高端战略失败：锤子坚果手机恐难搅动千元机市场

8月25日，锤子科技在上海发布新品牌坚果手机，宣布这款售价899/999元的手机主要面向大学生和年轻人群体。

早已是“红海”的千元机市场，集聚着包括红米、华为荣耀、中兴努比亚、魅族魅蓝、联想乐檬、酷派大神等在内的一系列强劲对手。对于坚果手机的推出，IT评论人孙永杰在接受《中国经营报》记者采访时表示：“一方面，锤子在手机定位上的转变佐证了手机产业的发展趋势，即处于两头的高端手机和低端手机受到广大消费者的青睐；另一方面，锤子推出一个新的坚果品牌，就是间接承认了在高端市场上的失败。”

高端市场失败？

锤子科技自2012年成立以来做过两款手机，一款是2014年5月20日发布的Smartisan T1，另一款就是近日刚刚推出的坚果手机。

据了解，锤子做的第一款手机Smartisan T1，截至坚果手机发布会当天，Smartisan T1的出货量为255626部，且均价为2600元/部（最初定价3000元/部）。从Smartisan T1正式发布到坚果手机的发布，在将近1年3个月的产品周期里，Smartisan T1出货量与此前罗永浩希望在其12个月的生命周期里达到50万部的销量相比，相当于腰斩。

在IT评论人孙永杰看来，即便是曾经遭遇过跳票、降价的Smartisan T1销售额能够达到预期的50万部目标销量，也不会是一个令人满意数字，说明Smartisan T1肯定是要赔钱的。25万部的手机销量对于一个厂商来说，无论对其品牌、营收、利润等几方面相关因素，基本没有任何价值和意义。

德国市场研究机构GFK公布的2015年Q2数据显示，在中国和北美两大智能手机市场，消费者似乎对售价500美元或者以上的高端智能手机最感兴趣。而在中国市场，GFK调查的数据显示，智能手机第二季度在中国市场销量大幅降低的情况下，销售额却较上年大增17%，充分说明中国消费者购买高端手机的比例在攀升。

在高端智能手机市场不断增长态势下，三星却对S6系列进行价格调整，全线降价幅度达到800元。“在智能手机高端市场，连三星都这么吃力，其他厂商的把握就更小了，罗永浩在这点很清楚，他应该可以很清晰地意识到再做锤子高端品牌没什么意义了。”孙永杰说。

事实上，自苹果去年秋天推出iPhone 6/6 Plus后，包括三星在内的安卓手机的大屏卖点不再具有绝对优势。今年一季度的统计数据显示，苹果iPhone 6近50%左右的用户来自Android手机。尽管同是大屏手机且iPhone 6/6 Plus的发布时间滞后于友商，三星等安卓手机品牌在高端机市场还是遭遇苹果持续打击，分析师认为这离不开苹果强大的品牌效应。

与此同时，研究显示，目前智能手机的格局几乎没有发生变化，消费者除了喜欢高端手机外，低端手机同样具有吸引力。“大量平民手机的进场持续推动大量关键市场的出货量。”

如今，锤子科技似乎认清形势并服从整个产业发展趋势，高端路线行不通就走低端市场，暂时放弃3000元的Smartisan T1，转而凭借坚果手机投身到早已是“红海”的千元机市场，“与其大家在高端争夺营收和利润，还不如在低端争市场抢份额，锤子科技在低端市场还有可能走一部分量，但高端市场没有任何希望，这也是坚果手机推出的核心目的。”一位用过Smartisan T1的锤子粉丝说。

据了解，华为荣耀低端线领导曾表示，在千元机市场，500万部的出货量是盈亏的分界线。孙永杰认为，即便是从去年开始做智能手机就已经晚了，如今在竞争惨烈的千元机市场，销量只有达到一个盈亏平衡点才不至于赔钱，这对于锤子来说希望渺茫。

坚果手机的推出，“一方面，锤子科技在手机定位上的转变佐证了手机产业的发展趋势，即处于两头的高端手机和低端手机受到广大消费者的青睐；另一方面，锤子推出一个新的坚果品牌，间接承认其在高端市场上的失败。”

如何躲开千元机市场的红海？

业界专家普遍认为，千元机市场群雄逐鹿，在红米主导的千元机市场，一个失败的例子是去年12月份推出的魅蓝就已然是错过了千元机的风口浪潮，如今坚果手机的推出单从时间上讲就毫无优势可言。

在千元机市场，集聚着红米、华为荣耀、中兴努比亚、魅族魅蓝、联想乐檬、酷派大神等一系列强劲对手，他们都各自有优势。红米靠MIUI、荣耀背靠华为、魅蓝颜值高、大神性价比高，坚果作为后来者机会又在哪里？

在配置方面，各类千元机基本上不会有太大差异。孙永杰认为，在千元机这个档，产品品牌影响力非常低，对于拉动销量的作用也非常低，根本没有品牌忠诚度可言。千元机很大程度上是价格的比拼，而最终比拼的是对于产业链的把控和成本控制。

无论是价格还是品牌影响力，坚果还只是个新玩家。在北京、上海这样的一线城市，锤子科技借助罗永浩所谓的个人影响力也好、“情怀”也罢，在媒体圈和互联网圈或许会短暂地吸引眼球，可是在二三四线城市，在竞争激烈的千元机市场，不知还有多少人听说过锤子、知道坚果原来是部手机？

而锤子科技所谓的另一大卖点Smartisan OS，相对于功能丰富的MIUI、简约的Flyme、原生的氧OS其竞争力又有多少？孙永杰认为，安卓最核心的功能在谷歌手里，国内手机厂商根本没有自己的操作系统，只能叫做优化。不同之处在于优化的深浅程度不同而已，并不会造成体验方面质的差别，尤其是在千元机层面。

另外，核心底层的东西是别人的，即便优化再好，从体验上来讲也不会有质的差别。这时候国内手机厂商就不能将其作为主要卖点，或者成为手机产业的核心卖点。一位业界专家表示，与安卓手机相比，苹果则不同，iOS是苹果自己的封闭系统，体验肯定和安卓的不一样。“首先苹果不开源，在自己开发的系统让开发者去开发硬件、做优化，言外之意，连苹果现在都指着iPhone挣钱呢，锤子凭什么说要通过软件和系统，包括应用和服务来挣钱？”

实际上，对于手机厂商来说，创新、研发、营销是不可分割的，需要经济实力来大规模投入。公开数据显示，2014年，华为研发经费为408亿元，研发收入占比14.2%，而三星手机营销费用上的高额投入也是众所周知的。

当然，锤子作为一家成立仅3年的企业，似乎与这些手机巨头并没有太大的可比性，想要做到什么程度同时还和企业理想有关。

一位不愿意透露姓名的业内人士表示：“如果手机厂商一年的目标就是二三百万部，那就得算计好能不能挣钱。如果赔钱的状况下，投资人还相信该手机厂商未来有发展，还接着投钱，厂商就可以继续做，倒也无妨，这是企业自己的事。但是手机年销量在二三百万部甚至几十万部这个层次上，就没有什么输赢可言了，而且几十万部的销量实际上还没有达到产业的及格线。”

智能手机产业到达现在这个阶段，孙永杰同样认为不能忽略规模效应。苹果不仅利润高，销量也不低，这也是中国手机企业之所以难以和苹果抗衡的原因。


年初时罗永浩曾表示，投资者希望锤子2015年卖的所有硬件产品都不要挣钱，就是多少钱做的就多少钱卖，只要卖出数量就行了。事实上，“千元机本身利润就很薄，就是要以量取胜，销量倘若占不到足够大的市场份额，自然会赔钱。如果销量放在整个市场份额里几乎忽略不计时，就没有任何话语权可言，同时成本也不会降下来。”

公开资料显示，锤子科技2012年5月获900万元天使投资；2013年5月以4.7亿元估值融资7000万元；2014年4月以10亿元估值融资2亿元；今年以25亿元估值融资5亿元。最新的投资方包括上市公司迅游网络、苏宁云商以及合鲸资本等。

获得新的融资使得锤子科技在千元机价格战中增加了比拼的资本，孙永杰表示，“只要在达到盈亏平衡线之前，有足够的资金支撑前期的亏损，锤子还能继续活下去。在此期间，倘若资金链断裂，锤子恐怕就要死掉了。”