互联网方式卖卫生棉的商业模式解析

通常来说，当一个YouTube视频的观看量在4天内达到400万次的时候，你或许有理由认为与贾斯汀·比伯（Justin Bieber）有关。但Hello Flo公司的首支广告却并非如此。这个名为“The Camp Gyno”的广告极富创意、略具颠覆性，在病毒式营销方面大获成功。广告演员不是比伯，而是一位早熟的少女、她的室友和几个卫生棉。
在这支广告上线几个小时后，《广告周刊》（Ad Week）就将之评为“当日最佳广告”，此后，赞扬声不绝于耳。《赫芬顿邮报》（Huffington Post）说，这是“世界历史上最好的卫生棉广告”。Buzzfeed网站称，这支广告“令人惊叹”、“非常搞笑”和“完美无瑕”。对于以上这些评价是否恰当的问题，各位还是自己去判断吧。
该广告还使卫生棉按月订购服务Hello Flo的虚拟收银机响个不停。该服务在今年3月启动，在科技博客圈里被提到过几次，但在其他地方鲜有提及。“以前需要我花一个月做的事情，现在只需要一个小时。”Hello Flo创始人纳马·布鲁姆（Naama Bloom）说。
Hello Flo的模式并不新鲜。这种模式由化妆品试用服务Birchbox和剃须刀交付服务DollarShaveClub开创，二者现在都成为了电子商务方面的成功例子。Hello Flo的订购用户每月支付14到18美元的费用，就能收到一个考虑周全的盒子，里面有卫生棉、卫生巾、护垫和糖果等免费赠送的小礼品。该服务确保送货时间符合女性的生理周期。
布鲁姆说，Hello Flo的目标是消除经期带来的烦闷、尴尬和不确定性。她在该公司网站上写道：“有一天，我又一次在午餐时间急匆匆地跑到药房购买卫生棉。这时我觉得必须找到更好的办法来管理我的生理周期。我不想提着几乎透明的、装着卫生棉的塑料袋走过办公室；当我的生理周期到来时，我不想（再）措手不及；我的洗手池下面已经有三包只用了一半的卫生棉和护垫，我不想又增加一包。”
布鲁姆现年40岁，拥有9年的营销从业经历，最先是为美国运通（American Express）效力，后来就职于某科技创业公司。因此，她并非盲目从事这一业务。到目前为止，Hello Flo完全是依靠自有资金，迄今她最大的一笔开支就是她的那个精致广告，由纽约顶级广告公司天联广告（BBDO）的一支团队创作并执导。布鲁姆确实曾在去年底时试图筹资，但在遭遇怀疑后放弃了。她说，“The Camp Gyno”广告的巨大成功和随之而来的销售飙升给了她希望。“我只想证明我能做到。”她说。
目前，Hello Flo的月事护理包里装的是宝洁（Procter & Gamble Cye）旗下的著名品牌丹碧丝（Tampax）和护舒宝（Always）产品，但布鲁姆的目标是创建自己的女性有机护理产品，为充斥着塑料导管和化学品味道的女性护理市场填补空白。欧睿信息咨询公司（Euromonitor）认为，全球女性卫生护理行业的规模日益增长，达到270多亿美元，美国占到其中的大约十分之一。
“我们正在分阶段进行。”布鲁姆说，“我们非常谨慎，经过了深思熟虑。”她计划把Hello Flo挣到的钱再投资于有机卫生棉产品。
从今年9月开始，Hello Flo将为年轻女性（就像“The Camp Gyno”广告中那位很搞笑的女生）提供经期新手装备包（Period Starter Kit）。只要34.95美元，妈妈们就能确保自己的女儿为令人烦躁的经期做好准备。新手装备包里不仅有卫生棉和护垫，还有护理指南、免费礼品和帮助识别女性生理周期的Feby手链。“按月订购是很好的商业模式。”布鲁姆说，“但我的最终目标是给予女孩和妈妈们以力量。”