢？

可乐在中国的前世今生

在早期的饮料市场，碳酸饮料便是饮料的代名词。中国人喝碳酸饮料的历史，可以追溯到晚清时期。在鸦片战争之后，封锁的国门被打开，许多外来商品纷纷进入，使得大家充满好奇，进而追捧。一时之间，西方食品在国内越来越受欢迎，甚至开始效仿。

清末的徐珂在《清稗类钞·饮食类》中便有介绍到一种名叫“荷兰水”的玩意儿，其实就是指汽水。

1927年，可口可乐正式进入中国，落户上海。随后在天津、青岛等地相继成立了瓶装厂。产品丰富多样，占领国内大片市场。40年代开始，中国市场已经发展成为了可口可乐在海外最大的市场。在不少人的回忆里，提起饮料便能想到可乐。


但在1949年的时候，新中国成立，可口可乐便退出了中国。这使得可乐在国内市场进入了一个空白期，也给了国产可乐崛起的机会。

中国人自己的可乐
我国自主开发的第一款可乐，是诞生在1953年的崂山可乐。与可口可乐相比，崂山可乐加入了乌枣、丁香、白芷的等原料。由于价格低廉和独特的特色，在90年代以前，崂山可乐并不比“洋可乐”逊色，在青岛市场占有率甚至高达80%以上。

进入70年代，幸福可乐诞生。这款可乐是所有国产可乐中口味最接近可口可乐的。在改革开放后，上海正广和汽水厂引进制造汽水皇冠盖等先进设备，先后开发了易拉罐、聚脂塑料瓶装的幸福可乐等新产品，一度被评为最受欢迎的饮料。

随后，天府可乐也在1980年出现了，当时一经推出便风靡全国，曾经连续8年占有中国饮料市场75%份额，远销海外。除此之外，还有少林可乐、银鹭可乐都曾取得不错的成绩。

虽然在最开始之初，是可口可乐提高了人们对可乐的兴趣。但在中美恢复邦交之后，可口可乐再次进入中国，一时间也不能恢复以前的盛况。再者，我国那时候正处于改革开放之初，老百姓消费水平普遍还不高，进口产品在那时候可以说得上是奢移品。正是有了这种契机，全国各地的饮料企业在老百姓对可乐的好奇上，进而推出物美价廉的国产品牌。

特别是在上世纪90年代末，国内三大品牌——非常可乐、健力宝、汾煌可乐与可口可乐、百事可乐形成了“两个巨人，三个少年”的格局，是国产品牌的鼎盛时期。

就拿我们最熟悉的非常可乐来说，估计是很多90后的童年回忆。1998年，杭州娃哈哈公司经过两年精心研制，打着“中国人自己的可乐”的名号，推出了非常可乐，主动挑起了国产品牌向世界品牌挑战的任务。

在推出之初，非常可乐依靠娃哈哈旗下其他产品在主要城市和农村铺货了达80%以上的销售渠道，走出一条以农村包围城市的发展路子。同时，得益于“中国人自己的可乐”的口号，充分利用民族情感引起老百姓的注意，所谓是一个妙招。

因此，非常可乐最高还曾占据7%的市场份额，年销量近30亿。反正在笔者的印象中，小时候逢年过节的餐桌上，都能看见非常可乐的身影，甚至还成为了送人的佳品。

明明有一个很好的契机，国产品牌也取得了不错的成绩，到最后还是一一消亡了，其中过程真的让人难以理解，难道真的是因为洋可乐比国产可乐好喝吗？

国产品牌的硬伤无处不在
按照配方来看，可口可乐、百事可乐的配方都是水、果葡糖浆、白砂糖、食品添加剂（二氧化碳、焦糖色、磷酸、咖啡因）、食用香精。国产品牌则是在其基础上进行改造，像崂山可乐会加入一些中草药等，旨在打造一款适合中国人饮用的可乐。而且在国产品牌叱咤风云的那几年，销量也非常的高。所以，口感并不是导致国产品牌衰败的原因。

仔细观察我们的国产品牌可以发现，大部分品牌也只是区域性的影响比较大，并没有向“两乐”那样在全国各地都能有响当当的名号。其次，我国碳酸饮料工业起步比较晚。在机器设备和生产管理方面都处于比较落后的地步。这一点，在短时间内是无法与“两乐”抗衡的。

再者，由于经验不足，国产品牌大部分在营销和包装方面，还是要靠互相模仿对方来取胜。这也是为什么国产可乐品牌的包装大都为红色原因。反观百事可乐，在可口可乐红罐包围下，能走出一条属于自己的蓝色包装路子。

同时，可口可乐与百事可乐都有一个清晰的定位。两者非常一致的把目标消费群体定位在个性张扬的青年一代。

在整个20世界80年代，可口可乐，牛仔裤、摇滚乐构成了西方文化的冲击。在那个时候，可口可乐成为时尚的代名词。也正是因此如此，使得人人都想买瓶可口可乐（尽管钱不够）。而咱们国产品牌走的是接地气的路线，并没有一个清晰的定位和产品理念，反正就是觉得能卖出去便是好的。长久下去，这样的方式必将出现问题。

提到独特的产品理念，咱们的国产品牌中还是有人做到的，可惜走错了路子。想必大家已经猜到是哪个牌子了吧！娃哈哈把非常可乐定位在“中国人自己的可乐”，并特意放到“两乐”产品理念不算深的地区，打开一个属于自己市场。开始之初，确实取得了不错的成绩。

但也正是因为走了农村包围城市的路子，使得非常可乐回不去了。城市市场依旧牢牢被“两乐”占据，农村市场的消费始终没有城市的大。如此下来，非常可乐便熬不住了。

农村小卖部

除此之外，步子扯得太大也会害了自己。“三少年”中的汾煌可乐也曾跻身国内可乐四强。可是由于产品跨度大，又过于追求宣传，最终害得自己面临资金缺乏的困境，走不出来了。

总的来说，国产可乐未能屹立不倒的原因是多方面。而现在，随着健康生活理念深入人心，“两乐”的日子其实也不好过。根据可口可乐去年第一第二季度的财报显示，营收一直在处于下滑阶段。因此，王老吉此次推出的凉茶型可乐，或许会是一个不错的决定。

同时，也希望国产品牌能够吸取以往的经验和教训，重新出发，打造出属于中国人自己的可乐。

说到饮料快消品我想到一个故事，当年可口可乐新上任的CEO做了大量市场调研，然后在一次大型的高管会上对在座的说，“经过我细致的调查，得出的结果是我们的饮品占到市场的份额连百分之六都不到”下面的高管都震惊了，明明自己做的市调是30%以上的份额，牢牢的市场第一位置，然后这货接着说“虽然在饮品市场我们是30%多，但是在消费者每天喝到肚子里的东西的份上上，我们连6%都不到”下面一片哗然，后来可口可乐就有了各种饮料，包括矿泉水。哈哈，竟然码了这么多字。