百度CBG、脱不花妹妹与叫兽易小星的“90后研究报告”

虎嗅注：在9月3日举行的百度世界2014大会上，集合了百度移动游戏、PC游戏、百度贴吧、百度视频、百度音乐、阅读&文库、百度文学、hao123、彩票九大事业部的CBG（用户消费业务群组）首次出现亮相，论坛上包括百度CBG部门、脱不花妹妹和叫兽易小星各自发表了对90后的观察。 其中百度CBG发布了《90后洞察报告》,揭示了相当有趣的结论。包括具有保守爱情观的90后却对同性恋的认可程度超过87%、很少见网友并喜欢韩国音乐、“古风音乐”等明显的代际特征。由于篇幅过长，最详尽的内容可以戳超链接查看。另外百度视频发布了一个智能聊天机器人小V，对话界面类似“小黄鸡”，但可以给用户推送视频建议。 此次百度CBG论坛请来罗辑思维联合创始人、中国软实力研究中心创始人脱不花妹妹，万合天宜合伙人CCO叫兽易小星与参会者分享了他们对90后的观察。二人对90后群体的研究，曾散见于虎嗅（参见脱不花妹妹《85后，突变的一代》，以及虎嗅对万合天宜团队的访谈文章《万万没想到”班底：一部王大锤的成长史》的对话部分），这里，我们节选了他们在CBG论坛的讲话内容与大家分享。 脱不花妹妹：当“广场舞”遇上“带你装逼带你飞”     那天我跟小伙伴们说我要去百度大会上谈90后，所有人告诉我说傻逼，我说这句话不能写，虽然我知道你们说的是我，怎么办？于是他们告诉我一句90后的金句，叫做带你装逼带你飞。 表态很无聊，不给别人贴标签 我基本上没有能力来谈还没有进入职场的这批90后，但是对于进入职场的90后，我在他们身上确实花了一些时间，我觉得如果想要跟90后一起愉快地玩耍，有一个特别重要的原则，这也是我觉得他们特别值得我们致敬的地方，也是跟我们这些70后这些听广场舞的人不一样的地方，他们不贴标签、不站队，不为别的事表态。我问了一些90后的小朋友，我说你们觉得网络上什么样的行为是你们觉得特别傻逼的？他们说就是在微博上为别人的事投票表态，说这跟我有什么关系？ 罗辑思维在网络上有250万的用户互动，大概有30万人在后台回复关键字，当任何一件事发生之后，你会发现70后，或者85前、85后分成两大阵营。70后这代里面，大量的时间花在站队上，我要先做一个价值观判断，这个世界分两部分，一部分跟我的价值观一致，一部分跟我的价值观不一致。 但是对于90后来说，大家基本上不太做价值观判断，他们的判断标准只取决于一件事情，有趣没有趣，这个事件也是两个部分，一个部分叫我，一个部分叫我以外的东西，这个空间感是完全不同的。 所以，我自己在今年以来有很多跟90后共事的经验，特别是我到了罗辑思维这三个月以来，我说他们的策略是熬大鹰，精力很旺盛，一天24小时给我发短信，有些事情我说错了，没有及时反应，我们有一个小女生就问我，脱不花你傻逼了吗？——我也年轻过，但是我还不敢这么跟我的老板说话，但是我觉得她蛮可爱的，她在提醒我，她没有把你看成另外的人，你跟她是平等的，她没有给你贴标签叫老女人或者中年妇女，我觉得这其实是90后最可贵的一点。 前两天，我跟罗胖出去开会，有很多人说看不上现在年轻人喜欢的东西。罗胖就说了，如果你今天看不上年轻人喜欢的东西，这个一点关系都没有，为什么？因为你会死的呀。每一代的事业都会属于下一代人，这是肯定的，你会死的，等你这一代人死了之后，世界就归他们了，你喜欢不喜欢没有关系，这是我们面临的一个真实情况。 我自己有一个强烈的感受，就是对于70后或者85后前这一代人来说，由于我们童年生活的匮乏，所以我们在消费观念上是有一种审美的需求，所谓审美需求就是距离，它离我的现实生活够远，它代表了我一种可望而不可及的生活，我是愿意为审美溢价的，所以一些高冷风格比较受欢迎。 但是对于他们这些从小生活相对富足的人来说，他们没有审美需求，他们真的只有一个参与感的需求，他们对于所有的商业的要求，或者所有娱乐的要求就是我不管你是谁，你必须让我能一头扎进你怀里，快乐的一起玩耍，这样的方式是我喜欢的。所以，我觉得这群年轻人给了我一个特别大的教育。    不要妄图取悦他们，他们谁都敢黑 我跟他们聊天觉得特别受教育，而且也让我自己在反省，当我们每天在说90后的时候，我们其实在做一个贴标签的行为，而这个行为其实是无效的。比如他们会告诉我，说你没有办法取悦我，取悦是无效的，你只能说我就是这样的，你认同就认同，不认同就是不认同，判断的标准在他自己手上。 另外一个，就属于谁都敢黑的状态，本能的是反组织和反权威的。对于大量的90后来说，特别是更年轻的95后来说，他们特别不能忍受一件事情，就是把自己和一个组织等同起来。包括他们会强调谁也不能代表我，那天他们开玩笑说三个不代表，不站队、不表态、不代表。可以被了解，不能被代表。他们是人格碎裂的场景动物，在不同的场景里面，在音乐里、贴吧、视频、微博里是完全不同的人，包括他们是非常多现场的动物。 我认识很多70后，他们已经是90后的父母了，他们特别不接受的一点，是当他们跟子女说话时，他们的子女一直玩手机，或者盯着电脑屏幕，对他们来说，其实并没有漏过任何信息，因为从小够活在多现场的世界里。 包括还有就是不耐烦，我有一天问一个90后女同事特别傻逼的问题，我说假设你现在有十万块钱，已经可以买一辆经济型小车，不考虑到摇号的问题，以及你要再攒到20万买一辆更好的车，你会买什么样的车？她觉得很不可思议，说我肯定会拿10万块钱贷款买20万的车，这样的问题你怎么问得出呢？ 他们表现的特点就是“不能令”也“不受令”：不能管别人，也不愿意被别人管。在餐厅吃饭就可以看得出来，70后会主动坐在老板身边，给老板夹菜。80后已经开始出现这样的情况，就是老板你不主动坐在我身边我就不太高兴的。到了90后就更严重了——你起开点，不要理我！他工作的时候，你站在他身边，他也不想跟你打招呼。下了班之后，我可以完全不认识你，但这并不妨碍我是这个团队的成员，为什么？因为我是一个场景动物，当这个场景换了，我已经换了一个新人，只是你还以为我是你的老板。 所以对他们来说，更多的情况就是不信任、不讲究、无所谓，不信任一切看起来权威的东西，任何东西只要打上权威的标签，比如说年长、组织等等，他们就进入谁都敢黑的这样一种状态。    第二个就是绝不将就、不妥协。他们想要的一定现在就要，以及无所谓，你对我的评价无所谓，你给我贴标签我很不爽，标签我可以自己贴，比如说我是御女，但是你不能给我贴，谁给我贴标签谁就是傻逼。 所以，对于今天的90后研究来说，我个人觉得90后作为一个群体并不存在，如果我们把他作为一个社会学话题去研究，我觉得这个群体一定不存在，因为每一个90后都很不一样，也许他们会有一点点共性，但是这个共性还不足以支持我们，说你就按照这个规律性的东西去做一些什么行为，而这可能对我们的市场或者说管理都会产生极大的挑战，也许我们要回归到一个更手工业的状态去做一些事情。 他们也有非常严肃认真的一些时候。包括今天中午还有一个90后的小朋友考上台湾一所大学的研究生，临行来跟我告个别，非常严肃认真的问了我一个问题，他说我回来之后，媒体这个行业会变成什么样。我说你都要去台湾读社会学博士了，你还问我回来要不要干媒体，我都瞧不起你。 游戏化生存：时间感、距离感和慰藉感的异化 人获得存在感的方式已经变了。对于90后来说，或者对于任何一代人来说，我们说的很多特征不是90后的，每一代人都有，70后也有叛逆的时候，但是在90后身上有不一样的特点，比如说他们获得时间感的方式。对于中国的85后和90后来说，他们生存在一个快速变化的这样一个时代里面，我经常开玩笑，我说像我父母那一代，基本上他们中学毕业30年之后还可以回去搞一个校庆，走一走当年走过的小路。但是对于85后和90后来说，放一个暑假，学校已经变成万达广场了。 另外一方面，他们每个人都活在一个游戏的世界里，而游戏的世界，包括任何的屏幕给我们的暗示是什么？就是快速的反应，你做出任何一个动作，按一个发送叮一声，收一个反馈，“叮”的一声，在游戏上做任何一个动作响半天，他们活在即时反馈的时间里，所以对他们来说，时间感是不一样的。 如果说对之前的很多人来说，时间感是一个循序渐进的过程，而对于85后和90后来说，时间感就是一个高频率的。所以很多人说90后没有长远的想法，我个人绝不认同，只是说他们的长远被切成了一个个的碎片，变成了一个频率很高的行为。 另外一个，就是他们的距离感变得不一样。这可能是社交媒体或者像贴吧这样的东西给他们带来的改造。过去人与人之间是有物理上的空间距离感，今天无论你再屌丝、再边缘的人，都能在贴吧上找到跟你一样的人，这些人没有距离感，实时沟通、实时交互。 第三个就是慰藉感发生了改变。比如对90后来说，他们的变化不是市场给的，而是计划生育，因为对于90后几乎百分之百全部是独生子女，人类历史上从来没有出现这种情况，所有的人类进化史上都是长者为先的，部落里都是长者为中心。后来变成了以夫妻关系和婚姻关系为中心，但是中国的计划生育30年以后，我们发现在85后和90后身上出现整个家庭以一个不懂事的娃娃为中心，所有的老人、成年人、夫妻、婚姻关系围绕着这个娃来运转，他们从小就是宇宙中心。 这个时候，最可怕的是当从小就是宇宙中心的一群人慢慢长大进入到职场里，他会突然发现他不再是宇宙中心，他的70后80后傻逼老板不会给他中心，他就会自己找中心感，可能在贴吧上找、可能在微博上找，都有可能，这时候你就会发现无论你对他的表扬或者批评不太好用了，为什么呢？因为很简单，过去老板批评了我很紧张，但是现在你对我的批评产生那一点点沮丧，我一秒钟之后就可以在游戏社区里面得到补偿，因为在那里面我是大神，或说我是女神，我不在乎你给我造成的心理影响。 这种时候我们怎么办？当整个这一代人的存在感发生改变时，对于无论是品牌，或者是管理者决策者等等，可能都面临着一个巨大的挑战，那就是改变过去贴标签的习惯，重新回去，把人当人看，这可能才是我们唯一的解决之道。    小结一下，我个人觉得整个世界已经变成了自由连接的世界，按照兴趣来聚合的方式会成为未来的一个主题，在这样的过程中，对于组织来说不得不做的事情就是我希望70后放弃一个妄念，就是你不要整明白这个事，60后就更不要说了。现在我们这代人能做的事情就是两个，一是放手去试，反正过去那么多年的时间里已经完成了原始积累，放手一试，大不了白干。第二件事情就是把你所有的时间不要再放在产品上，你没有这个能力，把你的时间放在人身上，放在90后身上，帮助他们更快的掌握能力和资源，让他们做产品、让他们做创新，这可能是时间留给我们70后最大的机会，这在生物学上叫进化性适应，一代总比前一代有更强的进化和适应能力。 所以，每个组织、每个产业最终的进化都是这样的，不要逆天而行，当新一代人不断产生时，让天择成为规则，后面一代人一定比我们强，但是我们可以通过对他们好一点来获得自己活得久一点，这个是有可能的。 大家能不能一起愉快的玩耍，这不取决于70后或者80后，而取决于90后的喜悦，只要我们不端着，不那么充满无力感，他们还是愿意跟我们一起玩的，一个去标签的时代，这才是这个时代最好的礼物。 叫兽易小星：与泛90后交流需要走下神坛 今天非常高兴能与大家分享一下我们跟90后观众的心得。万合天宜是一家新媒体公司，我们叫内容工厂，把内容当做生产产品一样来生产它，做好片子，为观众带来思考是我们的使命。   这个《万万没想到》的片子是在2013年左右，我们觉得要从产业下游往上走，必须要有自己独立的内容品牌。我想做一个新内容，我希望这种能够符合90后对信息的苛求度，他们希望在特别短的时间内获取更多的冗长量。我想让他们在等电梯时，在等地铁时，随时随地只要花几分钟的时间就像刷微博一样，就可以看完一个完整的故事，我想做这样一个东西。于是乎我们一起策划完成了《万万没想到》这个剧的DEMO，在2013年8月份上线时，赢得了不少观众。 我们公司大部分成员是90后，80%员工目前是90后，而我们公司的80后目前来说已经是公司的中坚力量，他们是主管各个部门的总监，我们现在主要生产内容的主力都是90编剧、导演，比如说有《学姐知道》、《报告老板》等等，都是跟不同的视频网站合作完成的内容产品。     我们现在的粉丝80%是90后，比如说我们在百度指数的后台和优酷播放后台得到的数据，20—25岁是我们最核心观众群体，像85后是我们辐射的粉丝群体，00后、05前也是我们辐射的一批粉丝群体。这帮人都有一个非常明确的特征，第一要求叙事节奏快，再一个是信息密度高，你不要老说废话，我要干货，再一个就是图新鲜。我们会看到50岁以上其实也有这样的观众，但是我在现实生活中并没有遇到过，主要是集中在20—29岁。 我们的办公室是一个非常开放的区域，我们办公室是没有的，除了大门之外，我们的办公区域之间是没有门的，办公区、会议区全是开放的，包括像我们三个创始人的办公室外面是一个玻璃房子，员工就像看动物一样看我们，保持这种没有隔阂的交流状态，我们的办公室也是允许带宠物上班，带小孩上班，当然现在还没有带小孩上班。地板上、柜子上、桌子上都可以到处乱坐，因为这是一个非常开放的环境。90后特别讨厌条条框框的东西，限制他们的行动和思维的东西，他们特别厌恶，所以我们把办公室改造成这样，是为了让他们有开放思考的环境，也非常方便我们“骗客户”，一看我们的装修很高大上，客户顿时就想签合同。 我们深得90后用户欢迎背后的原因是对90后用户的深入洞察。因为我昨天还在拍戏，这个PPT是我的助理写的，他也是个90后，我说你写得这么粗糙，这样真的行吗？他说你到台上胡乱说就行了，我说OK。 90后的深入洞察是这样的，举一个例子，我们在策划一个产品时会有什么样的事情，我们会让公司30个90后的男女生集中在电影厅，我会给他们发一张问卷，上面有一些问题：这一集你喜欢哪里，不喜欢哪里，你觉得这个项目能成功吗？不能成功吗？把理由全写下来，每一个项目立项前都会做这样的调查，尽可能多的来听取他们自身的意见，因为我们面对的观众就是像他们一样的人，所以，我觉得这算是深入洞察的一部分，而且我觉得这个方法非常的行之有效。 我们会发现我们在90后观众行为的一些观察当中，我总结出了两个非常鲜明的特点，第一个特点，就是他们崇拜心理，对偶像是热情崇拜。今后90后的狂热粉丝的行为举止和那时候的行为举止有什么不一样呢？没有，只是说表达得更狂热，无非还是那几件事情，发偶像的照片等等，在群里面聊天，其实都是一样的事情，只是他们可能比80后表现得更加极端，更加的狂热，更加的外露，我们很明显的可以看到，在微博中也体现这种趋势，我们经常可以在王思聪的微博下面发现：王思聪，我要跟你生孩子……李易峰，我要跟你生孩子。 从这些行为逻辑上你能看出来，这帮90后非常外露，他们不掩饰自己的情感，对偶像喜欢就是喜欢，不顾一切，就像李天田老师说的一样，他们是场景动物，他们在办公环境中绝对不是这么开放的，只是在互联网上才这么放荡。 他们在崇拜偶像的另一面，他们非常极度反对权威，其实这也是80后的一个特点，因为我自己是80后，我是84年的，我最早做视频出道是做解构明星、恶搞明星的东西，比如说我以前做过很多“刘德华大战周杰伦”，“变形金刚大战阿凡提”，我觉得90后做得更激进，他们非常讨厌僵化教条的东西，你可以跟他平等交流，但不要试图向他灌输道理，可以给他讲一个故事，他可以耐心听你讲完这个故事，绝对不要直接跟他讲一个道理，或者教他干什么，非常讨厌，除非你是王思聪。 我们把这个叫做泛90后，包括我们的观众群体，其实解决90后核心观众，85后和05之前，这帮观众我都把他们归纳成为泛90后，因为他们的行为逻辑差不太多，我们说一代人并不一定是90年一直到99年，我发现很多85后的行为逻辑跟90后也差不多。他们在互联网上已经逐渐崛起，成为新一代的消费主力，我们也做过周边的销售，就发现80后是捧场居多，掏钱少。比如说我们上次去做上海做签售会，现场来了2000多人，基本上全是非常年轻的面孔，一看就知道是90后，但是，我们会发现，以女性居多，虽然我们的《万万没想到》、《报告老板》，占据的比例大头是男性，但是我们会发现消费主力仍然是90后女生，这是一个非常明显的特点。    可以说就像《万万没想到》的片名一样，这个剧的走红超乎我们的想象，这个剧上线之后，我们没有想到在百度贴吧里已经有了“王大锤吧”，我们的粉丝最爱上的网站就是百度贴吧。说到百度贴吧我突然想到一个事情，在都敏俊最火的时候，我的“叫兽”贴吧被“都敏俊吧”那帮人给合并了。当然，我非常理解这个事情，因为韩流文化的入侵，现在90后为什么这么热衷于韩剧、日剧、美剧，归根到底就是我们大部分的电视剧还是在讲婆婆妈妈、媳妇小姑之类的事情，没有年轻人喜欢看的内容，所以他们才到外面找他们喜欢的东西，而我们万合天宜要做的事情就是想让我们国家的年轻人能够看到更多属于他们自己喜欢的东西。其实像《古剑奇谭》这样的剧为什么这么火爆，为什么《盗墓笔记》海报一出来，大家就变得沸腾，就是因为它们深受年轻人喜欢。 包括我们刚刚出的那本新书，就是《万万没想到：生活才是喜剧》，马上也会在百度阅读平台首发。未来，我们的主题音乐也将首发百度音乐，我们的星座（星座棋谈）也将授权给百度视频，我们还有可能开发同名游戏，而百度也将为我们提供从大数据到技术平台的对接服务，可以更加有效的帮助我们了解90后用户，从而做出更好的作品。跟百度合作好幸福！    这个东西是我们总结出来的一些跟90后互动的心得，首先我们会抓住受众特点，他们会有很多垂直类的喜好，我们要根据他们的喜好开发出不同的小而美的东西。 第二点，我们会听取受众的意见。除了我们公司自己的评测组之外，我们还会专门有一个部门用来抓取用户评论，用来收集视频数据，比如说直接反馈观众对这一集的喜好度，我们会根据这样的数据来判断我们这一集或者我们的项目是否真正受到了观众的喜爱。包括我们甚至会进行横向的对比，对目前市面上已经出现的网络上的内容做横向对比，他们的优劣势在哪里，为什么90后用户群体会喜欢他们的剧，类似这样的，我们每周会出这样的分析报告，其实就是听取受众的意见，并对他们的意见进行收集整理。基本上从战略上来讲，我们是不会盲从于观众的意见，但是战术上我们必须得重视，因为每一次观众发表意见其实就是跟我们的一次互动，这其实是非常重要的一件事情。过去7年来，我做片子一直都是这样，我以前的片子每条评论都看，现在评论多了，我自己个人会看80%的评论，把更多的任务交给我们的分析小组，让他们进行受众意见的提取。 第三，我们发现90后非常不盲从，有时候你让他干什么，他偏偏不干什么。包括我们在做广告时，我们会做得非常的直接。每一代人永远都是这样，下一代人比上一代人更聪明。他们不希望上一代人蒙骗他或者怎么样，你要做广告直接做就好了，不要犹抱琵琶半遮面，装什么逼？他们就喜欢有个性的东西，走在潮流尖端的东西。 第四，打造互动空间。我们会经常跟90后观众互动，比如说邀请他们来给我们设计台词，或者邀请他们来给我们设计桥段，决定王大锤的命运。 第五，走下神坛。我在给艺人们进行微博个人形象塑造时会跟他们说，你不要老是发类似于心灵鸡汤的事情，你又不是李开复，你不知道发什么的时候就发自拍照，你不知道转什么的时候就转好笑的段子。因为对90后人来说，你是他们自己心中所想要的那个人的投射，你是他们身边起来的草根英雄，他希望你不要装，你不是离我们很远的明星。我们现在可以从明星微博评论上发现这样的端倪，以前的粉丝可能就是说我爱你这个明星，我可能会说早点睡觉、多喝点热水，现在不是这样了，现在这些90后粉丝对明星的关心就是黑他，你这么晚还不睡觉，你眼圈又黑了吧？没有性生活吧？他们其实是很爱明星的，明星跟他们互动就是不装不端着。