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结合IP和品牌,谈几点关于《我是江小白》背后的思考
shanshu2012 发表于:2018-7-9 23:44:35 复制链接 发表新帖
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《我是江小白》动漫5月底在网络上推出了第一季的剧场版动画,为第一季的剧情画下句号,也为第二季剧情留了悬念。直到今天,在《我是江小白》动漫的官博下都还能看见粉丝的“催更”第二季的身影。
这部由江小白投资,两点十分动漫制作出品的动漫作品,如今播放量已超过三亿,在B站上获得了9.6分的高评分,豆瓣评分也有8.0分,这种都市题材的作品能够在市场上收获受众的颇高评价,也是一件不容易的事情。
动漫走红的背后,出现了一个动漫IP化?
跟一些同一时间上映的其他国产动漫相比,《我是江小白》凭借其出色、写实的动画,尊重观众智商的剧情,选择市场上少有的题材类型,成功征服了一大批观众。人们也认为,《我是江小白》的成功,某种意义上对中国的动画行业而言,也是一次极大的进步。
此外,《我是江小白》动漫显然是一次品牌与动画结合的产物。酒类品牌江小白的加入,其目的自然是想以自身品牌形象为原形,建立和推广自身的品牌IP
这种动漫公司和品牌公司合作开发作品的方式,其实我们并不陌生。最熟悉的莫过于当年的《海尔兄弟》,上个世纪90年代,海尔集团与北京东方红叶动画制作公司共同推出了《海尔兄弟》这一经典作品,为海尔带来了其他广告营销所无法企及的品牌影响力。《海尔兄弟》的成功播出又为品牌公司带来了巨额的声量和美誉,可谓是双赢的结果。
什么是动漫IP化?其实早有人认为,动画结合品牌或许会成为一种新的IP孵化模式,这种方式能够大大降低合作双方的商业风险。在未来的IP竞争市场里,相信我们会看到更多这类模式的作品产生。
品牌加盟,是双赢局面下的吸引力?
如今,《我是江小白》动漫的成功一定程度上对于中国动画产业未来发展有极为积极的影响。
说到底,中国动漫发展可能需要品牌的助力,有了资金,梦想才会有实现的可能,这是一个很现实的问题。
而结果就像我们看到的这样,从《海尔兄弟》到《我是江小白》,以及一些我们可能不太熟悉的《Joy与鹭》《阿基拉》等,里面都有一些品牌的影子,这些动漫从出现那一刻开始,就少不了话题度的加持。《阿基拉》是2017Supreme和大友克洋动画的跨界合作,那是在时尚圈就刮起了一股动漫的潮流旋风。
动漫有了品牌的助力,收获到不小的成果。那么反过来,品牌加盟动漫,又能有怎样的效果?
作为一家以年轻消费者为主,在品牌营销上以青春文艺风格为主打的酒企,加之江小白所倡导的“我是江小白,生活很简单”“愉悦至上”的理念,以至于我们觉得似乎它就应该贴近年轻消费者,“走进二次元”。
具体要谈动漫IP化对江小白的意义所在,或许要从以下几个方面。
构建特殊符号,与消费者建立链接
这是从细处来说。
《我是江小白》动漫中,男主角的名字就叫江小白,虽然除了极小部分镜头有产品的植入之外,其他都是正常的剧情,但就名字和动漫人物形象而言,对品牌就已经能起到极为重要的作用。
剧中出现的动漫形象一定程度上可以说是江小白这个品牌的具象化,这种符号一旦被消费者认知,单独的形象再度出现,消费者们也能够第一时间做出反应。同时,江小白还将表达瓶产品升级为动漫瓶,将特定的符号置于产品之中,与消费者建立链接。
品牌的消费者与动画受众的基本趋同也是成功的关键。目前二次元市场的主要受众以青少年为主,江小白作为一家主打年轻市场的酒品牌与青春都市题材所对应的观众群体基本重合,从而对产品的销售和发展有了正面影响。
增强品牌辨识度
品牌辨识度对于品牌宣传而言有重要的作用。通常情况下,建立品牌辨识度的目的是为了易识别、易记起、易链接、易传播、易分类,通俗点即为,消费者在日常生活中见到相关形象就能第一时间联系到品牌。
此次江小白提升品牌辨识度的路径我们可以看出大致为——酒+二次元+动漫瓶+青春故事+年轻化表达。从年轻人喜欢的动漫入手,可以有效贴近同年轻消费群体间的距离。
从整个建立路径来看,每一个点都是一个标签,每个标签就是一个鲜明的特征。
简单再举一个例子,故宫淘宝的建立路径——传统文化+卖萌+文创,大家应该不陌生。作为一个传统文化产品,要想被年轻人喜欢,唯一的办法就是投其所好,文创类的产品显然是一个好的突破口,于是故宫淘宝结合文创产品的品类,比如手机壳、胶布和手帐等,再结合二次元卖萌的风格,诞生了一个全新的品牌,一不小心一年赚了10个亿。
比较来看,似乎“跨界”都是品牌习惯采用的增强品牌辨识度的方式。
提升品牌知名度
《我是江小白》的成功,对于提升了品牌知名度这一点,相信没有人提反对意见。而这里想讨论的是,究竟什么是提升品牌知名度最理想的方式?
其实做好品牌差异化,方能更好的形成品牌印象,从而提高知名度。
江小白一直是一个“特别”的品牌,它是酒类品牌中唯一一个抛开传统市场,相反去选择年轻群体,在红海中探索属于自己的蓝海。江小白在白酒市场中更是另辟蹊径,它选择和年轻人玩在一起,开艺术展、搞音乐现场、拍MV……这些看起来不务正业的事情其实只是正业的重要组成部分。
加上动漫,整个一系列动作实际上都是品牌完成差异化塑造的过程,这一点上,不得不说江小白做的挺成功的。
这一切的背后,是品牌IP化的突进?
这或是一个全新的概念,IP化怎么理解?不妨把它当做具象化、差异化、特色化、风格化的一种体现。
与动画合作只是一个方面。有时候看问题我们应该有全局的思维。
事实上,在日本与欧美,诸如《变形金刚》等一些动画作品的出现也是为了配合品牌和商品销售,这些动画的播出不仅让产品原有的销量得到了提升,也实现了品牌的IP化,从而带来了更大的发展空间,二次元也被看做是联系文化产业与实体经济的纽带。
之前也提过,江小白做了很多活动,音乐节也好,街舞也好,这些合作同进军动漫一样,根本目的还是为了提高品牌的核心竞争力。
品牌定位紧抓年轻市场的江小白,需要通过类似的活动塑造品牌形象,通过消费情景定位产品的江小白,也需要这样的场景去契合年轻人的喜好。
我们熟悉的海尔集团,《海尔兄弟》也只是其品牌活动的一小部分,其品牌文化的塑造也经常被业界学习。
品牌竞争力的核心支撑点——产品
无论品牌形象塑造得再好,品牌的核心功能还是输出产品。
在文案、活动方面做得非常出色的江小白总是会被人忽略它在产品本身上下得功夫。就好像以前的海尔集团,我们都知道海尔集团以产品立身,不知道还有多少人记得当年海尔砸冰箱的故事。而正是有了高品质的产品做基础,才有了后面海尔一系列的品牌活动。
说到底,外在的活动毕竟只是宣传的表象,能吸引消费者但并不能“得到”消费者。要想真正让品牌有竞争力,产品始终是关键。
相信江小白如今能获得这样的成功,可以印证其产品的品质优良。事实上,从最直观层面上看,这些年江小白获得了许多国际大奖,例如布鲁塞尔烈酒大赛、国际葡萄酒暨烈酒大赛、香港国际葡萄酒与烈酒品评大赛,有世界级的品质功底,有了高品质的产品再加之江小白一贯在文案在品牌宣传方面的功夫,自然而然能够事半功倍。
对于品牌而言,要进行宣传或许会有很多潜在的机遇可以挖掘,但是自身产品不过关,也不存在什么品牌“突进”一说了。

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