2013电动剃须刀行业:品牌向上 终端向下

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作为个人护理 小家电 ,起步于20世纪80年代末的电动剃须刀,在近几年生活水平显著改善和提高的背景下,凭借舒适、快捷等特点迅速普及,逐步替代手动剃须刀,以15%以上的年复合增长率稳步前行。尤其在经济形势企稳回升、城镇化步伐加快的2013年,消费需求的回暖更直接带动了整个电动剃须刀市场的销售增长。

据《艾肯 家电 》不完全统计,2013年全国电动剃须刀零售市场(包括:线上和线下)的零售量超过了3000万台,同比增长约27%;销售额规模则达到了5 0亿元左右,同比增长约18%,呈现出了量额齐升的增长态势。其中,零售量增幅明显高于零售额增幅,也表明了目前剃须刀产品依旧以中低端市场为主的发展现状;另外,下半年受到中秋、十一、圣诞、元旦等假日经济的刺激,销售增速则明显快于上半年。

在此利好下,各品牌企业2013年不仅纷纷扩大了渠道的横向扩展、纵向延伸,在产品的技术研发上更是不惜加大投入、频推新品,以借势抢占更多的市场份额。与此同时,伴随着技术的成熟、品牌消费意识的增强,也加快了行业向品牌企业集中的步伐,强者恒强的竞争格局日益显现。

可以说,整个电动剃须刀的市场竞争正逐渐步入良性的递进式成长轨道。 品牌格局:马太效应显现 2013年,以飞利浦、 松下 、博朗为代表的国际品牌和以飞科、奔腾、超人为代表的少数国内品牌占据了我国电动剃须刀市场的主流,约达90%,品牌的集中度较高。

其中,以飞利浦为主的外资品牌依然牢牢占据着强势的领先地位,凭借多年来积累的品牌知名度和技术优势,远超国产品牌。不过,面对三四级市场需求的逐步爆发,以及国产电动剃须刀企业自身在品牌运作、营销推广、技术研发和渠道拓展上的持续发力和追赶,与外资品牌之间的差距正逐步缩小。

1、飞利浦一家独大,松下、博朗份额下滑 来自荷兰的外资品牌飞利浦,作为全球剃须刀行业领导者,在上世纪90年代初较早进入中国市场后,迅速在一二级市场攻城略地,抢占中高端产品的市场份额。2013年,从产品零售额上看,飞利浦依旧以超50%的份额占比,保持着一家独大的遥遥领先优势。

相比之下,另外两大外资品牌松下和博朗,近两年在中国市场则持续下滑。其中,日本电子巨头松下陷入连年巨额亏损的泥潭;而来自德国的博朗,在2005年被全球知名日化巨头宝洁收购后,由于不擅长其经营运作,又将部分生产经营权在2012年转售给德龙,可谓一波三折。

由此可见,集团业绩的低迷、管理层的动荡,都在一定程度上影响到了松下和博朗剃须刀在中国市场上的渠道拓展和新品发力,份额下滑明显。 2、飞科、奔腾等国产品牌借机悄然上位 虽然目前在电动剃须刀市场上,外资品牌依旧表现出强劲的竞争实力,但本土三大剃须刀品牌(飞科、奔腾、超人)依然强势崛起。

其中,在电动剃须刀领域精耕细作十余载的飞科以约18%的份额占比,在2013年的全国剃须刀市场中位居第二;紧随其后的是近几年借助电商平台迅猛发力、急速扩张的奔腾电工,虽然是后起之秀,但目前已占据近10%的市场份额,一举赶超松下和超人。 除此之外,在长三角和珠三角这两大产业集群,尤其是在全国重要的电动剃须刀生产基地—— 浙江 温州市、余姚市,此前100多家的剃须刀制造企业,如今经过多年的发展和洗牌,缺乏竞争优势的中小企业的生存空间越来越狭窄,绝大多数甚至已经沦落为配套加工或外包加工工厂。

仅有极少数电动剃须刀生产企业通过品牌运营、研发设计和渠道拓展等优势,不断扩大规模,从中脱颖而出,例如前文提及的飞科、奔腾、超人、光科等。 责任编辑:李群 产品结构:向中高端延伸 由于研发能力薄弱、生产技术落后,国产剃须刀自问世以来始终徘徊在低端市场,在与洋品牌的对比中一直相形见绌。

而坐拥技术和品牌优势的飞利浦、松下、博朗三大洋品牌,在产品性能、质量和外观等方面均处于明显的领先地位,占据着相对高端的消费市场。 但正如前文所述,随着技术条件的日渐成熟,市场需求的不断提升,以飞科、奔腾等为代表的国内电动剃须刀品牌在迅速崛起,通过稳定的产品质量、良好的性价比优势、多样化的时尚外观,抢占主要的大众化消费市场。

事实上,虽说电动剃须刀是男士用品,但也有不少女士将其作为送给男士的最佳礼品。因此,在经济复苏、消费需求升级的2013年,消费者对于电动剃须刀的美观度、时尚性、智能化以及实用性、产品质量等方面不断提出了差异化和更高的要求,包括国产品牌和外资品牌,均加快了向中高端产品延伸的脚步。

尤其是国产剃须刀品牌,在向中高端市场要份额的同时,更希望通过高技术含量的产品提升品牌的美誉度。 国产品牌奔腾最新推出的PW820往复式剃须刀,采用了4D立体智能浮动技术 就以奔腾剃须刀为例,2013年在3D立体浮动技术的基础上进行改良、突破和创新,推出了最新的4D智能浮动技术,如PD9209Q、PQ9201、PW820等新品,售价都在300元左右甚至向四五百元靠拢,整体均价同比提升了20%,2013年的技术研发投入比例更是达到了5%以上。

同样,外资品牌飞利浦也在2 0 1 3年特别推出了"土豪金"电动剃须刀RQ1296/23,卖场零售价达到了五六千元;博朗°CoolTec冰感剃须刀新品的售价也在2500元左右。 飞利浦"土豪金"剃须刀RQ1296,卖场零售价达五六千元。

产品结构方面,电动剃须刀根据其运作原理,主要可分为拥有强劲马达,更适合短粗、浓密胡须的往复式电动剃须刀,以及使用更贴面、舒适,适合长软、稀疏胡须的浮动旋转式电动剃须刀,性能各有优势,适合不同人群使用。其中,松下、博朗的剃须刀以往复式为主,飞利浦则主打旋转浮动式。

而国产品牌奔腾、飞科近几年也加大了旋转浮动式电动剃须刀的研发比例。 博朗剃须刀 从价格层面来看,目前国内电动剃须刀市场中的大众化消费产品占整体市场的份额较大,2013年200元以下的产品零售量占比约63%,且以国产品牌为主。

目前,本土电动剃须刀品牌的平均价格普遍在100元左右。 另外,据《艾肯家电》不完全统计,目前可充电式电动剃须刀已约占整体市场销售量的70%;可水洗电动剃须刀的销售量占整体市场的30%左右。

未来,随着多刀头、多环旋转式刀网、高转速低噪音的电机、水洗等新工艺,以及各类新材料不断在电动剃须刀产品中更加广泛的应用,将推动行业技术进步及竞争升级。而中高端剃须刀产品占比的逐步扩大,对于整体市场销售额的拉升作用也将愈加明显。

责任编辑:李群 渠道特征:向三四级市场渗透 眼下,各电动剃须刀企业在渠道及终端竞争日益激烈,成为影响市场份额的重要因素。尤其是长期盘踞在一二级市场的外资品牌,已将产品线拓展至中低端价位,并借助无地域限制、发展火热的各大电商平台,抢食庞大的三四级市场份额。

1、电商、电购等新兴渠道风生水起 近年来,电商燎原之势加速了整个家电行业品牌商线上线下的渠道融合。电动剃须刀,作为小巧轻便、无需安装、价格便宜的小家电也显然更适合于电商渠道的销售。

目前,包括飞利浦、松下、博朗的外资品牌以及飞科、奔腾、超人等国产品牌,均已纷纷"触电",在天猫、京东、苏宁易购、国美在线、易迅、当当网、卓越亚马逊、1号店等各大主流的B2C电商平台,都能见到电动剃须刀的身影。 另外,在日趋规范和完善的电视购物渠道,以奔腾为主的剃须刀品牌也开始提前布局,抢占市场先机。

据《艾肯家电》了解,尽管奔腾的电视购物部门仅上线不到2年时间,在2013年就实现了近1亿元的销售额,业绩增速超过300%。 当然,线下的传统家电连锁、百货商场、大型超市等依旧是电动剃须刀产品的主要销售渠道,占据着70%以上的市场份额。

不过由于线上销售的基数较低,其增幅远超线下。 2、向三四级市场加速渗透 从200 8年家电下乡政策的开展,到近几年新型城镇化步伐的加速,三四级市场在中国家电业中扮演的角色越来越重要。

在一线城市优势显著的家电连锁巨头如苏宁、国美,大型超市如家乐福、大润发,均分别在各自的扩张中进行着渠道下沉的战略。在该进程中,各厂商也依势而行,从而推动电动剃须刀在中、低级别市场的不断发展。

其中,产品更具性价比的飞科、奔腾、超人等国产剃须刀品牌显然在三四级市场的拓展中更具竞争优势。目前,飞科在全国已经建设了30多家省级办事处,300多个地级城市管理网点,400多个售后服务网点,10000多家形象终端卖场;奔腾的传统渠道则设立了6大营销区域、33个商务处、200多家一级代理商、5500多个零售终端、13000多个渠道网点。

超人在全国也有经销商200余家,专柜800多个。 另外,在配送物流系统日渐完善、渠道覆盖率更为广泛的电商渠道也无疑是抢占三四级市场的最佳捷径和利器。

责任编辑:李群 需求决定导向,未来发展潜力大 据国家统计局发布的《2012年国民经济和社会发展统计公报》显示,2012年我国人口总数达13.54亿人,其中男性占比超过了五成,达51.3%,且15岁以上的男性超过了5.5亿,庞大的人口基数为电动剃须刀行业提供了坚实的市场基础。 其次,我国城镇化进程的不断推进,使得农村人口向城镇迅速转移,居民消费能力随之提升,拉动了市场需求,为我国电动剃须刀行业提供了巨大的市场容量。

统计局数据显示,2012年我国的城镇人口占比达52.6%;城镇居民人均可支配收入同比增长12.6%。 另一方面,随着我国经济不断发展、社会商业化大幅提高,商务出差、旅游次数的增多使得电动剃须刀的普及力度及人均拥有量也将随之增加;而消费者对时尚追求力度的加大,使得电动剃须刀更换频率也相应增快。

可以预见的是,在庞大的小家电行业中目前仅占比10%左右的个人护理类小家电,随着消费能力和品质需求的提升,未来的发展空间巨大。而其中份额占比最大的电动剃须刀,随着消费群体的增加、产品更新速度的加快,其市场规模也同样处于上升通道。