营销课堂：内容营销，消费者究竟爱看什么内容

作者：李欣
来源：《V-MARKETING成功营销》
内容营销在近两年被不断提及和应用。根据2013年4月来自全球新闻网站Mail Online的调研，70%的品牌和77%的广告代理2012年有从事内容营销相关的广告活动。在传统意义中的内容营销包括品牌LOGO、传播内容、线下活动等，但受限于传统传播方式相对单一，消费者只是被动接受品牌理念。而在数字营销时代，内容营销之所以更重要，是因为互联网内容的延伸内涵、变化形式更多，品牌有更多机会通过消费者可接受且喜爱的内容，来实现与消费者的双向沟通和互动。
                                       

　　从最广大受众的情感需求出发，无疑是内容营销中能够迅速打动人心的方式，因为，谁不爱自己的妈妈呢？而用感谢妈妈与奥运大事件结合，则让营销有了更多重头戏。那么，让我们通过成功案例《奥运父母汇》，从品牌广告主、代理机构、媒体平台三个方向，探讨品牌如何掌握消费者的所思所想，在海量信息和有限时间中抓住消费者眼球，给太忙的消费者看他想看的内容？代理机构如何在帮助品牌选择、优化、节省费用之外，与品牌共同创造内容？媒体平台又将如何把握内容营销机遇，制造更多消费者和品牌共同参与的优秀案例？
制造好内容并有效传达
2012年，宝洁首次成为奥运官方合作伙伴，宝洁借奥运找到了一个消费者关注的契机，就是“每一个伟大的运动员背后都有一位伟大的母亲”，关注奥运冠军背后的母亲，为母亲喝彩，这与宝洁提供最优质的产品、帮助母亲为家人改变并提高生活质量的品牌核心一致。
作为品牌方，宝洁希望能够对消费者传递的不仅是产品，更是品牌精神与消费者人文关怀的深层契合。因此宝洁选择与代理公司竞立媒体、媒体平台腾讯网一起，共同打造一些可传播、消费者觉得有价值的内容，这种内容是推翻传统商业硬性广告的做法，成为深入人心的软性植入。消费者通过宝洁的《奥运父母汇》这样一个在伦敦设置的24小时不间断演播的视频节目，看到刚刚获得金牌的选手收获了节目组设计的意外惊喜——自己的妈妈从中国带来亲手栽种的番茄，当他咬下番茄的刹那，眼泪也掉了下来。相信正在看节目的消费者同样被打动了，这就是一个强调感谢母亲的日化品牌宝洁与一个国际级运动赛事的良好结合。
　　内容营销并不是从今天才开始被重视，于传统营销方式来说，在互联网时代，品牌和消费者之间的传播是双向的，这让我们能够通过互联网了解消费者，他们的生活状态是怎样的，对于品牌和产品的需求是什么，找到品牌向消费者推广的切合点，紧接着展开一系列落地计划。好的内容制造出来之后，如何有效传达给我们的消费者？宝洁正在推进一个“鹰眼计划”，利用大数据技术找到消费者想看到的广告信息。例如一个怀孕六七个月的妈妈，我们就不会向她推送护舒宝，而是帮宝适的广告。此外移动互联网的迅速发展，也给宝洁提供了一个新机会，通过移动互联网能够将电视、互联网、户外等等所有媒介形式联系在一起，为内容营销提供便利性。移动互联网对于消费者行为习惯的改变，也让宝洁作为一个注重消费者至上的品牌，努力利用这种改变，来帮助消费者传递更有价值的内容。
智慧营销锦囊
　　《奥运父母汇》节目通过一个完整的内容切合点，找到目标群沟通的要素，利用腾讯整合平台做全方位的传播。比如林丹拿到最后一块金牌时，赛场旁他的球迷就用微信直接与林丹互动，在传统形式中围观的消费者真正参与到内容中来，这也是内容营销更加社会化、大规模传播的要素。
　　内容之所以被品牌热衷，被消费者接受，原因在于海量数据和有限时间天生的矛盾。海量的数据指什么？腾讯平台上就有超过8亿的Q Q用户，5亿微博用户，2.3亿正在使用微信的用户，腾讯每天产生1.2亿条的信息，每个人看到500条以上的信息。面对海量信息如何拦截消费者眼球，腾讯通常建议品牌建立与目标受众喜好相关的事件，能够比单独一个品牌或一次营销活动产生更大的力量。
　　内容营销制胜首先要找到目标群，在接触的过程中了解他们的喜好，找到他们愿意接受的形式，然后才是制作出精良、有感染力的内容，同时促成消费者对外的社会化传播。腾讯运用大数据技术，通过对消费者的画像产生洞察，帮助不同品牌做出差异化、有效精准的内容营销策略。我们也在积极地向移动化、电商化领域探索，希望帮助品牌传播有更多延伸。
　　受众细分实时调整
　　整个媒体大环境在从电视向数字媒体转移，从单向输出转向双向沟通，从电脑转移到手机。消费者可以自行选择内容和感兴趣的话题与品牌进一步沟通。好的内容也可以很容易地和朋友分享。
　　竞立在宝洁“为母亲喝彩”奥运项目中，负责制定传播策略，进行媒介策划，帮助宝洁鼓励感情尤其内敛的亚洲受众（包括奥运明星和广大观众），在中国的新媒体平台如腾讯微博、腾讯视频、微信等以及传统平台上说一声“感谢妈妈”，并且直接与购买链接，建立了完整的线上线下传播链，仅在腾讯平台就帮助宝洁获得超过75亿次曝光。众所周知，奥运是品牌进行传播的重大阵地，当各种品牌声音交汇时，如何帮助一个品牌在受众面前脱颖而出？竞立媒体通过宝洁奥运项目可以分享的经验是，首先要对在大事件里品牌需要到达的受众进行充分了解。我们的受众是母亲，所有的内容制作都围绕着母亲，媒介传播则覆盖所有观看奥运或者对奥运感兴趣的人。我们在受众研究的过程中应用了大数据，如通过妈妈们的社交、搜索以及电商使用习惯了解她们的新的行为模式；其次，选取奥运和品牌特征关联的话题来制造不同于众人的发声，竞立媒体对项目要影响的主导人群的角色进行了细分，包括专家、引导者、分享者、组织者等等，对每一个角色都制定了契合角色洞察的相应内容；最后，实时跟踪大事件的进展及时调整相应的计划。
　　竞立和宝洁一起甄选与传播目标契合、擅长内容制作、并且拥有丰富数字媒体渠道资源的平台，腾讯在这几个方面都具有优势，是本案中非常重要的合作伙伴。通过腾讯平台，我们邀请热门奥运选手讲述他们的成长历程以及和父母的亲情故事，拉近品牌与观众的距离，并通过微博和社交网络上的情感传递迅速扩大音量。