企业如何推新品：“一只椰子”爆红的启示

刚刚过去的这个夏天，光明乳业那款叫做“一只椰子”的饮料存在感很强烈。作为消费者，可能你会看到“一只椰子”在超市和便利店里长期占据了好几个排名，而光明公司的说法是，这款产品自从7月上市后每天都满产，一个月之后销售额过千万，这还是仅仅供应上海一个地区的前提下。如果数字属实，意味着一个月内这款单价6元的产品售出了超过150万瓶。今天来聊聊“一只椰子”爆红的原因。
取个好名字：
只要看看社交网络里发布的帖子就知道，“一只椰子”引人注意的地方在于出挑的灵气。比如名字，“一只椰子”比一本正经的某汁或者某水要灵得多，它从今年夏天各种冗长的果汁或者饮料名字里跳脱出来，便于传播和记忆。
做个好包装：
瓶子，“一只椰子”造型圆润短小，乳白色的液体装在透明塑料瓶里—传统奶瓶形状很容易激起购买欲，但却没有多少产品使用这样的瓶子—这是一个奇怪的事，你看了之后会觉得这本来就应该是奶制品应该有的样子。当然从上市时间上看它应该是受到韩国品牌延世的启发。
给个好概念：
“一只椰子”的构想据说开始于几年前。这个主意源于光明乳业的员工出去吃饭、听到别人点“椰奶”时心里冒出的一个疑问：虽然大家总是用“椰奶”来指代椰汁，但这种饮料里面其实并不含任何“奶”的成分。为什么不推一款真正含有牛奶的椰子味饮料呢?抛去牛奶保鲜工艺的种种限制，“一只椰子”应运而生。
有个好靠山：
“一只椰子”对于光明来说是个新产品，但它实际上不会增加太多的成本。如果排除研发成本不看的话，“一只椰子”需要的奶原料和冷链都是光明现有的配备，他们花费的最大精力应该在于口味的测试，而不是砸成本上马一个全新项目。很多人并不知道，饮料温度保持在6至8℃就会有最佳饮用口感。对于一个做奶的公司来说，这个点子不仅聪明，而且理性。
(案例节选重排自第一财经周刊《“一只椰子”流行背后》作者：杨樱)
Clark的评论：
最近跟朋友在狂聊高端水的定位问题，我们惊奇的发现仅仅一个包装饮用水市场都被细分到了极其程度，低端有低端活法，高端有高端的概念。我们把视角转回“奶饮品”无论是哇哈哈、蒙牛、伊利或是国外的大牌，都是找准了一个概念猛打。光明的“一只椰子”也是如此。
那么，一款新饮品的推出该怎么去打呢?
1、品质。如果你的背后不是光明乳业这样的大咖，请首先确定自己产品的品质，如果需要保鲜的，请确保长途运输后产品的品质问题。
2、包装。作为快速消费品中的快消品，消费者选择成本太低了，换言之就是买谁都可以。那么最吸引眼球的那个必然销量不会太差。我说的不是丑的吸引眼球，而是给人眼前一亮的感觉。比如，我喜欢喝农夫山泉的东方树叶很大程度上是因为瓶身设计。你别吐槽我幼稚，真的，站在“高坡”看消费者，他们都幼稚的可爱。
3、定位与概念。这个概念太大了，以至于我懒得用这么小的篇幅去说。举个例子，“一只椰子“定位就是椰汁与牛奶组合而来的中端奶饮料。概念的源起呢就是椰奶中为什么没有奶?
4、能不做培育市场的那个人就别做。有时候一个过于新的产品概念问世，你首先需要花大力气去培育市场，对于新产品而言，如果没有强大的“靠山“，很难成事。比如娃哈哈的”格瓦斯“，教育的钱足够引入一个新品牌了。所以巧妙的选择消费者有“认知基础”的市场，在此基础上微创新，也是个不错的选择。