怎样突破医药电商经营7大痛点？

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文/王鹏飞
当你突然身体不舒服时，你会在网络上很便捷的购买药品吗？
当你坐在家中，面对屏幕上的医生，由他远程诊断病情再开出药方，你能相信吗？
当你坐在地铁上，点击药品下单，回到家就能收到药品，这些你能想象吗？
这，就是我们未来可以想象、可以相信、可以实现的医药电商典型性消费场景，也正是目前医药企业奋力前行的方向。对于普通患者而言，医药电商意味着更便利、更快捷的医药产品购买渠道，可以人在家中坐、医药网中来；对于医药企业来讲，医药电商意味着更具创新性的成长方式，更贴近患者的企业经营，也是企业发展“弯道超车”的最佳路径。
医药电商方兴未艾，有机遇也有挑战，有发展也有痛点；明晰医药电商的经营痛点，亮化医药电商的突破方向，可以让我们走得更远、走得更扎实。
创新式经营电商是医药企业跨越式成长的必由之路
从目前医药企业来看，传统医药企业普遍经受着移动互联网大潮的冲击，以天猫医药馆为代表的平台型医药电商利用自身的平台优势，放大用户流量庞大特性，大力整合医药供应链资源，占据患者流量、品牌黏性等优势；以康美药业为代表的“生态型医药电商”依托从采购到零售、主攻医药兼顾地产金融的“生态系经营”优势，发力康美健康商城、e药谷等多类电商平台，战略性布局医药云平台资源，力图构建线上线下、医内医外等多重战略优势；好药师则发力B2C电商，谋求线上线下的高度整合；更有大量的医药渠道创新移动电商、医生P2P平台等，无不对传统医药企业的电商经营产生了重度冲击，电商经营是医药企业发展的必由之路，不做则亡，创新则生。
1、产业链式经营、大生态系构建已经成为移动互联时代医药产业发展的关键成功要素，医药电商运作渐成医药产业快速发展催化剂
中国医药行业，无论是传统中成药行业，还是西药行业，其产业链都比较长，涉及到上游的原料种植、收购、运输等环节，涉及到中游的研发、生产、制造等环节，更涉及到下游的医院、医生、患者等专业类资源，各产业链主体各有其商业诉求，医药企业跨领域合作日渐提上日程，而行业内医药博弈、政商博弈不断，患者抱怨度日渐增长，企业的销售增长面临着波动乃至停滞的风险，只有创新性运作移动电商资源，努力构建自己的优秀产业链、大生态医药服务体系，医药企业才能快速发展，这也正是医药产业发展的必然趋势。
2、传统以差价驱动的企业价值链渐渐衰落，以电商驱动的新商业模式创新是医药企业快速发展的关键引擎之一
从医药行业发展现状来看，大量的医药企业把商业盈利点放在以药品差价为驱动的渠道销售上，强化品牌公关、人员推广等，而优质的医疗服务、良性的患者沟通、健全的用药指导等往往不被重视，新兴商业环境需要医药厂家改变旧有的发展模式，积极发力医药电商运作，重塑医药厂家、商家、医院医生和患者等多方关系，电商驱动、革新发展才是医药企业推陈出新、跨越式成长的有力武器。
3、患者医疗自主权有限回归，移动互联的消费环境让医药企业不得不强化品牌社群建设，点亮电商创新的“发展之灯”
患者在整个医药产业链中处于产业最末端，也是行业中最刚需的群体，其患病后几乎没有任何的选择权，只能用药治病、伸手掏钱，目前非处方药已经放开，用户可以自主选择，而处方药坚冰已解，用户的药品选择权正在有限回归，部分还要听医院医生的诊断建议，而医药企业长期以来强化公关推广弱化品牌社群沟通，销售强而用户沟通差，品牌有而社群表达弱；为应对新移动互联消费环境的变化，医药企业需要注重更立体式、更全面的电商发展，强化电商品牌建设，亮化电商创新发展，这样才致胜市场、快速发展。
医药企业电商经营的七大痛点及突破方向
纵观医药企业电商运作，其原有的企业经营优势部分已经变成了未来发展的劣势，巨大的“政策黑洞”正在不断吞噬着医药企业电商经营的信心；面对着来自产业链、政策环境、患者体验等多方面的电商经营痛点，医药企业只有创新前行、寻找到自己的突破方向才能更快发展。
1、原有的部分经营优势已经成为“电商经营包袱”
医药企业在线下市场经营多年，多数已经具有自己的渠道优势、品牌优势、患者优势、专业口碑优势等，或是拥有遍布全国的销售渠道网络，或是拥有多达千人的医药销售队伍，或是其药品在医院医生中强大的口碑，或者在患者中具有高品牌影响力，不过这些经营优势在移动互联时代反而成了“电商经营的鸡肋”，如果调动线下渠道资源进行线上线下联动，恐会引发价格冲突；如果不调用线下终端资源，又形成了线上服务沟通线下诊断的联动机制；如何更好的发挥原有经营优势是医药电商企业创新运作电商的关键一步，也是如何推进高效医药电商O2O联动的关键步骤之一。
突破方向在于：1）放大已有、可用的优质资源优势，优先优质的经营资源，根据线上用户的诊断咨询、用药服务等推进状况，科学评定品牌与用户的沟通频率、沟通内容等，实现有效、可用、无风险的线上线下联动，同时赋予优质终端（优质医药代理人等）以线下用药指导、诊断服务等多重功能；2）打造“新医药电商品牌”，将电商品牌与原有医药品牌区隔开来，采用科学的品牌架构，如果原有线下医药品牌拥有高品牌影响力、高品牌知名度等，可以采用由其背书的“母子品牌”架构；如果新电商品牌与原有线下医药品牌主攻人群相近、药理特性相近等，可以采用相互借势的“系列品牌”或是采用“明星产品品牌”战略，以更好的发挥线下市场的用户认知优势。
2、复杂的政商博弈、医药博弈使医药网络经营变数增大
医药行业属于政府高度监管、高度专业性的行业，国家政策对其影响力巨大，尤其是医保支付、在线药品销售等政策；行业发展至今，OTC用药经过多年品牌教育，患者已经能自主购药，而国家对处方药仍处于高度监管状态，医院医生垄断了药方权等，同时国家对于网络销售药品等行为鼓励的态度并不明显；与之相对应，长期以药养医、医院利润自主的行业常态使医药博弈更加明显，线下医药企业无不付出极大的推广成本，甚至处于“灰色地带”，医药企业的电商经营受到政商博弈、医院药商博弈等的影响可谓深远。
突破方向在于：1）构建适于经营的“政商环境”，在持续向公众提供高品质、安全医药产品及服务的同时，更应强化对政府的公关行动，或举办“公众用药安全教育活动”，或举办关爱类慈善活动，或举办“医药电商开放日”等活动，让政府放心才能做好事情，同时积极推动医药电商经营的高效改革；2）适时植入医院的优质服务、专业诊断、良性护理等优势资源，结合已有品牌优势，与医药品牌的高知名度、高影响力、高价值感密切契合，真正建设“因病施药、药学良用、医药结合、用户互动、品牌互补”的良性循环，相互补充不替代，相互整合求突破。
3、用户网络购药的服务、安全、品质等亟须破局
医药行业的OTC产品经过多年市场教育和用药引导，患者普遍依靠自主诊断、自主辨症、自主购买等即可实现，不过患者往往是缺乏专业的病症诊断技巧、没有相应的药学知识等，在无法辨别自有病症的同时不敢贸然购药，在不知晓药品的药理知识、用药禁忌等时又怎能在网络上购药，如何提供高效的网络购物咨询服务、用药指导服务，怎样提供给患者更好、更让人信服的药品高品质、高安全等的体验，是摆在医药电商面前要解决的关键性问题之一。
突破方向在于：1）彰显医药品牌的力量，真正让用户感受到你的品牌是优秀的，是可以更好的解决患者病痛的，优秀的医药品牌可以解除用户的部分担心，医药品牌的力量在此充分显现；2）强化在线用药咨询服务，设置专职性的药学技师、药学客服等，必要时可以联合“轻诊疗软件”、“患者微社区”等，让用户通过相关患者病症、外在病象等自我先行诊断，提升网络诊断、远程诊疗等的准确性、有效性，全方位增强用户用药安全感。
4、线上线下等全方位联动的用药指导等有待强化
医药电商毕竟还是在网络上销售医药产品，OTC产品具有天然的优势，而处方药未来前景是好的，但面临着网络销售、医保支付等难题，无论何种医药产品，都需要医药电商在提供优质网络购药咨询的同时，有必要提供面对面沟通，或远程诊断，或线下服务，而这些是目前的医药电商品牌远远没有做到的，因为网络远程诊断投入大、周期长、涉及关联环节多，需要更好的创新突破才能实现。
突破方向在于：1）线上线下联动起来，医药品牌厂家完全可以借助已有的优质渠道资源、医生资源，推进线上咨询诊断、线下用药指导服务，通过药品二维码、会员消费码等实现；2）远程诊断、近处治疗相结合，有实力的医药厂商完全可以整合社会化的医院资源、医生资源，用户可以远程咨询用药，线下由被整合的医院医生进行治疗指导，同时可以推进医生P2P、移动用纸O2P等新商业模式创新，给予患者全方位用药指导。
5、诉求多层互动的医药圈层构建难度大
医药产业链比较长，涉及到患者、医生、医院、代理商、制造商、品牌商、供应商等多类群体，其圈子也涵盖患者群、专业群、厂商群等不同群体，不同群体往往各成一体，内部自主互动、外部很难融入；医药企业要想建立强大的电商运作体系，摆脱原有的渠道依赖、专业依赖、人员推广依赖、政府用药指导依赖，就要强化多类圈层互动，设法打破医院的资源垄断权，打破医生的处方垄断权，促进患者自主用药权的回归，为医药产业的新电商运作带来一缕清风。
突破方向在于：1）强化用户对诊断治疗质量的“全方位评价”体系，从患者的病症诊断、治疗、用药、护理等可对医生服务、用药服务、治疗咨询等进行全方位评价，增强患者对医生处方的相对约束权，增强用户整体对医院等专业资源的“群体性影响”，多方瓦解专业资源的顽固壁垒；2）促进医疗类专业资源的自由流动，鼓励有专业精神、有治学精神、有创新精神的医生，自主创业、自由流动，设法进行社会化整合，盘活社区医生、家庭医生等社会化专业群体，促进医药行业多圈层的高效互动。
6、药品物流运输等专业性待提升
药品作为特种商品，有其特有的运输环境，有其特有的储藏条件，这些条件对于传统医药企业来说是相对简单的，也是轻车熟路，GSP等标准比较专业、门槛也比较高，而对于新兴的医药电商而言，要想快速成长，就得对一些需要特殊冷藏的药品、需要特种运输的药品等进行特殊处理，一方面保证药品品质，另一方面增强药品配送的便利性和快捷感。
突破方向在于：1）根据医药电商定位匹配相应的仓库及储运条件，常规储运的医药产品配置一般即可，针对特殊药理的药品提供“特种储运”；2）可以整合专业化的第三方“药品配送企业”，由其完成药品物流运输即可，减轻企业电商经营压力。
7、医药供应链平台建设亟待战略协同
从目前医药电商的发展现状来看，很多医药品牌从单一的医药经营已经发展到多品类、多业态的经营，如好药师除经营中西药品、医疗器械、养生保健等产品外，更经营了个护美妆、食品百货、母婴等产品，医药电商多品类经营渐成常态，或是为了提升患者的购买总额，或是为了推动患者关联购买，这些都需要强大的供应链系统支撑，即使是单一销售医药保健品，也需要整合不同品牌的不同药品，以更好的向患者提供集成式的诊断治疗方案。
突破方向在于：1）建立集合式、集成式的产品采购平台，针对重点药品、明星药品可以进行重点招商，针对常规药品可以进行竞标优选，根据病症诊断治疗需要确定相关药品采购名录等；2）推进必要的战略业务协同，根据医药电商运作的业务需要，对核心的患者轻诊断、网络购买、线下终端医药服务等环节进行深度掌控，可以并购优质的医药网络轻诊断机构、优质线下医疗服务终端、网络云诊断平台等产业资源，可以推进医药产业链多主体的战略合作、联盟推广，以推进医药电商的深度战略协同。
医药电商前景是光明的，巨大的机遇面前医药企业可以奋发进取、大有作为，全方面、立体式解决七大电商运作痛点，寻找适合自己的战略性突破方向。美好的电商未来就在前方，传统医药企业，你还在等什么？！