信息黑洞 发表于 2016-12-16 09:57:00

上市拿到钱之后,美图秀秀接下来会在哪些方向上发力

美图公司终于要上市了,其影像及社区应用矩阵已在全球11亿台独立设备上激活,月活跃用户总数约为4.56亿,这个用户量级可以排近全球前八。
说国民级应用,就是产品名能在普通用户心里被等同于其功能,比如“百度”一下,我“微信”你。而美图旗下目前起码有两款这样的国民应用,美图秀秀、美颜相机,从PC时代到移动互联网时代都占据「美化照片」第一应用的标签,受到广泛认可。不少人听到美图公司要上市的消息,都有些惊讶,一个拍照修图工具都要上市了,其实这是典型的误解。除了美图秀秀、美颜相机等国民级应用,美图公司还拥有智能硬件产品美图手机、视频与直播社区美拍、年轻人的聊天工具“闪聊”,形成了自己的软硬件矩阵。


一、流量红利消失后,如今到了该拼单用户ARPU值的战场

最近几个月在各种科技媒体以及行业会议上,不断听到「互联网下半场」这个词的提起,为什么说竞争到了下半场,原因就是随着人口红利的消失,流量获取成本越来越高,在资本寒冬下没有商业化模式的公司就自然撑不下去。

商业价值最大化有两个必备要素:一是用户规模,二是单用户ARPU值。
过去对于一家公司的数据指标判断,翻翻很多上市互联网公司的财报就可以看到,大家都重点在讲用户数,比如日活跃用户、月活跃用户,这是受过去「只要有用户就一定能变现」的思维惯性影响,殊不知以上两个要素是缺一不可。
而如今,资本对于一家公司的业务判断逐渐往商业化能力上倾斜,其中一个核心指标就是单用户的ARPU值(Average Revenue Per User,即每用户平均收入),既然新用户获取越来越难,那么通过精细化的运营手段尽可能提高现有老用户的ARPU值。拼单用户ARPU值成为新的战场,这背后其实就是商业模式和运营能力的双重考量。
放眼国内整个行业,单用户ARPU值最高的莫过于腾讯,根据之前腾讯高管在解读财报时透露的数据,单用户ARPU值已经达到185元人民币。这背后一是社交用户的高价值,二是腾讯游戏业务为用户价值转化提供了很好的释放渠道。

美图公司很早开始就积极转型,目前已经通过硬件、互联网增值服务来提高单用户ARPU值。社交的布局也让美图尝到了甜头。今年6月份,美拍上线道具系统,用户可通过评论相关内容或通过赠送虚拟礼物与直播主播及短视频内容制作者互动,虚拟礼物价格一般为人民币0.9元至人民币520元。数据显示,该业务已经实现了1160%的收入增长。



二、美图的平台化野心

1.全领域需求覆盖作为护城河
美图旗下有六款核心应用:美图秀秀、美颜相机、美拍、美妆相机、潮自拍、BeautyPlus,几乎囊括了不同用户对于「拍照更美」这一需求的全部场景,这个举措有两点意义很重要。
首先是夯实基础巩固后方。业内也有一些业务转型的公司,转型过程中丢了自己的主营业务,导致新业务没做起来,主营业务的份额也被后来者抢走的局面。对于美图而言,拍照修图这个领域从来都是红海市场,不断有新的竞争者进入,但都没有动摇美图行业第一的地位。
另一方面,从工具属性的美图秀秀做起是获取用户成本最低的一种形式,先把用户获取进来,通过二次转化进行变现也是一种策略。在美图秀秀大获成功之后,延伸出了美图手机、美拍等产品,而这些产品的之所以得到了高速发展就是得益于美图秀秀、美颜相机庞大的用户流量池。除了美图,搜狗也是通过输入法导流给赚钱的产品从而获得营收,具体来讲就是搜狗输入法给搜狗浏览器带量,用搜狗浏览器内嵌的网址导航和搜索来获得大规模用户变现,其把工具用户转化成了搜索服务的用户,单用户ARPU值得到极大提升。

2. 针对女性用户聚集的特性做精准流量变现
美图的用户有一个突出的标签就是女性用户聚集。不管是自拍、修图、美妆等需求,女性用户的需求都要远大于男性用户,这种特定人群聚集带来的结果就是可以根据用户标签做精准的流量变现,这比泛泛缺乏标签的流量更有价值。
在传统线下领域,主打女性消费群体相关的行业都是高利润的,比如奢侈品、化妆品、护肤品、快速消费品等。从广告形式变现的角度,美图用户的高度垂直性也会吸引以上女性相关商品广告主的青睐。根据第三方数据,2015年中国化妆品、护肤品、个人护理行业的在线广告开支为337亿元人民币,随着广告主如今对线上广告的倾斜,美图在聚焦女性用户群体的在线广告领域拥有巨大机会。

3.社交化转型:从工具属性到社交属性的用户迁移
社交用户的ARPU值要远高于工具用户的ARPU值,把部分工具用户转化成社交用户,这部分用户的ARPU值就会极大提升。
美图的社交化转型不是凭空出来的,首先美图的工具场景和社交有着天然的匹配性。所有使用美图秀秀的用户,他们的下一步操作是什么?分享到社交媒体。自拍和社交本身是两个顺承的场景,为了发朋友圈,所以使用美颜相机或潮自拍,据艾瑞的调查,国内主流社交网络上传的照片中有53.5%的照片是经过美图公司的软件进行处理过的。


而美图公司社交化转型的代表作就是美拍。在目前最火的短视频和移动直播领域,从月活跃用户数的角度美拍都占据了前三的位置。美拍也是从工具角度切入市场,以全球首款MV特效吸引了用户,曾长时间霸榜AppStore全球免费总榜的第一名,甚至打败了腾讯的微视。美拍自诞生时就带有社区功能,解决了短视频生产和分享一体化的问题,已经成为一个集短视频和直播为一体的社交平台。
目前美拍的月活跃用户数达到1.1亿,平均使用使用时长达到33.8分钟,用户累积上传视频超过4.9亿条。这三个数据的价值是目前美图最重要的砝码之一,首先社交用户的单用户ARPU值高自不必说,用户活跃度和使用时长构成未来社交用户价值变现的基石,这个从工具到社交转型是成功的。



三、围绕「美美美」的全链条延伸,想做新一代社交平台能成吗?

拍照是所有人都习以为常的动作,在这个完整过程里面有三个产品:一个是手机,一个是美图软件,还有一个是社交媒体,这三个产品在刚才的用户行为中承担了各自不同的角色。纵观美图目前的产品线,正是围绕着用户「美美美」的需求进行全链条的延伸。

1.拍照硬件:美图手机
美图手机目前贡献了美图公司95%的营收,约75%的智能手机是由现有应用用户购买,这是一个被验证的变现模式,可被引导或复制到其他可能性的女性喜好的商品。美图手机的客单价在1500-2000元之间,倘若美图能够将更多工具用户转化为硬件服务或者其他女性商品服务的用户,其单用户ARPU值就能迅速提升上来,整个商业价值空间也有很高的预期。
国产手机市场中,以OPPO和VIVO两大品牌独占鳌头,除去其强大的线下渠道之外,功能主打都以女性需求中常见的拍照和听歌为主,这与美图手机的定位不谋而合,也代表这个方向领域大有可为的空间,目前美图已经开始铺线下的美图手机专卖店渠道,能否赶上国产手机爆发的这个黄金期的末班车,就看线下渠道的覆盖能力和速度。
若美图的硬件覆盖率能够逐渐拓宽,那么美图可发挥的空间就会越来越大,往后就可以用硬件软件社区一体化的“美丽生态”来形容美图,而不再是之前的工具软件公司。

2.拍照美化软件:美图秀秀、美颜相机、美拍、潮自拍
工具软件是美图的起步产品,也是获取用户最快速最低成本的方式。美图在拍照软件上的覆盖分两部分,一是针对拍照这一需求进行全覆盖,从以修图为主的美图秀秀,自拍为主的美颜相机和潮自拍,针对女性化妆的手机应用美妆相机。二是对产品形态进行全覆盖,美图秀秀是从图片起家的,随着用户对于展现美的具体形态的升级,美图也顺势而为得推出了主打短视频的美拍,后来也加入了直播功能。
从商业价值的角度,特别值得一提的是美图已经在美妆APP领域成为绝对的龙头产品,随着消费升级的概念越来越被认可,这部分女性用户群的可变现能力和商业化前景有着很大的想象空间,甚至可以开展净利润较高的自营女性电商业务。

3.社交产品:美拍社区、闪聊
在图片社交领域,国内由于朋友圈的存在,所有没有一个独立产品能够成为Instagram的地位。但在视频社交领域,则有快手、美拍、秒拍等一系列产品,美拍所汇集的内容主题广泛,包含美妆、时尚、音乐、旅行等。
闪聊这个产品可能目前知名度还不高,这是一个类似Snapchat的社交平台,目前在00后用户中很受欢迎。个性化表达影像是年轻用户的需求,而00后是否和我们一样还是喜欢在朋友圈里晒图呢,这是美图在探索下一代用户的新需求所做出的尝试。
近期微信新支持朋友圈发布短视频功能,但没有提供拍摄和美化功能的服务,这给美拍这样的短视频工具很大的机会,预计明年依然是短视频领域竞争激烈的一年。
对于美图而言,围绕「美美美」的全链条布局,从硬件、软件、社区三个维度进行用户生命周期的贯穿,软件能够低成本高效吸引用户群,社区能够留住用户和提高用户使用时长,而硬件是最大化获取商业价值的渠道。
爱美是一个人的天性,这个需求不管在互联网时代还是移动互联网时代都会一直存在,当美图的用户从工具属性逐渐往社交属性迁移,尤其是以美拍为代表的社区对用户进行沉淀,形成自己生态内的弱社交关系,如今短视频社交平台的大战还没有落幕,美图在社交领域能否转型成功,也决定了这家公司的未来。
本文作者白崎:百度高级产品运营师,负责过多款 DAU 千万级产品的运营工作,擅长用户运营、社区运营等模块,喜欢分享独特视角下的产品策略分析和运营方法论,欢迎交流。微信公众号:baiqinote
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