盘点那些“没落”的奢侈品大牌（很多高端品牌到了中国就变成土豪的标签了，跌份啊）

随着大众市场和新兴市场发展的变化，奢侈品业已经开始走产业化、集团化路线，追逐利润成为奢侈品牌的宗旨。 　　不少著名的奢侈品品牌，在扩张市场容量的同时，由于品牌管理 能力的缺陷及其他各种各样的原因，丢掉了自己的“品牌重量”，只存奢侈品之“名”，而没有奢侈品之“实”，有些品牌经过市场的沉炼，连奢侈品之“名”也已荡然无存。 　　“没落”的奢侈品大牌，失去了其原本奢华、高贵的形象，也丢掉了带给消费者“荣耀”和“满足”的那份能力。 　　LV：让身份减分它不叫“奢侈品牌”了 　　相关分析指出，高端消费者之所以愿意花大价钱购买奢侈品，最主要的原因在于品牌的核心价值，买它能证明和提升自己的身份。由于大众化和假货泛滥造成奢侈品品牌的价值在急剧下降，很多高端消费者已经不认同LV了，甚至认为买LV产品反而是在让其身份减分。 　　据加拿大《温哥华太阳报》文章曾报道，31岁的戴西·刘在一家跨国化妆品公司工作，她有两个LV的手包，不过，却表示“虽然它们仍然很流行，但我再也不会背了。我觉得这个品牌不再适合我。” 　　南方日报报道称，在渠道快速搭建的背景下，LV的产品也渐渐变得满大街随处可见，早已没有了奢侈品那种令人艳羡的范儿。取而代之的，是LV越发表现出的“快消化”，即渠道下沉至底层、加强购买的便利性、产品设计追求时尚以及对于销量和利润的迷恋。 　　“LV肯定是走大众化 路线的，它也不叫‘奢侈品牌’了，它的策略就是走量，迅速扩张，包括古驰，它们在逐渐失去品牌号召力。”财富品质研究院院长周婷接受采访时曾说。在她眼中，虽然“奢侈品”是一个相对的概念，但“顶级小众定制的品牌”才能称之为奢侈品。 　　“而且，LV的假货也太多，严重影响它的品牌形象，导致中国的富有阶层在抛弃LV，已经不认同LV了，甚至认为再买LV的产品是让其身份减分的。”周婷指出。 　　“真正的富有，真正的百万富翁，他们不会买LV或古奇，因为它们太大路货了。”中国市场研究集团创始人和董事总经理雷小山（ShaunRein）说，“有钱人越来越富，他们渴望那种专属品，更突出自己的个性。” 　　卡地亚：中国遭遇危机或沦为下一个LV 　　理财周报近日报道称，对卡地亚而言的危机是：沦为下一个LV。报道称，这不是耸人听闻，因为中国市场的巨大潜力极具迷惑性，足以淹没曾经的辉煌。 　　根据财富品质发布的《2012年中国奢侈品报告》中“国际奢侈品牌中国开店王TOP10”显示，位居第一的卡地亚在中国的店面数高达224家，遥遥领先第二名BOSS的142家，而LV以50家的数量未进入前十。 　　有数据显示，卡地亚在中国投放的广告位居各大奢侈品第一位，但是，大量的广告和众多的门店，反而导致品牌价值的下降，因为这与奢侈品本身的稀缺属性相违背。有消费者觉得，这个品牌不能弄到满大街都是的地步。消费者称，如果店铺开的满大街都是，就有点掉价的感觉了。 　　“因为卡地亚现在的发展状态跟LV非常像，而且比LV的店面数还要大，在国内的店面应该是三位数左右。”财富品质研究院院长周婷一语惊人。“一般来讲，店面数达到三位数这个是危险信号，品牌价值就往下走了。店越多不代表品牌越强，反而是品牌价值的一种下降，特别是在大众消费者心中的品牌价值。” 　　财富品质研究院院长周婷也表示，卡地亚现在的市场地位跟LV非常像，非常危险。 　　另据报道，卡地亚在中国的许多门店，店员的服务态度相当冷淡。店面布置也看不出“皇帝珠宝商”的高贵气质，在消费者心中也只知道卡地亚一万元左右的LOVE系列和三万元左右的蓝气球系列腕表，对它的顶级珠宝系列知之甚少。 　　爱马仕：沦为炫富代表品牌形象大幅下降 　　据经济之声2011年8月12日报道，郭美美用爱马仕皮包炫富之后，爱马仕销售量上升7%，被央视主持人芮成纲微博评论为炫富和贿赂工具。 　　报道称，郭美美微博炫富，自称有很多爱马仕皮包，一时间“爱马仕”品牌随着郭美美事件，通过网络、报纸传到了爱马仕还没有布点的二三线城市。 　　另据中国企业家2011年报道，“郭美美”已成为爱马仕新的代名词，甚至有人开玩笑，在中国，爱马仕包可以直接改名叫“郭美美包”，它与高贵、端庄没有半点关系，它与炫富、虚荣、行贿与腐败紧密相连。 　　作为承载品牌历史文化的爱马仕“Birkin”包被直接贴上了“虚荣肤浅”的标签。在这些网友的眼里，只有暴发户才会买这些东西，毫无内涵与高雅可言。爱马仕一直以来都在打造高端文化品质的形象，但是郭美美让这个品牌一下变成了炫富工具的代表，对品牌形象有非常大的负面影响。 　　除了炫富与虚荣，因郭美美事件背后复杂的社会关系，爱马仕也与行贿与腐败相联系。近年来北京上海等地出现二手包专卖店，专门收购名牌包。将收到的包拿到店里套现，两全其美。送包和收包的默契配合，共同创造了一种腐败贿赂新模式。 　　香奈儿：瑜伽毯也生产被痛批“违背创牌初衷” 　　据2013年5月27日重庆晚报报道，著名时尚杂志《ELLE》的资深编辑主任李孟苏感叹如今奢侈品已不是它本来有的样子，“已经被商业污染了。”李孟苏说，她所理解的奢侈品除了材质珍贵、做工考究，还有一个要素就是数量少。“奢侈的本意是独一无二，但现在用的人太多，而且大部分人都根本不理解其中的文化。” 　　在感叹消费者 不懂奢侈品文化的同时，李孟苏认为奢侈品生产商也被商业所庸俗化。“生产商也开始瞄准热点，什么产品热门就生产什么，完全是堕落了，香奈儿就是其中之一。” 　　重庆晨报报道说，李孟苏对香奈儿生产瑜伽垫、甚至涉足游艇制作表示非常遗憾，“现在的继承者背离了香奈儿小姐当年设立品牌的初衷，产品线的混乱势必造成定位模糊，文化的成分也耗损在这种盲目扩张中，对于整个人类文明来说，真是很悲哀的事。” 　　据《环球》杂志报道，一些在欧美发展已不如意的“国际品牌”对中国等亚洲新兴市场趋之若鹜。他们重塑自己，巧妙营销，以建立在中国消费者心目中的“奢华”形象。这其中，部分国外二线品牌摇身一变，化作“大牌奢侈品”，还有一些洋品牌，在本土大量闭店，难得一见，却在中国家喻户晓，受人追捧。 　　派克：曾因错误定位高端消费者弃之而去 　　不得不承认派克钢笔是一种奢侈品，它不仅拥有很多款价值超万元的镀金钢笔和珠宝镶嵌笔，更拥有其他品牌难以比拟的辉煌历史。在超过百年的品牌发展史中，英国作家柯南道尔用派克笔塑造了福尔摩斯；美国富豪亨利用派克笔签下了购买帝国大厦的合约；美国总统尼克松历史性访华时以派克笔作为礼物相赠；派克钢笔还见证了二战中日本的最终投降和美俄核裁军条约的签署。 　　1962年，派克公司获准成为英国皇室书写用具和墨水的独家供应商，派克钢笔成了伊丽莎白二世的御用笔。这件事被广为宣传并最终使派克一举成名。但70年代后期，其他钢笔公司纷纷效仿派克公司转作高档奢侈钢笔。在这股浪潮的冲击下，派克制笔公司在美国的市场被相继占领，销售额大幅度下降，从1980年起，派克制笔公司连续5年亏损，到1985年，其亏损额已高达500万美元。 　　当时，为了挽救派克公司，扩大市场份额，总经理彼得森做出了错误决策：全力生产定位于3美元以下的中低档钢笔。此举使本已举步维艰的派克公司更是雪上加霜。原来认同派克高端定位的消费者纷纷弃之而去，中低端市场又毫无起色。派克笔在美国的市场占有率降至17%。 　　2011年11月3日，派克母公司纽威尔集团的办公室用品部门负责人彭尼·麦金太尔接受采访时介绍，过去三年，派克公司在中国有近500个商场专柜，许多专柜的销售额飙升了30%到50%。 　　上世纪末，派克重新定位，试图以炫耀和装饰功能来获得新生。为此派克大幅削减了钢笔产量，并将售价提高30%，不惜重金投放商业广告。但时间进入二十一世纪后，随着电子化办公的普及，钢笔书写的命运日益黯淡。 　　拉菲：被欧洲收藏者摒弃的天价酒 　　曾经，拉菲一度是欧美葡萄酒收藏家的宠儿，但现在，拉菲本身的品质与其被炒出的天价的不对称，已逐渐令收藏家们目瞪口呆，望而却步。拉菲价格的急剧上涨，则令它失去了作为葡萄酒本身的收藏意义，毕竟，对于欧美收藏家来说，他们更看重的是葡萄酒的口感和品质本身。欧洲人不再热衷拉菲的另一个原因是经济疲软导致奢侈性消费不济。法国、意大利和西班牙的红酒消费量在萎缩，产量出现过剩，业内因此称这三巨头为“酒湖”。 　　然而，在中国，被欧洲收藏者摒弃的拉菲几乎成了一种地位与身份的象征。一些中国消费者对葡萄酒知识知之甚少，却人云亦云地对拉菲进行疯狂崇拜。随之而来的，则大量走私酒和假酒出现在中国市场上。据媒体揭露，一个拉菲红酒空瓶子有时竟能卖到两三千元。 　　伦敦苏富比拍卖行国际葡萄酒部经理、葡萄酒大师塞蕾娜?苏克丽芙不禁感叹：“拉菲在十九世纪受到欧洲贵族的欣赏，二十世纪七八十年代赢得美国人的青睐，现在正在征服亚洲。” 　　原《经济学人》杂志亚洲版主编吉迪恩·拉赫曼（GideonRachman）在专栏文章中提出了“拉菲的中国价格”（Lafite‘sChinaprice）以讽刺中国人的盲目炒酒。 　　据伦敦国际葡萄酒交易所Lix-ex的调查跟踪，在苏富比拍卖行举行的香港拉菲拍卖专场上，多个年份的拉菲成交价数倍于英国市场的交易价。比如，一箱（12瓶）1982年的拉菲，英国交易价37500英镑，香港成交价84289英镑，差价高出125%；一箱2005年的拉菲，英国交易价10182英镑，香港成交价23522英镑，差价高出131%；一箱2009年的拉菲（尚在橡木桶陈酿阶段），英国交易价10950英镑，香港成交价43124英镑，差价高出294%。 　　捷豹：只受恋旧情结的赏识 　　1922年，威廉·里昂斯创立了捷豹，旗下的XK系列赛车一度成为高贵的象征。60年代开始，捷豹转入民用汽车业。因其在赛车领域的成就，捷豹旗下民用车的销售量增长速度惊人，公司先后吞并了戴姆勒、盖伊以及顶点等车厂。1968年，捷豹与雷兰公司合并，组建了英国最大的汽车公司。在上个世纪六七十年代，捷豹成为名副其实的欧洲汽车龙头。 　　在上个世纪的英国，只要人们谈论汽车，一定会滔滔不绝地说起捷豹。但如今，很多中国人不知道，被自己奉为高端的“英国豹”在欧美市场早已衰落。外国媒体还如此戏谑：“以前的大品牌已经沦为小品牌，就像被爆炒过的题材股一样，只受到有恋旧情结的股民的赏识和象征性持有。” 　　而在上世纪80年代，捷豹随着威廉?里昂斯的去世逐渐步入阴霾。其销售量每况愈下，最终在1989年被福特公司以40.7亿美元收购。 　　捷豹生产工艺的老旧和低生产率让福特大伤脑筋。2006年，捷豹平均每位工人每年只能生产16辆车。一位福特前主管考察了捷豹在考文垂的工厂后曾略带讥讽地说，这是他在前苏联之外见过的最糟糕的汽车厂。 　　经过多年的痛苦煎熬，2008年，福特公司不得不将捷豹转卖于印度塔塔集团。面对欧美市场销量的持续衰落，如今捷豹的市场主要集中于中国、俄罗斯等发展中国家。 　　不少中国人陶醉于驾驶捷豹穿梭于大街小巷，如“甲壳虫”乐队的吉他手乔治?哈里森、英国国宝级男歌手艾尔顿·约翰和美国女明星玛丽莲·梦露一样，他们以拥有一辆捷豹为荣。唯一的区别是，这些中国富人拥有捷豹的时间，晚了将近七十载。 　　Vertu手机：曾经的贵族即将消失品牌榜首 　　Vertu是诺基亚1998年在英国创立的独立运营的奢侈手机品牌。据中国经济周刊报道称，曾经稳坐全球头把交椅的通信业巨头诺基亚，成为了《华尔街日报》评选出的“2012年即将消失的品牌”中的榜首。 　　Vertu在全球仅有香港、俄罗斯和英国三个维修点，当手机出现故障后需要送往维修点检修，等待时间在一个月以上，且维修费高昂，动辄万元以上。 　　据公开资料显示，Vertu全球80多家专卖店中有38家在中国，其全球市场的销量排名为大中华区市场、西欧市场、东欧市场和中东市场。对此，《福布斯》曾经撰文调侃说，让新兴国家(包括中国)的富豪们花上数万元甚至数十万元购买一部手机，这大概是诺基亚在过去十年中做得最成功(某种程度上也是最荒唐)的一件事情。 　　2011年7月，Vertu关闭了其在日本的最后一家专卖店，让业内人士更加不看好这一老牌奢侈品手机的未来。 　　“这个手机就是用来接打电话，连发个短信都别扭，什么性感豪华，就是一摆设！”一位身家上亿的富豪拿着他的Vertu手机对记者如是说。