【乌鸦商学院】一场内衣秀背后的性感经济学——拉斯维加斯式的豪华春梦

    它用穷奢极欲的场面绘制出一场拉斯维加斯式的豪华春梦。
                                                                    
    一场长达1个小时的电视录播，节目制作费超过1200万美元，Rihanna、Jay Z、Katy Perry、Kanye West等巨星登台伴唱，180个国家转播，10亿观众，这不是格莱美颁奖，只是一场内衣走秀。
    从上世纪90年代起，已经延续了18年的一年一度“维多利亚的秘密”内衣秀（Victoria’s Secret Fashion Show），用穷奢极欲的场面绘制出一场拉斯维加斯式的豪华春梦：最棒的妞，最美的臀部，最绮丽的场景，最惊悚的配饰，最诱人的内衣，最红的乐队，并以上千万美金的钻石内衣压轴（在今年，Candice Swanepoel穿着4200颗宝石镶嵌、上坠52克拉红宝石的奢华内衣登场）……一切无所不用其极，它已经脱离一场时装秀的范畴，它更像一次用内衣来演绎的性高潮。
    “维多利亚的秘密”背后的性感经济在这些高调的“卖弄性感”中，包裹的是“维多利亚的秘密”半年净销售47.84亿美元的野心。据统计，“维多利亚的秘密”每分钟售出600件内衣，在美国30岁以下女性所用的胸罩中，有50%的产品都是“维多利亚的秘密”的。它是怎么做到的呢？
1，让男人买单
正如Suzy “维多利亚的秘密给予顾客的是性感、魅力和时尚，或者还会有一些浪漫。”这是公司总裁Grace Nichols给“维多利亚的秘密”的品牌定位。实际上，和其他内衣品牌不同，“维多利亚的秘密”从来没有只想在女人身上挣钱。1977年，毕业于斯坦福经济学院的Roy Raymond创立“维多利亚的秘密”时，就是因为他觉得在大庭广众下为妻子选购内衣颇为尴尬。“维多利亚的秘密”在最初的时代就是以邮购手册的形式，为男人们提供送给妻子、情人的内衣，现在这些邮购手册的印刷量已达到每年5亿本。
　　2，让能塞进去的人感到骄傲
那些在内衣销售中被广泛提及的“舒适性”并不是“维多利亚的秘密”的卖点。“维多利亚的秘密”的PINK系列胸衣尺寸只有32AA-36D，这个尺寸对“超重者”说“不”。在年轻女孩儿看来：“只有把自己塞进维多利亚的秘密，那才是理想的尺寸和身材。”而内衣秀上的修长身型即便让很多女性对自己的身材倍感焦虑，但Pink系列的销量也从来没有停止增长。她用强大的广告攻势和事件营销，让女人们以穿着“维多利亚的秘密”内衣为时尚标志，能穿得上“维多利亚的秘密”内衣而骄傲。
当一位普通女性消费者身着“维多利亚的秘密”内衣时，能感觉到自己是与模特一样美丽时，那么“维多利亚的秘密”已将众多竞品甩在了身后。
　　3，性感是第一生产力
“性感”从来都是“维多利亚的秘密”的卖点，它靠这个赚足了钱。“维多利亚的秘密”每一项举动都不会偏离自己的性感定位：内衣撩人的色彩，专卖店的粉色“闺房”气氛，纤细的尺码，完美的代言人。每年花费6000万美元以上的广告投入都只为诠释“性感”的定义。
最有趣的是，今年上半年，“维多利亚的秘密”的副牌PINK广告曾因“有指导女孩性感的不良暗示”遭到叫停，但这个丑闻反而让这个系列大卖：为配合美国春假，PINK 推出了以"Bright Young Things"宣传口号的产品系列，提供印有"Call Me"、"Kiss Me" 和"Wild" 等词的内衣裤，引起美国家长强烈不满，认为该系列会教坏他们的孩子，使他们认为自己必须性感。这些家长在社交媒体Facebook上发起要求“维多利亚的秘密”撤下"Bright Young Things"的产品和广告。“维多利亚的秘密”在此役中输给了家长，但是却赢取了关注和销量，“维多利亚的秘密”3月销售同比增长2%。
　　4、“天使”与事件营销
在维多利亚的秘密崭露头角的几年间，它利用事件营销极大地提升了品牌影响力。
1999年，“超级碗”职业橄榄球赛中场休息时，”维多利亚的秘密“26位模特便将跑道当作T台秀场，而那天的网络直播立刻引来150万人在线收看，超负荷的网络流量甚至影响到比赛直播。
从1995年开始，每年年末都会有一个夜晚，男士们可以流着口水欣赏那些美丽的超级模特，女士们也可以看到最新款的内衣产品，内衣秀已经成为维多利亚的秘密精心设计和有效运作的广告机器。
2002年之后，维多利亚的秘密每年内衣秀都会与美国CBS广播公司进行独家合作，甚至会在180个国家转播，并逐步在Facebook 和Youtube上同步直播。而有了每年一度的事件性营销，”维多利亚的秘密“在全球至少已经拥有了10亿名观众。
“维多利亚的秘密”每年长达1个小时的华丽演出中，最吸引眼球的就是“维多利亚的秘密天使”。能够荣登该秀T型台的模特都是在世界范围内精挑细选的顶尖人物，为“维多利亚的秘密”工作代表着模特业的巅峰。越来越多的模特将在“维多利亚的秘密”内衣秀上露脸当作最明智的投入，这代表这她们将成为最赚钱的面孔。
2013年，《福布斯》发布的模特年收入榜单，曾是“维密天使”的Gisele Bündchen以4200万美元高居榜首，连续七年蝉联冠军，一个人挣的比后面9个人加起来还多。而榜单前10名中有8位都当过“维多利亚的秘密天使”。美国超模Adrianna Lima，Heidi Klum，Miranda Kerr和Tyra Banks等都是从维多利亚的秘密走出来的顶级模特。
　　5、平民化的价格
“维多利亚的秘密”虽然在秀场上推出1000万美金的奢华内衣，它并没有像人们想象的那样高不可攀。在它营造的奢华梦境下面，是零售价格在50—70美金一件的平价内衣，它的热卖副线PINK系列均价在30美金。一种款式有多种色彩选择，有甚者达到数十种花色。在18年的时间里一路成长为北美最大的女性内衣零售商。

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