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十一黄金周如此火爆的旅游业,为何不受创投青睐?
乌鸦小编 发表于:2018-10-10 22:47:28 复制链接 看图 发表新帖
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十一黄金周你去哪玩了?到过的地方是否人山人海?面对国内旅游需求如此旺盛的景象,和旅游相关的公司是否也都赚得盆满钵满?

十一黄金周如此火爆的旅游业,为何不受创投青睐?

十一黄金周如此火爆的旅游业,为何不受创投青睐?
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来源猎云网  文丨王明雅 编辑丨房丽强
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在办公室见到“阿堆哥”的时候,是国庆假期前一天。办公室玻璃墙外,这家名为“杰西卡的秘密”的旅游零售创业公司并没有放假前的轻松愉悦,几十名员工满座,敲击键盘的声音此起彼伏。于他们而言,黄金周才是一场战役的真正开始。

十一长假正式落幕,当代青年们一边嘴上说着“在朋友圈看遍全球”,一边用脚丈量着谁走得更远。进入2018年,“消费降级”的声音一浪高过一浪,但在七天假期中消失地无影无踪。

长假结束次日,文化和旅游部数据中心发布旅游经济测算数据,全国共接待国内游客7.26亿人次,同比增长9.43%,实现国内旅游收入5990.8亿元,同比增长9.04%。

旅游经济势不可挡,而依托互联网形成的旅游经济——在线旅游,亦呈现出逐年增长的趋势。单去年,国内在线旅行预订用户规模已逾3亿,达到3.76亿人,较2016年增长25.6%,网上预订火车票、机票、酒店和旅游度假产品的网民比例分别为39.3%、23.0%、25.1%和11.5%。

无疑,广阔的在线旅游市场前景下,逐步开始探索旅游细分领域的创业者中,有着不少的“阿堆哥”。互联网对传统企业的改造过程中爆发出的强大创业创新力量,已经漫延至社会生活方方面面,旅游亦不例外。只是,当行业资金与资源逐步向头部企业倾斜,以及行业本身呈现出的某些特质,让旅游经济与在线旅游创投圈的热度呈现出“两重天”的态势。

资金、转型、造血,成立三四年的创业公司们经历的风雨大都相似。如今的“阿堆哥”们对待融资,开始有了“得之我幸、不得我命”的佛系心态,想活,则得快速实现自我造血,以及,一定程度上接受成为“携程们”的“附庸品”的命运。

1、玩不动的“机酒”大头
目前,普遍认为国内在线旅游萌芽阶段为上世纪末,携程、艺龙等老牌企业首次将国人旅游习惯带至线上。这类平台与酒店、航空公司合作,并通过网站为用户提供预订、购买服务,平台则抽取部分佣金。2000年后,随着用户多元化需求出现,包括去哪儿、途牛、同程等在内的新兴平台崛起,其中以去哪儿提供的比价服务垂直搜索网站最为典型。

但自此,在线旅游产业巨头之外,再难涌现纯粹的新兴力量。2010年,随着移动互联网的发展,以腾讯、阿里等为代表的互联网科技巨头涉足在线旅游,进一步互联网化旅游产业,在线旅游创业潮也才开始随移动互联网的深化迎来爆发。但自始至终,创业者们都再难于强大的老牌势力中突围。2015年,携程并购去哪儿,2017年,同程艺龙联姻,强强联合之下,创业者愈发维艰。

“其实自携程去哪儿这类头部企业上市之后,就很难再有机会了。”玩哪儿COO李梦雨告诉猎云网。


玩哪儿是家欧美线路OTA平台,公司于2014年正式成立,因创始人蒋荣早年有着深厚的北美游基因,平台目前也主攻北美线路的旅行规划。与此同时,玩哪儿也会为小部分定制游客人提供酒店、票务等配套服务。

李梦雨口中所说的“机会”指的正是基于在线旅游,衍生的酒店、机票等业务。在他看来,无论是十年前还是今天,创业公司已经几乎没有可能再去介入大出行、大住宿两大类别。“这是真正的巨头市场。”他直言。

但在线旅游产业中,这两大类几乎可以完全覆盖用户涉及的所有消费品类。华菁证券曾对该产业的消费结构进行过剖析,站在消费者的角度,除却旅游购物后,通常1/3会花费在大交通出行上,1/3花费在住宿上,余者则为目的地的吃喝玩乐等消费项目

中商产业研究院发布的《2018年中国在线旅游行业市场前景研究报告》中相关数据表明,2017年,中国在线旅游市场交易规模达8289亿元,主要就是由机票市场、住宿市场以及度假市场和其他部分构成,其中机票交易规模占比最大。2017年机票交易额为4573.83亿元,占比超五成。住宿市场次之,交易额为1698.63亿元,占比20.5%。


十一黄金周如此火爆的旅游业,为何不受创投青睐?

十一黄金周如此火爆的旅游业,为何不受创投青睐?
作为创业公司,不主动切入这两块“大蛋糕”,实属无奈。几近透明的市场价格,稀薄的利润空间,和业态常见的比价体系让一众创业公司苦不堪言。李梦雨表示:“单酒店而言,拿不到低价,就肯定比不过别人。”

同样,在他看来,机票也是一个需要烧钱的项目,“并非融个几千万就能烧出来的”。以出境游为例,机票作为第一个业务落点,实质上是最大的流量入口角色。只是创业公司并无切分机票的可能,这属于先天不足,因为老牌企业们的垄断,亦是因为“机票本身留给公司的利润空间很小”。

“阿堆哥”本名王猛,四年前创办旅游零售公司杰西卡的秘密。这位年轻的80后CEO本是投行出身,早年间作为财务顾问,曾帮助在线旅游明星项目五星汇完成两轮融资。作为五星汇的历史见证人,王猛在这一点上也有深刻的体会。2010年,周翔、刘志刚、王胜利等人共同创办五星汇,随即便获得包括IDG在内的投资机构千万级别投资。从最初高端酒店、餐饮团购模式起家,后切入机票、酒店、景区门票市场。但运营仅四年后,项目便进入清盘阶段,2015年正式被游心旅行并购。

“项目烧钱很快。”王猛直言。在他看来,在线旅游公司很难单纯在机票上赚到钱,“行业太透明了”。一来,游客有无数种比价渠道,二来,竞争中的公司们也常以“价格战”的方式夺取市场份额。这显然不是创业公司们能玩得起的。

早期崛起的去哪儿是少有的成功案例,原因也是因为其典型的“人民币玩家”身份。2005年,在携程业已垄断大部分市场份额的情况下,去哪儿以低价机票迅速崛起。并于2009年以33.7%的市场份额一举超越“老大哥”携程,坐上国内旅游网站机票业务头把交椅。

作为去哪儿的早期投资方,金沙江创投朱啸虎曾评价:“(低价机票)就是去哪儿能够做起来,还差点颠覆携程的关键。”

2015年,在被携程并购之前,去哪儿的融资实力不容小觑。2013年11月,去哪儿于美国纳斯达克敲钟上市,这之前,去哪儿分别于2006、2007、2009、2011囊获四轮融资。其中,2011年6月,百度以3.06亿美元现金战略入股,获得去哪儿62%的股份。针对百度的战略入股,去哪儿创始人庄辰超就直言:“2011年的时候去哪儿需要一次财务行为。”

除却资金因素,创业公司们也往往“试错成本”高昂,一步错,导致步步错的例子并不罕见。

今夜酒店特价曾是酒店在线预订的知名创业项目,用户可以在每晚6点后预定当天酒店剩房,只需要付白天网络预订价格的到五折, 四星级酒店仅需300元。2011年,今夜酒店特价产品上线的短短25天内,用户规模便突破30万。但项目仅运营3年后便宣布解散,并入京东集团。创始人任鑫此后进行反思,认为高估市场需求以及盲目乐观、冒进是最大的问题。

“产品还没上线,第一笔融资就打到账户上。”资本的追捧给了任鑫错误的导向,以至于产品和公司都失去了脚踏实地的“本心”。“创业初期借用朋友公司办公室,只能容纳10个人,后来觉得年底大概能扩张到150人,用整租的形式租下了办公室。”任鑫说。

更大的问题是,今夜酒店特价的产品模式缺乏正确的市场判断。“酒店是否真的需要清库存,会不会损害品牌;酒店是否真的愿意剩房打折,会不会有高价购买的客户投诉;酒店剩房量少,是否愿意特意为此增加工作量。”任鑫觉得,各种不确定使得自己对市场估量过高,这也是导致最终失败的重要原因。
2、一边“佛系”融资,一边倒逼自我造血
火热的黄金周出游经济背后,人人在言创投圈“资本寒冬”。但在在线旅游从业者的眼中,“寒冬”早已经不是个新鲜词汇。2014年,在线旅游掀起一轮资本热潮,随后便迅速冷却,自此再无“雄起”之时。不久之后,创业公司们也愈发明白,这个行业,快速实现自我造血才是活下来的唯一途径。

2016年,在线旅游遭遇一轮倒闭潮,明星创业公司“淘在路上”、“麦兜旅行”等相继倒下。最会游CEO张睿曾于当年撰文,直指在线旅游创业“已被妖魔化”。在他看来,作为低频消费的旅游行业,用资本和补贴疯狂竞争,无异于“自杀”。“听说某出境旅游创业公司,一单补贴高达700块。”张睿质疑,寒冬之下,学滴滴、饿了么等高频消费O2O企业的打法,“还能活多久”。

十一黄金周如此火爆的旅游业,为何不受创投青睐?

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(在线旅游创业公司死亡名单(部分))
2014年,在线旅游迎来的一轮创投高峰中,当年共发生129起融资行为,天使轮内逾一半。玩哪儿要算彼时资本热潮代表性受益者。

2014年10月,玩哪儿正式上线,几个月后获得数百万天使轮融资,并于2015年10月再次完成Pre-A轮融资,松禾资本、华岩资本及个人投资者共计投入数千万人民币。“其实除了玩哪儿意外,其他很多旅游类创业公司,无论是做机票、社交、自由行还是信息等,拿到融资还是蛮正常的。”李梦雨坦陈,当时本身就是资本相对比较偏向于消费投资的市场环境。换言之,在一个大的环境中,获得融资“相对更加容易”。


但随着市场格局的变化,资本方逐渐趋于理性,依赖融资烧钱难以为继。“那时候出去不融1000万美金都不好意思谈,现在你出去跟谁说要1000万都会说你疯了。”王猛介绍。


他经历过融资断掉的时刻。2016年,杰西卡第一次“差点死掉。“那时候对融资的信心很足,就用融资养公司。”王猛直言不讳。之后,当钱快花完的时候,他才惊觉压力,融资跟不上,烧钱行为再难为继。他形容当时的自己“很慌”,也开始进行裁员,“从四十余人裁至十七人”。


那时候,王猛亲自到投资人面前道歉:“对不起,没当好CEO,搞砸了。”为度过危机,他也跑到过云南烧香祈愿。较于别人,杰西卡相对幸运,不久之后迎来华耀资本的驰援。“公司至始至终大方向没有变过,”王猛认为:“华耀也看中的是我们的坚持。”他调侃自己,别人都称“这小子太倔了”。


随后,大方向不动之外,杰西卡开始将精力逐步放在产品的打磨上,实现自我造血。“没有融资的时候也要好好活着,融资是做锦上添花的事,帮你跑得更快的。”这位投行出身的CEO如是评价。


从砸钱到追求正向现金流的转变,同样发生在玩哪儿身上。作为一家成立不到四年的创业公司,玩哪儿于去年正式实现盈利。“其实最开始我们也在不计成本地购买流量,把营收冲上去,但旅游产品的复购率很低,没有办法弥补烧钱换来的用户。”李梦雨坦言,自Pre-A轮融资完成后,玩哪儿便开始转变理念,2015年底结束市场营销等烧钱行为,“刹住车”。

3、“打工是 不可能 打工的”


在线旅游的低频特质,以及头部平台流量入口强势垄断的阴霾下,向来追求快钱、热钱的投资机构必然萌生退意。在携程去哪儿、同程艺龙、阿里扶植的飞猪等“绝对大平台”下,除“机酒”大头外,非标住宿、目的地小交通等细分领域涌现出诸多创业者。但朱啸虎曾坦言,这些细分市场尽管依然不乏赚钱的机会,但想要做成互联网平台的机会几乎没有。


一方面,随着流量成本的增加,创业公司愈发难以获取用户。2017年,中国在线机票市场中携程占据了59%的市场份额,其次为同程,占比5%。此外,腾邦国际和号百商旅分别占比3%,艺龙则占比1%,而留给创业公司们的市场份额不过30%。


十一黄金周如此火爆的旅游业,为何不受创投青睐?

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同样,创业公司在住宿市场中的发展空间亦不容乐观。


2017年,携程、去哪儿、美团三大平台占据市场前三位,携程以46%的份额位居第一,去哪儿为14%,美团占比则为12%。这也就意味着,单携程一方就占据了60%的市场份额。根据中商产业研究院的数据,留给创业公司们的机会不过14%。


十一黄金周如此火爆的旅游业,为何不受创投青睐?

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另一方面,倘若所部署领域资源壁垒狭小,OTA巨头“瞄准”后,创业公司们亦只能“死路一条”。

2016年,知名在线旅游创业公司周末去哪玩破产清算,创始人张文龙转向创办瑜伽健身公司。自2014年开始进军北京周边游细分市场后,周末去哪玩短短两年时间内,先后获得包括高恒资产、起源资本等在内的数千万人民币融资。周边游市场竞争中,与当地酒店、景点等达成深度及必要的独家合作以建立竞争壁垒必不可少,但随着携程2015年并购去哪儿,旋即设立周边游事业部,OTA巨头开始对周末去哪玩建立起的竞争优势发起猛攻。

张文龙曾对腾讯科技表示:“以前比如说我们在郊区,与某个度假村合作,我们也不需要押金就能直接跟他合作,而且我们是他们最大的客源渠道。结果某家OTA巨头一进来,直接给景区100万,把未来几月到几月所有周末的房都收了。就这种你就搞不定了,你没办法跟他拼资本。”

“具体就看哪些业务是携程不愿意做的,哪些苦活、脏活、累活是携程不愿意干的,那你就去干这些活,为携程打工,不管怎么样是能够赚钱,能够养活自己的,这就是目前旅游行业的现实。”在朱啸虎看来,无法再单独崛起的情况下,“抱紧携程的大腿,为携程打工的机会则还有很多”。

2016年于香港成立,今年年初正式进军内地市场的旅游助手公司travelflan深谙此道。创始人Abel介绍,最初公司定位为在线旅游网上交易平台,但在项目进行到三四个月后便开始转型。“不管是客户还是平台,其实在购买完旅游产品后都忽视了旅游产品意外的东西。”Abel举例,譬如一个迪士尼乐园的旅游产品在完成购买后,客户实质上更关心酒店路线、吃饭等基本旅游衍生问题,而信息助手则能解决这一被在线旅游忽视掉的痛点。

更重要的是,在有着15年旅游从业经验的Abel看来,提供在线旅游产品躲不过“比价”行为。销售竞争激烈,初创公司资源有限,在“国内市场处于打到最后看谁赢”的现状中,必须找到一个能够和别人共存的方式。目前,除却C端用户,travelflan正积极与OTA平台们展开合作。

不过,创业公司们与OTA巨头共存,更为直接的方式是:成为“供货商”。

李梦雨介绍,目前业内一个比较实际的问题是,携程这类巨型公司,并非任意领域都能达到专业级标准,而在客户的多样化需求下,大公司的标准化程序或许也难以满足市场需求。“所以还是需要有中下游合作伙伴不断供给产品。”更重要的是,站在从业者的角度,目前市场行为愈发呈现出分工明晰的格局。OTA坐拥大流量入口,或不必耗费大代价进入中下游服务市场。

于在线旅游创业公司而言,流量、服务、现金流三点卡住“咽喉”,依附于现有流量池,精细化服务,使公司呈现正向现金流,也才是当务之急。

*封面来自图虫创意
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秋天的童话 发表于 3 天前 | 阅读全部
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