【乌鸦商学院】营销策划—一招鲜，吃遍天

中国有句老话“一招鲜，吃遍天”，看过金庸的武侠小说《天龙八部》的人都知道，里面人物刻画的非常有特点，乔（萧）峰的降龙十八掌、虚竹子的北冥神功、段誉的六脉神剑、大理段氏的一阳指、丁春秋的吸功大法......等等，凭借自己的“一招鲜”确定江湖地位，不管他是正是邪，总归出来混要有看家本事的。

而市场经济下，市场形态和消费意识的转变也处处体现了“一招鲜，吃遍天”的观点。国内市场真正开始市场经济是在90年代中后期，将近20年的发展，商业界已经发生了翻天覆地的变化：互联网时代的到来动摇了传统媒体昔日的地位；全球化竞争驱动企业把他们的战略重点从本地或全国转向全球；数据库进入了营销领域；品牌化发展成为竞争趋势。于是，企业开始了思考，开始了定位。但定位并不是要对产品做什么事。定位是你对潜在客户的心智所下的功夫。也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心智中。

很多人认为市场营销的基本任务是在于要让潜在顾客相信你可以提供更好的产品或服务。事实并非如此，如果占有很小的市场份额，并且不得不与更大、更有钱的对手竞争，那么你的营销战略可能一开始就是错误的，因为你未必了市场营销的第一定律：“第一”。在潜在顾客心智中先入为主，要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易的多。例如，

1、中国第一个“新秀状元”进入NBA的是谁？是姚明。

2、中国第二个“新秀状元”进入NBA的是谁？不容易回答了吧。

在任何品类中，领先品牌必然是那些进入潜在顾客心智的品牌。

有些第一无法成功

并不是所有的第一都能稳操胜券，时机和环境非常重要！例如，2011年接触的杭州的一家科技公司，主要研发和销售智能鞋覆膜机，说白了就是鞋套机，只是将物理热缩原理应用其中，订单量一直不高。因为在顾客看来没必要多花几十倍的价钱买个鞋套机，即使是“智能”的。

成为品类的代名词

首创品牌通常能保持自己的领先地位。原因之一是它的名字往往成了该品类的代名词。比如，熊猫电视机、永久牌自行车。在捷安特进入国内市场初期，甚至有人到捷安特专卖店去买永久牌自行车，虽然门头标注了“捷安特专卖店”。

如果说成功的秘诀在于率先进入潜在顾客的心智，那么大部分公司事实上采取的是“做得更好”战略。今天，在企业管理领域，最新也是最热门的话题就是标杆管理。标杆管理被标榜为“终结竞争战略”，实际上就是将本公司产品与该品类中最好的产品进行比较和评估。它是所谓“全面质量管理”这个过程的一个基本要素。

很不幸，标杆管理并没有奏效。无论产品质量究竟如何，人们总是把他们所说的第一个品牌视为最好的。所以市场营销实质上是一场认知的战争，而不是产品之争

市场营销是一场争夺认知而不是产品的竞争，在进入市场之前应该率先进入心智。但问题在于如何才能让这些想法和概念置入潜在顾客的心智中呢？

资金是解决这个问题的传统方法。也就是，花钱设计和生产产品或建立服务团队，花钱召开新闻发布会、参加贸易展销会、进行广告宣传或通过直接邮寄宣传品进行营销。

遗憾的是，这会是人们认为解决所有营销问题的途径都只有一个，那就是资金。事实如此，人们在市场营销方面浪费的金钱要比其他任何人类活动都多得多。

“今天的市场噪音太大了”，要想在传播过度的社会里取得成功，企业必须在潜在顾客的心智中占有一个位置。这一位置不仅包含企业自身的优势与劣势，还应该包含竞争对手的优势与劣势。

如果你希望给别人留下一个深刻的印象，那么，就不能花费时间逐渐地影响别人以博得好感。“润物细无声”在这里并不适合，你必须用暴风骤雨的方式迅速进入人们的头脑。之所以采取迅猛的方式而非渐进的方式，原因在于人们不会改变他们固有的认知。一旦他们形成对你的某种看法，一切就已经决定。你在人们心目中就永远是某一种人，而不可能变成为另一种人。

心智中的小阶段

作为当前大量沟通信息的一种方言机制，心智能够拒绝其所不能“计算”的信息。它只能接受其当前心智想符合的新信息，而把其他一切信息都过滤掉。

小时候听父亲讲过一个民间故事很有意思，话说秦国甘罗12岁拜吕不韦门下，为其才客。但众人见其年幼，常有欺负。于是甘罗大摆宴席，宴席期间众家定端着用马桶、尿盆等器皿盛的饭菜，众人大怒，甘罗笑后让家丁重新上菜，再上来的菜都是用铜器、金器装盛，众人吃的不亦乐乎。待宴席结束后，甘罗问众人味道如何，众人一直夸味道鲜美，甘罗笑笑，其实起初盛菜的器皿都是家丁新买的并洗的很干净，后来重新上的只是把盛菜的工具换了换，其实吃的都是一样的东西。

故事本身有一定的寓意，在我看来，在众人看到的就是要尝到的味道。如果你不看牌子品尝两个牌子的白酒，人们往往会觉得茅台镇产的品牌胜过汤沟镇的品牌。如果贴有标签在品尝，则不可能发生这种事。

你尝到的就是你想尝到的。任何广告的首要目的就是要提高人们的期望值，造成一种假象，即该产品或服务会产生你期望看到的奇迹。而且，转眼之间，奇迹就出现了。

不够大的容器

人类的心智不仅排斥与其现有知识或经验不相符合的信息，而且也没有足够的知识或经验来处理这些信息。

哈弗大学心理学家乔治·米勒博士研究，普通人的心智不能同时与七个以上的单位打交道。这也就是为什么人们接触的事项多半到第七项的原因。七位数电话号码、七剑下天山、七仙女等。

产品阶段

一个竞争者如想增加其市场份额，就必须做到，要么挤掉上方的品牌（不科学），要么把自己的品牌与其他公司的位置发生关系。然而，在发起营销广告计划时，有太多的公司无视竞争对手的地位。他们就像在真空中做广告，一旦发现自己劳而无功感到失望。

一个广告主要想推出一个新的品类，就需要自己带一个新的阶梯来，这也很困难，特别是这个新品类不能参照老品类加以定位时。心智不会接受新的、不同的事物，除非它与旧的事物有所联系。

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