互联网时代下的粉丝经济与粉丝营销策略

本文刊登于《商界评论》杂志2013年2月号，作者：林岳

　　粉丝就是生产力，铁杆粉丝更是绝对生产力。这年头，甘心为你花钱的人都是最爱你的人。演唱会门票是卖给粉丝的，高价产品是卖给拥趸的，快乐是卖给上帝的，你没粉丝就不要再混了。

　　必备条件：
　　产品你得顶尖吧，服务你得深入人心吧，体验你得超群吧，此外你还得有信仰，不能为了钱放弃原则，不能为了钱舍弃节操，更不能为了钱数典忘祖。

     在互联网时代，由于各种社会化媒体的流行，企业圈子和名人圈子里面都有一股很浓的娱乐氛围，但凡有企业策划的各种活动，或者某位名人分享的一些话题，响应和参与的网民越来越多。不仅仅是大小偶像们有“粉丝”，事实上品牌、产品也必须要有“粉丝团”。

　　这个世界上最牛的品牌是要让消费者一听到名字，就争先恐后的、不惜多花钱也要买的品牌。而对于营销者而言，要想自己的产品拥有广大的“粉丝”市场，就必须要理解产品所面对的消费群体，并且和这个群体建立长久的关系。

　　对于企业来说，互联网的力量是巨大的，粉丝的潜能是无限的，如果能培养一大批对企业品牌有“信仰”的粉丝，发挥他们的创新力量，自发地为企业口碑推波助澜，那么这种影响力会以几何倍数来发挥力量。那么，到底怎样才能快速培养企业的品牌粉丝。

　　务实的产品派

　　对于企业来说，粉丝的定义应该是：认同产品、认同公司及品牌、并乐于向他人传播品牌正面信息的人群。必须强调的是，这当中的描述是有先后顺序的，首先是认同产品。因此，培养品牌粉丝首先需要围绕产品做工作。

　　把粉丝当成设计师
　　魅族是国内做粉丝营销相对较为成功的企业，而成功关键在于魅族十分关注产品的开发与设计，“煤油”们可以直接与产品研发人员对话，说出自己的想法和意见，参与整个产品开发的各个环节，让用户感觉自己不是被动的接受产品，而是与魅族一起设计自己要的手机。他们的总经理黄章会在论坛上发起调查，询问网友诸如喜欢黑色还是白色？按键的设计、是否需要腾讯官方的QQ软件、甚至是专卖店开在哪里比较合适？等等这样的话题，在魅族研发M8最高峰的时期，互动社区有超过140万的会员，每天在线超过1万人。

　　从某种意义上来说，决定产品的并不是制作团队，也不是设计团队，而是用户，每位粉丝都是设计师。在产品用户讨论某一失败功能或者抱怨某一缺陷的时候，虽然看似对品牌有所损害，但是只要抓住机会，迅速回应并且做出改变，那么结果可能喜闻乐见。

　　《生化危机》系列电影一直以来饱受欢迎，实际上，《生化危机》第一部在全球多个国家地区上映之后，其制作团队就已经确定要继续拍下去，并且他们开始收集广大粉丝的建议，如他们喜欢什么故事，喜欢什么角色。因此，每一部新片都几乎是建立在粉丝喜好上的影片。

　　吊足胃口
　　你的产品不是最好的，但是一定是最稀少的。纵观各种营销手段，“饥饿营销”是最容易引爆的方法，这方面的高手要数苹果，苹果十分擅长使粉丝们感觉“饥饿”，在每次新品上市之前，均会放出大量吊胃口的信息，各类的“谍照”、内部人士信息，以及一段段精美震撼的产品视频、广告图片，还有让人热血沸腾的上升发布会等等，都保持着粉丝高度的关注和议论，甚至还有大量的各地上市购买人群的通宵排队、买到手之后的炫耀等等信息，都可以轻而易举地打动新老用户。

　　越是更多的人在寻找你的产品，必定造就了更多的话题和口碑传播，因此，永远不要让你的产品泛滥，把握好产品上市的节奏，让每一个时间节点都充满了诱惑。时下，消费者注重个性已成时尚，购物时喜欢求新求奇求异，忌讳“随大流”。讲求适量、甚至限量销售，总给市场留点“空”，让“上帝”们有点儿“饥饿感”。这样不仅能满足顾客追求个性化的消费心理，刺激购买欲望，而且能激发占有欲，形成粉丝。

　　服务做到家
　　在互联网时代，消费者们越来越精明，搜索引擎让他们拥有更广泛、更快速的渠道去获得信息，广告和促销有时候就比不上朋友的一句推荐，并且，互联网让消费者拥有更多的话语权，如何利用消费者的体验和互动，形成良好的口碑传播，让品牌进入“自动档”营销模式，是非常重要的。做得好，品牌深入人心、处处逢缘，做不好，则会演变成品牌危机，要维持品牌粉丝，就要重视产品推出之后出现的问题。

　　营造一个消费者不想对品牌恶语相加的环境，不能让消费者产生后悔情绪。因此，要找出带有强烈负面意见的顾客群，优先考虑他们遇到的问题，并调配资源解决其中的根本问题。换句话说，要想理顺顾客体验问题，必须以坦诚的心态关注顾客最普遍的抱怨。

　　小米手机的质量问题就是一直被忽略的，小米手机更多的代表了一种文化和品牌，而产品本身被忽略。这种忽略产品本身质量的特质，让小米可以放心的出售并不很成功的产品，甚至连工程机都可以拿出来卖，开业内之先河，可贵的是粉丝还非常高兴。而量变则会带来质变，在没有产品质量的支撑下，你很难靠感情和洗脑，来维系一个这么大团体的稳定。雷军看到了开头，却没有猜到结局，在没有足够产品功力的情况下，维系这么一个几百万的粉丝群体是必然要出问题的，小米二代的销售情况便岌岌可危。

　　神秘的宗教派

　　传递信仰
　　当苹果公司在悉尼的新店开张的时候，悉尼街头这条超过4000人的巨型队伍里，每个人都有一种强烈的归属感。有很多都一样，在前一晚露宿在店前的广场上。巧合的是甚至可以说颇具讽刺意义的是苹果悉尼新店开业之后一周就赶上罗马教皇本笃十六世来此访问。假如你刚刚从外星球来到地球，在看到满街的“果粉”和同时出现的成千上万天主教徒时，你可能会误认为“苹果”是这个星球上另一种拥有信徒无数的重要宗教与天主教徒们一样，“果粉”们也认定对苹果产品的忠诚与信仰苍天可表。

　　苹果努力培养粉丝的宗教热情，包括极力维护其神秘性以及暗示顾客是“被选定的”。苹果的保密文化强化了产品的神秘性，使其“很棒”的用户体验不至于因信息提前泄漏而衰减，这是宗教式营销的重要环节。与产品的神秘性相配合，苹果产品的品牌标志、色调、材质、造型、用户界面无一不具宗教式的符号意义。

　　传递信仰的关键性因素就是明确而清晰的愿景，这是构成宗教影响力最重要的基石，比如，欧莱雅的品牌使命是“我们只销售希望”；苹果的品牌愿景“人类是改变世界的力量。他们应当用创造力来驾驭系统与结构，而不是沦为它们的附庸。”

　　简单的恩赐
　　很多品牌粉丝在追逐一系列活动之后，得到了什么？有的是一件纪念T恤，有的是一张签名照。给粉丝创造多余的惊喜，那么微不足道。这样，他们就会长期惠顾你，坚定的成为你的粉丝。比如达美航空公司，这家航空公司致力于为客户准备了特别的礼物。

　　达美航空波士顿新航站楼揭幕典礼的时候，他们会邀请一些“常客”参加。另外，在飞行满足一定条件后，他们会主动邮寄给“常客”一些免费的旅行机票以及一些比赛的门票，甚至会提供免费住宿的酒店。

　　尽管你仍然需要自己花很多钱，但是却赢得了众多顾客的强烈拥护。

　　没有人不喜欢惊喜，当消费者付出了一定的代价购买你的产品，即便你的产品中规中矩也不一定能够让他成为你的粉丝。但是，只要你的产品不输给其他同类产品，而你又能够为他们创造惊喜，那对他们来说就是恩赐，会产生附加值，从而拥护你。

　　问候信徒
　　粉丝的培养，除了提供良好的产品，我们需要更加关注情感上的维系，这方面，国外一些品牌要更有心一点，他们往往会采取各种方式适时的向自己的忠实拥护者表达谢意，形成情感回路。作为品牌的信徒，只要“教主”登高一呼，任何付出都是值得的。

　　被称为“世界上最伟大的推销员”的乔·吉拉德，在顾客的生日、结婚纪念日等重要节日给对方寄出贺卡，平均每年要发出1.2万张名信片，让顾客接到他的关心和祝福，这些顾客甚至包括只和乔·吉拉德有一面之交，并未从他的手中购买汽车的人。眼睛只看顾客口袋的“钱”，顾客迟早会离开；眼睛看顾客的“心”，顾客永远在身边。

　　美国通讯运营商AT&T为感激Facebook上200万粉丝的关注与支持，利用社交媒体特地做了一个名为“Thank You Notes”的Campaign，其核心内容是制作了500支音乐视频短片，用唱的形式把对粉丝的感激表达出来。比如为感谢一个叫Mary C的粉丝，AT&T将会录制一支融入这位粉丝名字的音乐短片，上载到YouTube专题页面上。而这500支短片中的粉丝，是从Facebook上的一个APP互动活动中挑选出来的，用户在这里需要填写姓名、所在城市、喜欢的音乐风格，及为什么选择你的理由。

　　在全世界拥有28家连锁分店的丽兹·卡尔顿酒店，从1898年创办至今，每天依然保持70%的入住率，其中90%以上的顾客是回头客。该酒店向顾客提供细心体贴的“一对一”式个性化服务。当顾客第一次入住时，专人接待的服务员会拿着记录本记下顾客的住店的僻好，如窗帘的颜色、枕头的高低、楼层、喜好何种鲜花和水果等个性化的需求，都会被录入在酒店的客户数据库中，全世界的各个连锁分店都可以查到。当顾客进入房间时，房间会按照顾客的偏好去准备，给顾客真正营造出家的感觉。到餐厅就餐时，顾客会看到按照自己的喜好在酒中已经加入了的冰块，更为惊喜的是，当顾客下次再入住任何一家分店，都会惊喜的发现一切已经按照自己的要求准备好了。卡尔顿酒店提供了远远超出顾客期望的超值的服务，它给顾客带来了感动、幸福和惊喜。

　　品牌在社会化媒体中，总是费尽心思渴望得到更多人的赞或参与其活动。当粉丝表示对我们的关注与支持后，我们也该适时的放低身段，礼尚往来一下，对他们的举动表示问候，这丝毫不会比产品上的改进所达到的效果低。

　　狡黠的关系派

　　社交是个大圈子
　　活跃于社交媒体上的意见领袖、行业专家、该品牌的员工，无疑是不错的品牌粉丝制造者，他们的推荐往往能带来非常忠实的粉丝。但往往一个普通消费者对他身边人的消费影响才是最大的，包括他的家人和朋友，毕竟自己的朋友不会掺杂任何利益目的。

　　美国社交公司Zuberance的工作就是为不同公司寻找他们品牌的粉丝，之后寻求品牌和粉丝的合作方式并且跟踪记录所产生的效果。它定义品牌粉丝为每年至少为他人推荐某品牌、该品牌产品或服务至少一次且和该品牌没有利益关系的互联网用户，这个群体会自发地在日常生活中、在社交网络或者其他网站上为该品牌做宣传。

　　2012年1月，Zuberance对部分民众做了调查，调查发现在美国，38%的人每个月给别人做约一次消费推荐，12%的人表示他们每周都会给别人做多次推荐，同时，70%的人表示每年最少给别人推荐5个产品或服务，16%的人每年最少为他人推荐15款产品或服务。

　　每个品牌都应该抓住这些机会，找到自己品牌的粉丝，征求他们的意见，比如他们对社交媒体上的互动活动有什么建议，当品牌得到了这些信息，抓住机会满足并超出他们的预期，粉丝会为你发狂的。

　　抢明星的粉丝明星走到哪里都会前呼后拥，山呼海啸，粉丝们痴迷的眼神、疯狂的叫喊、忐忑的心跳，往往因明星的一举一动而躁动至高潮。不仅如此，从服装造型到生活用品，从举手投足间的行为到茶余饭后的话题，粉丝们一旦认定谁是自己的偶像，便很难跳出方圆。所以，如何借助明星的力量，甚至化明星粉为自己的粉，绝对是求“粉”绝佳机会。再不济，也要想方设法找个对口明星代言嘛。

　　香港海洋公园每年都会针对特别活动每次邀请不同的明星嘉宾助阵，比如陈慧琳、杨采妮等，这样一来比较聚集现场人气，而来也可以借助明星的新闻效应而经常“免费”占据娱乐版面直达年轻受众。

　　而且香港海洋公园邀请明星其实从来不需要花钱，因为香港海洋公园本身是非盈利机构，其盈利主要还是用于海洋公园自身的建设，最重要的是香港海洋公园一直坚持“慈善公益活动”，而邀请明星的场合几乎都是出席公益慈善活动，依靠这一点，自然每年可以省下不少广告传播费用。在每次主题活动开展前期都会进行大规模的宣传活动，电台、广播、网络、报纸各种媒介几乎都会全部覆盖，让所有的香港人都感觉到“山雨雨来风满楼”的架势，成为全香港的街头巷议，几乎所有的人都不得不谈论海洋公园，以至于成为一种流行趋势。

　　攻下校园
　　为什么QQ、视频网站、SNS交友社区等成了年轻人每天必上的网站？为什么SONY、三星是年轻人首选？为什么百事可乐、可口可乐几十年依然受年轻人热爱？为什么校园里充斥着篮球赛、舞蹈大赛、校园大使等各式各样的品牌活动？甚至有的品牌把专卖店直接开在校园里，有的企业管理者乐此不疲地跑到校园做演讲。这些都是为什么？这里有3000多万年轻人，这里每年蕴含着1500亿元的潜在市场价值，仅仅这些，对于任何一家企业来说都意味着巨大的吸引力。更重要的是，他们的品牌选择和消费行为对于在引导未来消费理念等方面扮演着非常重要的角色。

　　因此，用脚趾头也能想得到，“成为的我粉丝吧！”不要以为校园市场规模较小，市场集中度不够高，而不为之。粉丝养成从来不是一朝一夕之功，求“粉”也要从娃娃抓起，拉拢这些年轻的未来消费主力，无疑是一件有战略眼光的未来大计。

　　华为就在复旦、清华、北大等多个大学都设立了奖学金，连宝钢这样一家钢铁公司都是在54所院校设立了奖学金，宝洁更是在学校里设立了大学生职业发展部，至于麦当劳、百事可乐、可口可乐，他们永远在校园里进行着无声的战斗……

　　不用多言，得校园者得天下。